Naar inhoud

"Ons analytisch onderzoek maakt televisiereclame effectiever"

Edward Borsboom, effect director bij Mediaxplain
Edward Borsboom is effect director bij mediabureau Mediaxplain. De tijd dat mediabudgetten voor radio en televisie voor de helft weggegooid geld waren, is lang verleden tijd, aldus Borsboom. Door hun onderzoeken kunnen ze ook voor die media bepalen wanneer welk tijdstip voor welke adverteerder het meest voordelig is.

Edward Borsboom, Mediaxplain: "Tien jaar lang wordt er al van alles geroepen over de return on investment (ROI) van adverteren, vooral als het radio en televisie betreft. Dat we geen grip hebben op de investeringen die we doen in communicatie en media. Adverteerders willen weten wat het effect is van de uitingen die ze doen en of de kijkers/luisteraars de juiste associaties krijgen bij het zien of horen van een reclame. Wij, met Mediaxplain, kunnen dat wel meten op basis van het analytische onderzoek dat wij doen. We kunnen namelijk berekenen wat de kosten per effect zijn. We willen de campagnes al optimaliseren voordat die worden ingezet. We kijken niet alleen naar kijkcijfers, maar vragen consumenten ook naar loyaliteit, tevredenheid en mediagedrag. Met onze klantgerichte benadering schieten we vaker raak."

Kostenpost 

"Door de onderzoeken hebben we veel geleerd. Zo is het voor een opleider die cursussen en trainingen aanbiedt niet interessant om op zaterdag te adverteren. Toen ze op zondag adverteerden was een duidelijk verhoogd websitebezoek te zien op de maandag. Een andere keer bleek dat we met twee exploitanten, zenders in dit geval, net zoveel effect hadden als met drie. Door het schrappen van die extra exploitant bespaarden we twee ton die we weer ergens anders voor konden inzetten. Door het onderzoek kunnen onze klanten hun budget twintig tot dertig procent effectiever inzetten."

"Deze nieuwe aanpak slaat vooral aan bij nieuwe klanten. Bestaande relaties staan er minder positief tegenover, want zij denken dat dit een extra kostenpost is. Maar de besparingen zijn veel groter dan de kosten. We bedienen de middengroep die van één tot zes miljoen euro per jaar te besteden heeft aan mediabudget. Als je berekent dat je daarvan dertig procent beter kan inzetten, dan wordt het wel interessant."

"Wat tijdens mijn studie filmwetenschappen en hele carrière terug komt is het betekenis geven. In theater kan een emmer veel representeren, zoals een stoel, een kroon, maar ook functioneel zijn zoals het bedoeld is. Het creëren van een merkimago via reclame hangt samen met de representatie en is voor het overgrote deel verantwoordelijk voor communicatie-effecten. Daarnaast kijk ik altijd naar het werkingsmechanisme; hoe werkt iets? Die twee gaan hand in hand. In de media betekent dat dat je kijkt naar hoe je de zenders en titels kan inzetten en aan welke knopjes je kunt draaien om meer effect te realiseren. Daarbij kun je ook kijken naar de wetenschap. Als je een probleem hebt, dan heeft er al vaak iemand over geschreven."

Meest optimale route

"Voor het doen van onderzoek zetten we de software van Qliktech in. Met de analytische oplossing Qlikview zetten we alle tijdgerelateerde datastromen bij elkaar. De schil die de oplossing biedt maakt het mogelijk dat we verschillende databases kunnen samenbrengen. We kunnen door Qlikview een efficiëntie slag maken, we kunnen zien waar het geld naar toe gaat, maar vooral waar de specifieke doelgroepen zitten en waarop scherp kan worden ingekocht. Onze onderzoeksdata komt uit verschillende systemen en formaten, zoals SPSS, Excel en CSV. We gebruiken data van bedrijven zelf, maar ook van concurrenten. De metafoor is eigenlijk dat we in samenwerking met Qliktech een Tomtom hebben bedacht die actueel aangeeft hoe het op de weg is. Daar kunnen klanten hun marketingstrategie op aanpassen. Hieruit lezen we de meest optimale route af, we vertalen dit in aanpassingen van onder meer de media-inzet. Zo realiseren we bijvoorbeeld sneller meer merkvoorkeur en stimuleren we verkopen."

"In de markt van de media is er maar weinig ruimte voor vernieuwing, naar mijn idee. Er is geen serieuze interesse in nieuwe onderzoeksmethoden, zoals passieve registratie, waarbij de luisteraars bijvoorbeeld niet meer zelf een dagboek hoeven bij te houden. In Engeland hebben ze daarmee onder andere ontdekt dat er veel meer naar regionale zenders wordt geluisterd. Dat is natuurlijk een schok voor landelijke zenders en die zullen de vernieuwing zeker niet stimuleren; ook omdat ze dan zelf moeten betalen voor uiteindelijk minder marktaandeel. Maar deze situatie wordt ook in stand gehouden door grote adverteerders. Die adverteerders kopen direct bij exploitanten in en schakelen mediabureaus vooral in om administratieve redenen. Zij hebben die bereikbaarheidsonderzoeken niet heel erg nodig in het spel van strategie, planning en inkoop. De relevantie van vernieuwing is dan natuurlijk bijzonder laag. Technieken als passieve registratie zouden in Nederland veel teweeg brengen en het lijkt eerlijker te zijn voor alle betrokkenen."

Systeemgegevens en personalia

Softwareproduct:  QlikView
Leverancier:  QlikView Netherlands
Hardware on desk:  PC

Naam:   Edward Borsboom
Functie:  Effect Director / Partner
Bedrijf:  Mediaxplain
Werkzaamheden:  Campagne optimalisatie
Carrière:  Media, Marketing, Marktonderzoek
Opleiding:   Universiteit Utrecht (Media- en Representatiestudies)

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie