Naar inhoud

"Databasemarketing is niet zo sexy"

Leo Kalthof, database analist bij de Nederlandse Spoorwegen
Leo Kalthof werkt als database analist bij de Nederlandse Spoorwegen. "U spreekt met de afdeling customer insight", begint Kalthof zijn gesprek, "Ik houd me bezig met de database en in dit bronsysteem proberen we de informatie van de klant zo goed mogelijk op orde te hebben. Samen met het campagneteam kijken we hoe we welke doelgroep het beste kunnen benaderen."

"Voor de selectie van de doelgroep voor campagnes en het testen daarvan gebruiken we de marketingoplossing van Unica. In het systeem kunnen we verschillende scoremodellen aan de klanten hangen. Dat gebeurt op basis van actuele gegevens en we verversen de score één keer dag. De doelgroepen die we destilleren moet een lage respons op de campagnes uitsluiten. De gegevens die we van onze klanten verzamelen worden elke dag ververst. Als er vandaag een abonnement wordt verkocht, dat staan de nieuwe gegevens morgen in het systeem. De campagnes worden daardoor niet gestuurd aan mensen waarvoor het niet bedoeld is. Als we bijvoorbeeld mensen benaderen waarvan net het abonnement is afgelopen, dan worden klanten die al een nieuw of ander abonnement hebben automatisch uitgesloten."

Hiëroglyfen

"Mijn rol is het adviseren van de marketing over welke campagnes naar wie gestuurd moeten worden. Ik laat ze zien waar de kansen liggen en de winst zit, welke doelgroepen gemaakt kunnen worden en ik doe de daadwerkelijke selectie in de marketingoplossing van Unica. Voordat we een campagne gaan sturen naar een grote groep mensen, doen we eerst vooronderzoek. Dat doe ik met dezelfde oplossing. We willen bijvoorbeeld weten hoe respondenten reageren op kortingacties of op een bepaald vorm van communicatie. Daarbij willen we kijken of een bepaalde uiting wel genoeg respons krijgt. Dat testen we door middel van klein opgezette acties, waarbij we goed kijken wat de reacties zijn. Na zo'n evaluatie kunnen we goed inschatten hoe een bepaalde campagne het gaat doen. Ook al reageren klanten niet goed op de campagne, dan schaadt dat meestal niet. Je klanten lopen over het algemeen pas weg als je niets doet. Door deze testcases kunnen we snel resultaat boeken, want succesvolle acties kunnen we meteen uitvoeren."

"De oplossing van Unica bevalt ons goed omdat je snel en efficiënt de selecties kan maken. Het is erg gebruikersvriendelijk. Je moet het zo zien: onze database is een grote trommel, waarbij de marketingoplossing de hijskraan is die daar de verschillende gegeven uit vist. Nog een ander belangrijk voordeel is de mogelijkheid om snel nieuwe gegevensoorten te koppelen aan een klant. Je hebt hier niet de IT-afdeling voor nodig. Op die manier kun je campagnes waarbij de klant op een nieuw gegeven geselecteerd wordt snel opzetten. De gebruikersinterface is ook heel makkelijk in gebruik. Het zijn geen moeilijke hiëroglyfen, het is een kwestie van klikken en klaar. Er zijn misschien wat kleine details wat beter zou kunnen, maar voor de rest  is er goed nagedacht over de oplossing.

Inzicht

"Ik werk al langer dan 25 jaar bij de Nederlandse Spoorwegen. Ongeveer twintig jaar geleden ging ik aan de slag met databasemarketing. Het is een leuk spelletje. Je kunt precies zien wat het effect is van acties. Je kunt zien welke vorm het beste werkt en of korting zin heeft. Je kunt zien wat er uit komt. Dat is kicken. In de afgelopen twintig jaar is er een verschuiving geweest: eerst hadden we een actiedatabase, nu een klantendatabase. Dat is een belangrijk verschil. Eerder bewogen we ons van actie naar actie. Nu hebben we een integraal klantbeeld en weten we veel over de klant: waar hij/zij woont, van welk station hij/zij vaak reist en of hij/zij vaak geld terugvraagt bij vertraging. Daarmee kunnen we nu de goede doelgroep selecteren voor een bepaalde campagne."

"Databasemarketing is niet zo sexy. Ik denk niet dat dat zal veranderen, maar het wordt zeker wel meer gewaardeerd. Binnen de NS is de omslag naar het vergaren van meer klantinzicht gekomen toen de nieuwe manager customer insight aan de slag ging. We hebben een integraal klantbeeld, we kunnen de campagnes goed berekenen en de financiële effecten hiervan bekijken. Dat is toepasbaar voor day to day campagnes. Dat is erg spannend, alhoewel het voor de andere marketeers confronterend geweest kan zijn: we kunnen precies zien hoe hun campagnes het hebben gedaan."

"Wat naar mijn idee nog beter kan, is de snelheid waarmee campagnes worden afrond. Unica is snel, maar de followup duurt langer dan ik zou wensen. Soms ben je echter afhankelijk van bijvoorbeeld het drukken van folders. Dat neemt altijd meer tijd in beslag dan je zou willen. Daarbij werken we aan transparantie: traditioneel gezien werkten de verschillende afdelingen op eigen eilandjes. Iedereen interesseerde zich alleen voor zijn eigen werk. Daarom hebben we workflowmanagement geïmplementeerd. Dan weet iedereen wat de stand van zaken is."

 

Systeemgegevens en personalia

Softwareproduct: Affinium 

Leverancier: Unica 

Hardware op het bureau: Affinium is web-enabled en draait bij NS onder Citrix 

 

Naam: Leo Kalthof 

Functie: Consultant Analist 

Bedrijf: Nederlandse Spoorwegen 

Taken: Leveren van klant- en marktinzichten, marketingadviezen en rapportages, gebaseerd op de onze klantendatabase, onderzoek en externe gegevens. Adviseren, bouwen, monitoren en evalueren van marketingcampagnes. Verantwoordelijk voor een actuele en verrijkte klantendatabase. Inrichten en borgen van tools tbv fact-based marketing .

Carrière: In 1981 begonnen bij NS;  medewerker marketing- en verkoopondersteuning, trekker pilot regionale marketing, Accountcoordinator Marketingcommunicatie met specialisme DM, projectleider inrichting centrale klantendatabase, manager.

Opleiding: Atheneum, NWIT, Nima B, SRM-Reclame, SRM-Promotions 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie