Naar inhoud

Vijf klantervaring tips van Joseph Pine

Al tien jaar spreekt marketinggoeroe Joseph Pine over het belang van customer experience. Er was een crisis voor nodig, maar steeds meer bedrijven realiseren dat ze zich alleen kunnen onderscheiden door een gedenkwaardige ervaring neer te zetten. Daarbij is het maken van keuzes belangrijk, maar er moeten genoeg mogelijkheden overblijven voor de klant. Customer Talk sprak met Joseph Pine over vijf tips hoe u een overtuigende ervaring kunt neerzetten.

Tien jaar geleden schreef Joseph Pine in samenwerking met James Gilmore al het boek ‘The Experience Economy’ waarin het tweetal schetste dat bedrijven zich niet langer kunnen onderscheiden door middel van het leveren van services. Diensten waren een commodity geworden en dan wordt vooral prijs een onderscheidende factor. Prijs speelt echter een ondergeschikte rol als er een uitstekende klantervaring wordt neergezet. Vandaag de dag staat Joseph Pine nog steeds op de bühne met dezelfde boodschap als tien jaar geleden.

“Customer experience is nog niet opgenomen in de mindset van mensen”, vertelt Pine aan Customer Talk op het Digital Trendspot event van cms-leverancier Sitecore, waar de adviseur ook een presentatie verzorgde. “Ze denken nog teveel in producten en services. Ik sprak met een executive van Maxwell House, een koffiebedrijf. Hij zei: ‘We hebben in vijftien jaar geen innovatie gezien in koffie.’ Ik vroeg hem of hij ooit van Starbucks had gehoord. Maxwell House zag zichzelf als een speler in de goederen industrie en miste daardoor de kans om te verschuiven naar koffie drink ervaringen.”

Vijf customer experience tips

Om bedrijven te helpen met de omschakeling naar de experience economie adviseert Joseph Pine over de verschillende stappen die genomen kunnen worden om een overtuigende ervaring neer te kunnen zetten. Hoewel veel principes gedestilleerd kunnen worden uit vooroplopende bedrijven, zijn er vijf stappen die u al een eind op weg kunnen helpen.

1. Customer experience draait om het maken van keuzes. Te beginnen met: zet je een ervaring in per kanaal of juist overal? Kies je ervoor om het virtueel te houden, maak je het een fysieke ervaring of doe je het zowel off- als online? Is een ervaring voor altijd of alleen tijdelijk? Als laatste; vraag je er een vergoeding voor of is de ervaring gratis. 

Pine vertelt tijdens zijn presentatie over Charmin, een toiletpapier merk, waarbij gelijk werd getoond dat niet alleen dure merken een overtuigende customer experience kunnen neerzetten. In New York heeft Charmin voor de kerstdagen een restroom experience neergezet, waarbij mensen zelfs in de rij gingen staan om de ervaring mee te mogen maken. “Het toilet is altijd schoon, je kunt kiezen uit een heus toiletpapiermenu en je kunt zelfs souvenirs kopen”, vertelt Pine.

Dit is uiteraard een fysieke ervaring, die alleen in New York wordt georganiseerd, waarbij het een tijdelijke ervaring is en waar mensen niet voor hoeven te betalen. De ervaring creëerde betrokkenheid, waardoor mensen ook wilden converteren: na de eerste keer dat ze dit organiseerden wisten ze meer dan tweehonderd duizend mensen te bereiken. De verkoop schoot omhoog met ongeveer vijftien procent.”

joie de vivre2. Customer experience draait om het kiezen van een thema. “Dit hoeft niet over de top te zijn. Het gaat om het organiseren wat bij de ervaring hoort en wat niet. Als je geen thema hebt, kun je niet coherent zijn”, vertelt Pine. Een voorbeeld is hotelketen Joie de Vivre Hospitality. Elk hotel heeft een andere stijl geïnspireerd door een magazine. Zo is er het Rolling Stone hotel, het Wired hotel (zie afbeelding) en het Martha Steward hotel.

3. “Werk is theater”, vertelt Pine. “De werknemers staan op het podium. Sommige mensen hebben daar moeite mee, omdat het niet echt lijkt. Dat hoeft niet waar te zijn; acteren kan echt of niet echt zijn afhankelijk van hoe het benaderd wordt. Als je naar het Amerikaanse schoenenmerk Zappos kijkt, dan zie je hoe dat werkt. Daar vullen ze de ervaring goed in doordat de werknemers hun rollen op een goede manier spelen.”

4. Ten vierde is het belangrijk dat je de sweet spot raakt, aldus Pine. Dat wordt gerealiseerd door vier soorten ervaringen samen te brengen, zodat mensen met verschillende behoeften een goede ervaring kan hebben. Ervaringen zijn entertaining, educational, escapist en esthetic.

Kijk bijvoorbeeld naar de Keukenhof: “Er is natuurlijk een esthetisch aspect, ze hebben zelfs twee kleuren gras. Je kunt er over bloemen leren, zodat je ook zelf tulpen kan leren groeien. Je kunt er verdwalen in doolhoven van struiken, dat is een escapist aspect en het is entertaining doordat er bijvoorbeeld een watershow wordt gegeven”, aldus Pine.

disney map

5. Het belangrijkste is misschien nog wel de optie van mass customization, oftewel massa maatwerk waarbij in dit geval de ervaring op maat voor de klant gemaakt kan worden. Dat werd eerder aangeboden voor producten en service, maar dat kan ook voor ervaringen gerealiseerd worden. Een ervaring kan daarom het beste modulair worden opgezet, zodat klanten en het bedrijf kunnen inzetten als een soort design tool.

Belangrijk is daarbij wel; in hoeverre ga ik invloed proberen uit te oefenen op de ervaring van de klant. “Kijk naar het Amerikaanse festival Burning Man. De organisatoren zeggen; wij hebben het stuk grond, jullie brengen de rest. Je moet zelfs je eigen afval weer mee terug nemen. De klant vult de ervaring helemaal zelf in.”

Aan de andere kant van het spectrum staat Disney. Zij bieden kaarten met to do tips waarmee mensen door hun parken kunnen lopen. Deze looproutes worden aangeboden op basis van de keuzes die de klant maakt, maar ook door het gedrag van de klant te bestuderen en hierop te sturen. Op kaarten voor gezinnen met kleine kinderen staan bijvoorbeeld geen enge attracties.

Crisis leidt tot verandering

Deze keuzes moeten juist vandaag de dag scherper gemaakt worden, aldus Pine. “Tijdens een crisis zie je de economie veranderen. Tijdens de grote depressie werd de verschuiving van een agrarische economie naar de industriële economie versneld, waarbij mensen van de boerderij naar de fabriek verhuisden. In de jaren zeventig hebben bedrijven productiewerk naar het buitenland verschoven en gingen ze aan de slag met services. In de wereldwijde economische crisis van vandaag de dag zie je dat mensen zich realiseren dat ze ervaringen meer waarderen dan goederen en zo zie je een verschuiving naar de experience economie.” Dat neemt echter niet weg dat goederen, producten en services er nog toe doen, ze zijn echter onderdeel geworden van de ervaring.

De aandacht voor customer experience komt vooral snel op doordat mensen in tijden van crisis ten rade gaan bij zichzelf: wat is belangrijk? Wat is waardevol? Het gaat niet meer om spullen, maar ze waarderen een gedeelde ervaring met vrienden en familie, zowel off- als online. Pine: “Economische waarde wordt steeds vaker niet meer geleverd door goederen en services, maar door gedenkwaardige ervaringen.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie