Naar inhoud

Significante relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie

Klantvriendelijkheid, klantgerichtheid, de klant centraal stellen. Het zijn kreten die dagelijks over de marketingburelen vliegen. In een gezonde onderneming wordt echter ook naar de resultaten gevraagd. Marketeers wijzen als onderbouwing van hun klantgerichte denken graag naar Coolblue, maar juist de winst van deze retailer groeit in deze economisch voorspoedige tijden relatief minder hard dan voorgaande jaren. Hoog tijd derhalve voor een wetenschappelijk onderzoek naar de relatie tussen klantvriendelijkheid en klantloyaliteit.

Klantvriendelijkheid en retentie

Een stelling ontkrachten is vele malen eenvoudiger dan een stelling bewijzen. Miss Etam mocht zich in 2012 het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland noemen. Maar in 2015 was een faillissement onafwendbaar en moest de damesmodeketen noodgedwongen de deuren sluiten. En juist deze retailer had de mogelijkheden van e-commerce vroegtijdig en uitbundig omarmd. Is de keten van textielfamilie Korijn wellicht de uitzondering op de regel? Het vaststellen van de significantie van een relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie is evenwel een hele klus.

Melvin Bredewold is die uitdaging aangegaan. Voor zijn master thesis in het kader van de voltooiing van zijn studie marketing intelligence & marketing management aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen is hij in de ongekende hoeveelheid data gedoken van tien jaren onderzoek naar het 'Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland'. Meer dan 56.000 observaties van 220 verschillende merken uit 12 sectoren hebben uiteindelijk geleid tot ‘Friends for Life? The relationship between customer friendliness and retention’. Vlak voordat hij naar Azië afreist voor een welverdiende vakantie geeft hij een toelichting op zijn onderzoek.

Het onderzoek

“Het onderzoek is gebaseerd op een dataset van SAMR, het marktvindersbureau dat verantwoordelijk is voor het onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Deze omvangrijke set bevat de gegevens van 220 Nederlandse bedrijven, actief in uiteenlopende sectoren als food, retail, leisure, telecom en financiële dienstverlening. De onderzoekers bepalen de klantvriendelijkheid op een schaal van 1 tot 10 van de betrokken ondernemingen op basis van een 8-tal vragen.”

“Omdat de onderzoeksvragen worden voorgelegd aan een panel, is het mogelijk de anoniem gemaakte data van de individuele panelleden over de jaren heen met elkaar te vergelijken. Op deze manier krijg je inzicht in de waardering voor de klantvriendelijkheid van de afzonderlijke bedrijven in de loop van de tijd. Deze waarderingen in opeenvolgende jaren vormen een significante indicatie voor de klantloyaliteit als je deze gegevens koppelt aan de frequentie van het bezoek aan deze bedrijven.”

De waarderingen voor klantvriendelijkheid in opeenvolgende jaren vormen een significantie indicatie voor de klantloyaliteit als je deze gegevens koppelt aan de frequentie van het bezoek aan deze bedrijven.

“De relatie tussen de net promoter score, beter bekend als de afkorting NPS, en retentie is al door verschillende onderzoekers in kaart gebracht. Het verband tussen de waardering voor de klantvriendelijkheid, zoals SAMR die hanteert, en het herhaald aankoopgedrag van loyale klanten was voorheen nooit onderzocht. Een uitgelezen kans dus voor mij om duidelijkheid te verkrijgen in de kracht van klantgericht ondernemen.”

De resultaten

“De voornaamste conclusie uit het onderzoek is dat klantvriendelijkheid inderdaad een positief effect heeft op de retentie. Omdat ik ook het verband tussen de separate waarderingscijfers en de bezoekfrequentie onder de loep heb gelegd, ben ik daarnaast in staat geweest inzichtelijk te maken welke verandering in klanttevredenheidswaardering aantoonbaar invloed heeft op de retentie. Bij een verbetering van het waarderingscijfer van een 6 naar een 7 is het positieve gevolg significant. Wanneer sprake is van een verdere groei van een 7 naar een 8, is de uitwerking het grootst.”

De voornaamste conclusie uit het onderzoek is dat klantvriendelijkheid inderdaad een positief effect heeft op de retentie.

“Opvallend is verder dat uit dit onderzoek blijkt dat een progressie in de waardering voor klantvriendelijkheid van een 8 naar een 9 en van een 9 naar een 10 geen aantoonbaar effect heeft. Dit kan voortkomen uit de kenmerkende Nederlandse nuchterheid, die een hoge waardering limiteert. Maar het betekent met name dat bedrijven die focussen op een uitzonderlijke klantvriendelijkheidswaardering van een 9 of een 10 vooral energie en geld verspillen.”

“Dit lijkt in tegenspraak met de waarderingsgrondslag van de NPS. Deze metric van Fred Reichheld beschouwt klanten die een 9 of een 10 geven immers als promotors van een bedrijf of merk. Dit onderzoek toont aan dat dergelijke waarderingscijfers voor klantvriendelijkheid in ieder geval geen significante invloed hebben op de retentie. Klanten die een 8, een 9 of een 10 geven, vertonen in mijn analyse dezelfde mate van loyaliteit.”

Opvallend is verder dat uit dit onderzoek blijkt dat een progressie in de waardering voor klantvriendelijkheid van een 8 naar een 9 en van een 9 naar een 10 geen aantoonbaar effect heeft.

“Als we kijken naar de verschillende sectoren, zien we dat met name in de supermarktbranche en in de financiële dienstverlening – en dan met vooral banken – klantvriendelijkheid een evidente rol van betekenis speelt ten aanzien van de retentie. Dat positieve effect is aanzienlijk minder zichtbaar in de online retail en in de mode- en kledingzaken. In die sectoren is de loyaliteit onder klanten slechts een beperkt begrip.”

“Ook ten aanzien van de te onderscheiden leeftijdscategorieën heb ik opmerkelijke verschillen vastgesteld. Uit mijn onderzoek blijkt dat hoe ouder de betrokken klant is, des te groter de kans is dat hij jouw bedrijf trouw blijft. Dat sluit aan bij andere studies die aantonen dat loyaliteit onder jongeren een vervagend begrip is. Niet gek als je bedenkt dat met name deze leeftijdsgroep hun aankopen meer en meer in de vermeende anonimiteit van het internet doet.”

De conclusie

“Al met al concludeer ik op basis van dit onderzoek dat een focus op klantvriendelijkheid weldegelijk lonend is. Tevens stel ik vast dat bedrijven die het nobele streven hebben op dit terrein uitmuntend te scoren geen grotere loyaliteit onder hun klanten zien dan ondernemingen die het op deze schaal goed doen. Een bovenmatige financiële investering in klantvriendelijkheid is dus vooral ordinaire geldverspilling.”

In zijn nieuwste boek 'Kloteklanten 3.0', dat 27 maart 2018 verschijnt, heeft onderzoeker en docent Egbert Jan van Bel een separaat hoofdstuk gereserveerd voor de bevindingen van Melvin Bredewold. Het boek biedt inzicht in de resultaten en trends van 10 jaar onderzoek naar klantvriendelijkheid in Nederland. Daarnaast komen 5 winnaars van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ uitgebreid aan het woord. Op 24 mei 2018 staan tijdens het event ‘CustomerTalk Live: Kloteklanten 3.0’ op Landgoed Leusderend in Leusden de onderzoeksbevindingen centraal. Naast Egbert Jan van Bel en Melvin Bredewold delen dan ook Willem Brethouwer, directeur van SAMR, en Bas Hoogland, voormalig chief commercial officer van Landal GreenParks, hun visie over klantvriendelijkheid.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

  1. G
    De conclusie hierboven is wat voortvarend, immers is de NPS ook niet direct bedoeld als retentiegraadmeter pur sang. De 'Hollandse nuchterheid' uit zich inderdaad vaak als 'een 8 is prima, een 10 kun je niet krijgen want het kan altijd beter'. Soms vergeten we echter even nuchter te zijn. Denk bijvoorbeeld aan voetbalsupporters en laten we eerlijk zijn, eredivisieclubs zijn natuurlijk ook gewoon bedrijven met een marketingafdeling.

    In bovenstaand artikel wordt het létterlijk aanbevelen (het is tenslotte de Net<Promoter>Score...), het ambassadeurschap van je merk, en dus een van de meest effectieve manieren van adverteren, buiten beschouwing gelaten. Boven een 8 zien we geen effect in loyaliteit en retentie. Ik ben benieuwd of er ook geen effect in ambassadeurschap te zien is.
    Reageer
      Ruud Moors
      Dank voor je reactie. Maar in dit onderzoek is niet gekeken naar de relatie tussen de net promoter score en retentie, maar het verband tussen de waardering voor klantvriendelijkheid en retentie.

      En gelukkig zijn voetbalsupporters niet altijd zo fanatiek. Als trouwe werknemer van Philips was mijn vader jarenland een fanatiek aanhanger van de Eindhovense voetbalclub. In zijn hele leven heeft hij nooit een PSV-er buitenspel zien staan. Voor de rest was hij een bijzonder redelijk man.
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie