Naar inhoud

Van smederij naar klantbeleving bij Koninklijke Auping

Het begon 129 jaar geleden in de smederij van Johannes Auping in Deventer met de ontwikkeling van de beroemde spiraalbodem. Later kwamen daar matrassen en bedden bij, gevolgd door boxsprings, bedtextiel, kasten en accessoires. Inmiddels is Koninklijke Auping de grootste zelfstandige beddenproducent van Nederland. Maar het product staat niet centraal in het bedrijfsproces, de focus is gericht op de klant.

Toch is Joris Broekmans pas de eerste die invulling geeft aan de functie van directeur customer experience bij de onderneming. Hij draagt daarmee bij aan de internationale omzetgroei-ambitie en het verbeteren van de klantervaring via alle analoge en digitale kanalen. Na zijn presentatie voor het Platform Innovatie in Marketing (PIM) licht hij zijn opvattingen toe over het belang van aandacht voor de klant.

Noodzaak van customer experience

Tijdens je presentatie vertelde je dat jullie niet worden uitgedaagd op je product, maar op customer experience. Waar zie je de grote uitdagingen voor Auping precies en hoe vliegen jullie dat aan?

“We zien dat steeds meer consumenten tegenwoordig actief op het internet op zoek gaan naar een matras en verwachten deze direct online te kunnen bestellen. Op deze tendens speelt een aantal pure players handig in, bijvoorbeeld aanbieders als Bruno en Eve. Productie vindt bij deze bedrijven vaak in het buitenland plaats, ze bieden een beperkt assortiment en kunnen daardoor vaak ook snel leveren. Consumenten verwachten door partijen als bol.com en Coolblue ook snellere levertijden.”

“Voor ons is dit een extra reden de stap naar online verkoop ook te zetten. Want in onze ambitie de klantwens te vervullen, zijn er voor ons geen grenzen aan het centraal stellen van de klant in het bedrijfsproces. Al hebben wij in de praktijk natuurlijk wel met limieten te maken. Wij zeggen: het bed is speciaal voor jou gemaakt, wij leveren kwalitatief hoogwaardig uit, pakken het bed netjes uit bij je thuis en zetten het in elkaar. De beleving qua product en service is dus ook op een hoger niveau, waarbij een hele snelle levertijd niet per se noodzakelijk is.”

Ga bij je klant op schoot zitten

Welke ambitie hebben jullie met betrekking tot customer experience?

“We willen de onderliggende behoeften beter snappen van de mensen die goed willen slapen en op basis daarvan nieuwe producten, diensten of oplossingen leveren. We kijken daarbij naar alles, van product tot andere manieren van communicatie en verkopen, waarbij dus ook andere touchpoints en kanalen worden ingezet.”

“Voor ons betekent een focus op customer experience dat wij bestaande en toekomstige klanten de beste ervaring met ons merk en onze producten willen bieden. Voor, tijdens en na een aankoop. De klant komt nu echt centraal te staan in alles wat wij ondernemen.”

“Dat is een traject dat niet van de ene op de andere dag geklaard is. Ons plan is nog niet klaar, ik zie het ook als een organisch proces. Customer experience vraagt voortdurende aandacht. Zo kunnen wij de klanten beter betrekken bij de invulling van het bedrijfsproces en de ontwikkeling van nieuwe producten. Ons duidelijke streven is echter in dat proces steeds beter te worden. Klantvragen moeten leidend worden voor de oplossingen die wij nu bieden en in de toekomst gaan ontwikkelen.”

Ga bij je klant op schoot zitten en probeer te begrijpen wat zijn onderliggende vraag is.

“Als je concreet de klantbeleving wil verbeteren, adviseer ik de dingen te doen die een klant doet. Ga bij je klant op schoot zitten en probeer te begrijpen wat zijn onderliggende vraag is. Doe dat eerder dan te komen met allerlei oplossingen. Zonder duidelijk te hebben wat de onderliggende vraag is, kun je namelijk nooit met een passend antwoord komen. Stel jezelf daarom eerst de vraag waarnaar de klant op zoek is, in plaats van gelijk met producten of services te zenden.”

Voice of the customer

Dat klinkt mooi, maar hoe bepalen jullie waarnaar de klant op zoek is? Hoe halen jullie bij Auping de voice of the customer binnen?

“Voor het maken van verschillende strategische beslissingen maken we gebruik van uitvoerig consumentenonderzoek. Die onderzoeksresultaten gebruiken we om onze plannen bij te sturen. In het verleden hebben we deze cruciale gegevens wel eens overslagen tijdens de besluitvorming en de invulling van die besluiten. Dit is een belangrijke verbetering die we inmiddels gerealiseerd hebben. Daarnaast hebben we een directe lijn met consumenten door onze eigen klantenservice.”

Jullie werken bij Auping met een dealerkanaal van winkels waar klanten over de vloer komen. Wat is rol de rol van dealers in het leren van klanten en hun behoeftes?

“We hebben met onze winkels een orgaan opgericht waar tien ondernemers elke twee maanden bij elkaar komen om te bespreken wat er allemaal leeft onder klanten en hoe we daar zo goed mogelijk op in kunnen spelen.”

Hoe creëer je relevante customer experience rondom een merk dat langcyclische vervangingsproducten als bedden levert? Met andere woorden, hoe blijf je relevant in de periode tussen twee aankopen?

“Als je puur functioneel vanuit het product denkt, zijn zaken als een matras, kussen en beddengoed relevant, omdat deze na verloop van tijd vervangen moeten worden. Als je vanuit de behoefte van de klant denkt, zijn er andere zaken waarmee Auping relevant kan zijn.”

“We hebben customer journey mapping gedaan om tot relevante contacten en touchpoints te komen. Denk bijvoorbeeld aan een verjaardag, maar ook aan milestones in een mensenleven als een verhuizing, verbouwing, scheiding, overlijden of kinderen die uit huis gaan. Allemaal verschillende contexten waarin slapen een andere rol kan spelen.”

Maar vanuit de klant geredeneerd, wat zijn de momenten van de waarheid in het aankoopproces van een nieuw bed? En hoe speelt Auping daarop in?

“De moments of truth brengen we momenteel in kaart, dat is nog werk in uitvoering. Het belang van een omnichannel-benadering richting klant wordt alleen maar groter in een samenleving waar offline en online bijna naadloos in elkaar overlopen. Ook als je voornaamste propositie een matras is, een product dat consumenten bij uitstek willen voelen voor de aankoop. Want juist door een aanpak verdeeld over de verschillende kanalen kun je consumenten optimaal faciliteren. Een van de dingen waarmee we nu experimenteren is de power napping areas in de RAI, gericht op drukke beursbezoekers die kunnen uitrusten op onze bedden.”

“We willen ook in de winkels nog grote slagen maken in de digitalisering. Denk bijvoorbeeld aan point-of-sale-materiaal. We hebben nu opengewerkte matrassen. Waarom zou je die niet digitaal laten zien? Dan kun je als consument via een scherm door ons aanbod heen swipen om te zien wat verschillen zijn, onderdelen bekijken en extra informatie krijgen.”

“Ook de manier waarop we orders innemen, wordt aangepast. Je kunt op een iPad samen met de verkoper je bestelling doen, waarbij je ziet wat er gebeurt met de prijs als je een andere uitvoering of extra opties kiest. Het is heel transparant voor de klant en geeft minder foutmarge. Bovendien is first time right vanuit customer experience natuurlijk cruciaal.”

Leren van klantdata

“We leren ook steeds meer over consumenten door het gebruik van data. Ik kan zien welke producten ze online bekijken, welke producten retour komen. Door het gebruik van data kan ik steeds meer inzicht krijgen in hun behoeftes en gedrag.”

“We creëren ook interessante data met onze nieuwe matrassenadviseur. Hierbij kun je je als consument online laten adviseren over wat jouw ideale matras is. Deze is net twee weken live en is 1.000 keer gebruikt in de eerste week.”

Social trust

De customer journey begint vaak online. Welke rol speelt social trust – door bijvoorbeeld klantervaringen en reviews – in de customer journey bij de aankoop van een nieuw bed en hoe creëert Auping dat?

“Ik moet zeggen dat we daar nog een slag in kunnen maken. We zijn al wel begonnen met een pagina op onze website gericht op millennials, daar staat al een aantal reviews op. Maar we willen cases en reviews structureel en breder gaan oppakken. We hebben een aantal cases klaarliggen binnen andere klantsegmenten, maar moeten daar een goede plek voor vinden op de website.”

Beleving onderdeel cultuur

Je vertelde dat Auping bezig is aan een transformatie van een product- naar een klantgerichte organisatie. Hoe ziet die transformatie eruit?

“Op dit moment wordt de kar in het optimaliseren van de customer experience getrokken door mij en mijn team. Maar voor mij is dit pas de start. Elke afdeling en iedere individuele medewerker moet bewust zijn van het belang van de klantbeleving en elke dag deze ervaringen willen verbeteren. Het is mijn stellige overtuiging dat je dit niet als individu of afzonderlijk team kunt doen, het moet een integraal onderdeel van ons bedrijf worden. Sterker nog, het moet een prominent onderdeel van onze cultuur worden.”

De auteur is als customer engagement-specialist verbonden aan Caramel Business, een bureau dat bedrijven adviseert op het gebied van klantbeleving en customer & employee engagement.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie