Naar inhoud

Pieter Zwart: klanttevredenheid is een groot spel met data

Coolblue heeft het ook dit jaar geflikt. Voor het tweede jaar op rij is de onderneming uitgeroepen tot ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. In de geschiedenis van deze verkiezing kwam het slechts één keer eerder voor dat één bedrijf tweemaal achter elkaar de winnaar werd. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de concurrentie destijds minder moordend was dan nu. Een prestatie van formaat dus, van Coolblue.

Het verhaal is bekend. Gestart op een studentenkamer en uitgegroeid tot goedlopend bedrijf dat in 2017 voor het eerst meer dan een miljard omzet behaalde. Op die studentenkamer stonden twee woorden op een flip-over: EBITDA en NPS. De goede verstaander weet dat deze termen staan voor earnings before interest, taxes, depreciation and amortization en net promoter score. Coolblue-oprichter Pieter Zwart legt uit dat die twee termen daar niet zomaar stonden.

“Eigenlijk haat ik acroniemen”, begint Pieter Zwart zijn verhaal. “Toch zijn we gestart met acroniemen. EBITDA was logisch, natuurlijk wilden we geld verdienen. Maar op prijs zouden we dat nooit redden. We waren studenten op een zolderkamertje. We konden ons alleen onderscheiden door een meer dan significant verschil te maken op het gebied van klantgerichtheid. Voorbeelden hadden we niet in die tijd. Ja, legio voorbeelden van hoe we het niet wilden doen.”

Klanttevredenheid in de cultuur

“In 2006 kwam mijn eerste medewerker, Nick, met het boek ‘Delivering Happiness’ van Tony Hsieh: “Pieter, deze gast doet precies hetzelfde als wij!” Tien dagen later zaten we in het vliegtuig op weg naar Zappos. Dat was heel vet, want bij dit bedrijf hadden ze één ding beter voor elkaar dan wij. Ultieme klanttevredenheid was daar niet slechts een doelstelling, maar een onderdeel van de bedrijfscultuur. Dat was voor ons de trigger om klanttevredenheid te verankeren in onze cultuur en leidde tot een veel betere afbakening van het merk.”

“Klanttevredenheid is eigenlijk een heel methodologisch proces. Continu in kaart brengen wat de klant verwacht, wat we hem bieden en wat hij ervan vindt. In ieder stukje van de klantreis. Als iedereen – van degene die het pakketje inpakt tot de klantenservicemedewerker – vervolgens precies weet wat de klant verwacht en wat hij daarvoor moet doen, krijg je iets wat heel erg fantastisch is. Het is geen trucje. Daarom is het ook zo lastig te kopiëren. Het is makkelijk om te zeggen “Wij zijn extreem klantvriendelijk”, maar stiekem heel lastig om het ook echt te zijn.”

Heel veel feedbacksloops

“Als ik die extreme klantgerichtheid in een bestaande organisatie voor elkaar moest krijgen, zou ik beginnen bij de aandeelhouders. Wat willen zij eigenlijk? NPS staat niet voor niets náást EBITDA. Ze zijn niet tegenstrijdig, maar je moet het wel managen. De volgende stap is de bedrijfscultuur. Natuurlijk vindt iedereen klantvriendelijkheid een goed idee. Wat je ervoor moet doen kan echter wel eens pijnlijk zijn, want dan moet je dingen anders gaan doen.”

Klantvriendelijkheid is eigenlijk een heel methodologisch proces.

“Maar ook dat hebben mensen er voor over – het is tenslotte veel leuker om voor een klantvriendelijk bedrijf te werken. Waar het mis gaat, is dat ze zich niet afvragen wat de verwachting van de klant is. Het begint met feedbackloops. Heel veel feedbackloops. Klantvriendelijkheid is een data play. Mensen denken dat het een marketing play is, maar het is écht een data play. Steeds maar weer die data analyseren om te weten wát je moet doen.”

“Die verwachting bepaalt een klant niet zelf: die wordt continu bijgesteld door de ontwikkelingen in de markt. Daardoor zit er een enorme erosie in verwachtingen. Tien jaar geleden was het ondenkbaar dat je om tien voor twaalf een wasmachine bestelde die de volgende dag geleverd zou worden. Nu gaan mensen daar al vanuit. Maar als je weet – en daar heb je die data weer – wat de klant nodig heeft, kun je je proces daarop inrichten. Operational excellence is de basis.”

“Als je die op orde hebt, kun je er creatieve laagjes op bouwen. En dat houdt nooit op. Dat is het mooie, je kunt continu door optimaliseren. De mondhoekjes omhoog, noem ik dat. En die mondhoekjes moeten klein zijn, dan kunnen ze er altijd nog wel bij. Het feestje van ontdekking. Een klein momentje, speciaal voor jou.”

Als er in de keten iets mis gaat, komt het bij de klantenservice terecht.

“Als er in de keten iets mis gaat, komt het bij de klantenservice terecht. Deze medewerkers moeten dan ook vooral empathisch zijn. Onze klantenservice heeft bij drie functies. Allereerst is het de basis van de feedbackloop. Zo’n contactmoment is hét moment om informatie te verzamelen. Waar ging het over? Wat is de timing? De klantverwachting? Wat hadden we beter kunnen doen?”

“Daar leren we enorm veel van. De tweede functie van de klantenservice is dan ook doorgroeien naar de rest van het bedrijf. Als je een jaar klantcontact hebt gehad, is dat een prachtige basis voor commerciële functies. Je leert de klant door en door kennen. En de laatste functie is natuurlijk de klantvraag beantwoorden.”

Mindblowing en sprankelend gesprek door computer

“Mensen verwachten dat je altijd kunt bellen. Toch is klantcontactreductie een kerntaak. Ook al klinkt klantcontactreductie als een lelijk woord. Er is namelijk niemand die ’s ochtends wakker wordt en denkt “Laat ik vandaag eens lekker Coolblue bellen”. Dat doen ze als ze iets niet snappen of als er ergens iets is misgegaan. Bijna alles had voorkomen kunnen worden. De vragen die uiteindelijk nog komen, zijn een stuk lastiger dan voorheen.”

“Toch geloof ik zeker dat die in de toekomst iets vaker kunnen worden overgenomen door chatbots. Iedere klantinteractie is een dialoog. En die dialogen zijn uiteindelijk eindig. Luister maar eens een avondje naar gesprekken in de kroeg. Zo origineel zijn die niet. Een computer die oneindig veel gesprekken heeft geanalyseerd en toegang heeft tot oneindig veel informatie, is op den duur in staat om een mindblowing en sprankelend gesprek te voeren. Als je daar een dialogue expert op zet, zijn er mooie dingen mogelijk.”

Operational excellence is de basis.

Klantgerichtheid is waanzinnig fascinerend

“Onze NPS is nu hartstikke hoog. Toch kan het hoger. Ik denk dat een NPS van 75 haalbaar is. We willen een voorbeeldbedrijf zijn en dan gaat het niet alleen om een hoge NPS – je moet ook heel winstgevend zijn. Nog winstgevender. Ik vind het leuk om te vertellen hoe we met onze klanten omgaan of de dialoog met mensen aan te gaan. Klantgerichtheid is een waanzinnig fascinerend onderwerp.”

“Zelf ben ik natuurlijk ook gewoon consument en ik verwonder me regelmatig over hoe belabberd dingen geregeld zijn. Met name in de zorg. Vaak ontbreekt de basis en is er de wil niet eens om te vragen wat de klant verwacht. Of zijn mensen al tevreden omdat het beter is dan gisteren. Ja, het is beter dan gisteren, maar het is nog steeds slecht. Zo’n bedrijf moet je dan echt vanaf de grond opbouwen. Weet je wat een fijn ziekenhuis je dan zou kunnen bouwen? En dat hoeft echt niet duur te zijn.”

“Waar ik wel blij van word, is bijvoorbeeld de Decathlon. Die vind ik fantastisch! Die fysieke winkels, daar ben ik verliefd op. Knappe manier van assortimentsopbouw, stijf van het personeel, schappen zijn slim, kassasysteem is slim. Je moet ook niet met mij gaan winkelen. Bij winkels die de klantreis goed georganiseerd hebben, loop ik rond als een kind in een snoepwinkel. Dus in tegenstelling tot onze beginperiode zie ik nu wel veel mooie voorbeelden.”

Van operational excellence naar oprechte betrokkenheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Het onderzoek naar klantvriendelijkheid bracht de eerste jaren vijf gouden regels aan het licht: wees beschikbaar, kom je belofte na, val niet onnodig lastig, doe niet moeilijk over formaliteiten, geef fouten toe en los ze op. Enkele jaren geleden kwam daar een zesde regel bij: wees oprecht betrokken.

Pieter Zwart herkent die trends: “Het begint allemaal met operational exellence. Dat is de basis. Maar veel belangrijker is authenticiteit. Wij maken de keten lang en creëren klantreizen van bestelling tot levering over de drempel. We bouwen het merk rondom deze hele klantreis, waardoor iedereen erbij betrokken is. Je kunt niets afschuiven, zo van “Ik ben slechts de bezorger”. Nee, íedereen is Coolblue. Positief en negatief. Als er iets niet goed gaat, is iedereen verantwoordelijk.”

De meest recente Gouden Regel is: heb oog voor mens en maatschappij. Ook dat is zichtbaar bij Coolblue. Zwart: “We krijgen steeds meer vragen over milieu en maatschappelijke betrokkenheid. Het is nog steeds relatief klein, maar het neemt hard toe. Ik zeg wel eens als grapje dat we in 2025 Coolgreen heten.” Coolblue speelde eind 2017 in op deze trend met de nieuwe pakketjesmachine. De machine verpakt elke order op maat. Hierdoor wordt 90 procent minder opvulmateriaal gebruikt en vertrekken er 15 procent minder vrachtwagens vanuit het Coolblue-magazijn in Tilburg.

Dit artikel is eerder verschenen in ‘KLANT’. Als je een gratis exemplaar van dit jaarlijkse magazine wil ontvangen, kun je contact opnemen met Gerrit Piksen, projectleider van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Dit kan eenvoudig via gerrit.piksen@samr.nl.

De auteur is werkzaam als adviseur marketing & communicatie bij marktvindersbureau SAMR.

Bron: SAMR
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie