Naar inhoud

Succesvolle merken onderscheiden zich door rigoureuze keuzes

“Het optimaliseren van de klantbeleving betekent dat je als merk het lef moet hebben om ingrijpende keuzes te maken. Alleen dan ben je in staat je te onderscheiden van de grijze massa. Denk bijvoorbeeld aan Nike. Bij dat bedrijf hebben ze het aangedurfd om met Colin Kaepernick een duidelijk standpunt in te nemen over de rassenongelijkheid. Dat statement heeft dan wel enige klanten gekost, maar heeft uiteindelijk de loyaliteit onder de overgrote meerderheid van de clientèle vergroot.”

“Een focus op de verbetering van de customer experience houdt niet in dat je probeert alle klanten tevreden te houden. Je kunt het toch niet iedereen naar de zin maken. Een allemansvriend blijft aan het eind van een feest altijd alleen achter. Daarom kijk ik liever naar een merk als Levi’s, waar ze zich bijvoorbeeld met de Free Gun Metal Belt afkeren van gewapend geweld in de Verenigde Staten van Amerika. Of Lush, een onderneming die cosmeticaproducten op de markt brengt waarvoor geen dierproeven zijn gedaan.”

Belang klantbeleving

Dit is de uitgesproken opvatting van de Schot Adrian Swinscoe. Hij houdt zich al jarenlang bezig met klantbelevingsprojecten. Daarnaast is hij columnist bij het gezaghebbende zakentijdschrift Forbes en auteur van het boek ‘Punk CX’. Tijdens ‘Customer Experience in 1 Day’, hét event over klantbeleving van Nederland dat op donderdag 19 september 2019 plaatsvindt in Spant! in Bussum, verzorgt hij een keynote. Zijn muzikale voorkeur – hij is een fan van de post-punkrockban Bad Religion – verraadt dat hij controversiële onderwerpen niet schuwt.

Een focus op de verbetering van de customer experience houdt niet in dat je probeert alle klanten tevreden te houden.

Keuzes maken

Je kunt met punk twee kanten op. You love it or you hate it. Die metafoor gebruikt Adrian Swinscoe ook graag om zijn zienswijze op de klantbeleving te delen. Want customer experience management betekent keuzes maken, net zoals punkrockers doen. Die muzikanten beseffen terdege dat zij niet door iedereen bewonderd worden. En dat vinden ze helemaal niet erg. Hun aanhangers zijn daarentegen wel echte fans. Bovendien zorgt het rumoer rond hun optredens voor een natuurlijke aantrekkingskracht op nieuwsgierige liefhebbers.

Tegendraadse reactie

“De punkbeweging is ontstaan als tegendraadse reactie op de progressieve rock”, vertelt Adrians Swinscoe. “Dit muziekgenre beleefde zijn hoogtijdagen in de jaren zeventig van de vorige eeuw. De progressieve rockers verloren zichzelf echter steeds meer in ellenlange gitaarsolo’s, complexe orgelpartituren en eindeloze drumpartijen. Het werd muziek voor muzikanten en het publiek raakte steeds meer in de vergetelheid. Daarmee implodeerde het genre en de toehoorders gingen op zoek naar een alternatief.”

Onorthodoxe aanpak

“Punk kent niet de snobistische arrogantie van progressieve rock. Het is democratisch, heeft een sterk doe-het-zelf-karakter en komt rechtstreeks uit het hart. Dit levert krachtige songs op die barsten van de energie. En alles draait om de eenvoud. Niet gek natuurlijk, als je bedenkt dat de bassist voor hij toetrad tot de band nog nooit een basgitaar in zijn handen had gehad. Maar deze onorthodoxe aanpak levert wel een ongekende authenticiteit, iets dat je eerder in de muziekgeschiedenis ook zag bij Wolfgang Amadeus Mozart.”

Kijk eens naar de website van Amazon – dat is pure punk.

Vervreemding van klanten

“De hedendaagse benadering van de klantbeleving heeft veelal opvallend veel overeenkomsten met de progressieve rock uit de vorige eeuw. Het werkveld wordt gedomineerd door een overdreven aandacht voor technologie, houdt vast aan ingewikkelde modellen en is steeds meer in zichzelf gekeerd. Dat zorgt voor een vervreemding van de klanten – een ontwikkeling die je als markteer juist wil voorkomen. Daarom is het goed te kijken hoe het punkrockers hun toehoorders tot fans maken, die betrokken zijn bij de muziek.”

Stranden in details

“Marketeers hebben de neiging in hun drang naar perfectie te stranden in details en te vergeten klanten te vragen wat zij vinden. Maar kijk eens naar de website van Amazon – dat is pure punk. Het site van het platform is nu niet bepaald hét toonbeeld van hypermodern design. Toch is het bedrijf van Jeff Bezos een van de succesvolste ondernemingen ter wereld op dit moment. Het is echter zinloos het businessmodel van deze e-commerce-gigant één-op-één te kopiëren. Want iedere organisatie is uniek in haar eigen identiteit.”

Spiegel voorhouden

“In deze wereld van voortdurende veranderingen kunnen de wetmatigheden van vandaag morgen al weer achterhaald zijn. Verwacht van mij dan ook geen helder stappenplan, geen concrete handvatten of klant-en-klare oplossingen. Alles wat ik kan bieden, is een spiegel. Daarom bestaat mijn werk vooral uit luisteren en vragen stellen – heel veel vragen stellen. Dat kan prikkelen en irriteren, net zoals punkmuziek. Het doel heiligt echter de middelen, want ik wil slechts helpen de klantbeleving en klantenservice te verbeteren.”

Dat zo weinig klantbelevingstrajecten succesvol zijn, komt door de technische aanpak.

Fundamentele vragen

“Als je bedenkt dat zo’n 70 procent – een onthutsend percentage – van alle klantbelevingsprojecten wereldwijd mislukt, besef je dat een toenemende aandacht voor customer experience management broodnodig is. Dat zo weinig trajecten succesvol zijn, komt door de technische aanpak. Het is vooral het overnemen van enkele trucjes van de voorlopers op het gebied van de klantbeleving, zonder fundamentele vragen te stellen over de bestaansgrond van je organisatie en hoe je daar op een authentieke wijze invulling aan wil geven.”

Onderlinge samenwerking

“Dit hoeft overigens helemaal niet te leiden tot rigoureuze veranderingen. Het verleggen van accenten kan al voor een aanzienlijke verbetering van de klantervaring zorgen. Immers, ieder weldenkend mens realiseert zich dat tevreden klanten meer voor een bedrijf kunnen betekenen dan ontevreden klanten. Een duidelijke voorwaarde om dit te bereiken, is een verbetering van de onderlinge samenwerking. Met name marketing, sales en service kunnen gezamenlijk veel meer bewerkstelligen door klantinzichten met elkaar te delen.”

Ondersteuning van klanten

“Een dergelijke aanpak is zeker ook noodzakelijk in business-to-business-bedrijven en bij overheidsinstellingen. Dit vereist wel dat je afstapt van het idee om producten en diensten te verkopen en jij je richt op het ondersteunen van je klanten – of dat nu burgers of bedrijven zijn. Daarom is het bovendien van belang je beloningsstructuur te heroverwegen. Nu zijn die veelal gerelateerd aan verkoopresultaten op de korte termijn en te weinig verbonden aan de klantbeleving op de lange termijn.”

Juist mensen met een beperking willen heel graag andere mensen helpen.

Meer dan de concurrentie

“Opvallend is daarnaast dat met name gekeken wordt naar de prestaties van de directe concurrentie, terwijl de aansprekende voorbeelden overal te vinden zijn. Toen ik laatst in India op straat even snel een beker koffie wilde aanschaffen, kwam ik terecht bij alleraardigste jongeman met koffiekar. Hij bleek doofstom te zijn, maar alle opties had hij duidelijk met aanwijsbordjes in kaart gebracht. Zijn geweldige service versterkte hij met een brede glimlach. Dat was een belangrijke les voor mij. Juist mensen met een beperking willen heel graag andere mensen helpen.”

Van klantenbestand naar fanbase

“Dat helpen van consumenten in elke markt die je kunt bedenken, dient het uitgangspunt te zijn bij de verbetering van de klantbeleving en de klantenservice. Daar is het maken van keuzes onlosmakelijk mee verbonden. Welke klanten wil je bedienen? Welke kanalen wil je daarvoor gebruiken? En wat is daarbij het verhaal dat je wil vertellen? Alleen door duidelijk te kiezen, kun jij jouw klantenbestand transformeren in een echte fanbase – een schare fans vergelijkbaar met die van een populaire punkband.”

Tip: Hét CX-event in Nederland – ‘Customer Experience in 1 Day’

  • Veel aandacht voor klantbeleving in business-to-business met cases van onder andere Arcadis, Kramp en Brenntag.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer FBTO, de Volksbank, de Bijenkorf, DAS en NS.
  • Internationale keynote van Adrian Swinscoe over Punk CX.
  • CX-workshops en CX-toolkit.
Lees meer over dit evenement
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie