Naar inhoud

‘Klantpraatjes’ – Giep

Giep Franzen is niet meer.

Hij is 88 geworden en dat moet ik nog maar zien te halen. Een afscheid voor eeuwig van iemand die enorm veel voor het reclamevak heeft achtergelaten. Giep was de F in FHV, het door hem begin jaren 60 opgerichte en later grootste en belangrijkste reclamebureau van Nederland, naar goed Amerikaans voorbeeld. Uiteraard met de afkortingen van de oprichters in de naam. Vele bureaus volgden, vele misten waar Giep zo op hamerde. Bewijslast.

Ooit werd de kreet “50 procent van je reclamebudget is weggegooid geld, je weet alleen niet welke 50 procent” bedacht. Ongetwijfeld een kreet van één van de vele reclamelaaienlichters die de wereld rijk is. Giep kon zich daar kapot aan ergeren. Want als je marketinggelden spendeert, wil je toch vooral weten wat zoiets oplevert? Achteraf en vooraf.

Inmiddels is FHV, toen het Ministerie van Reclame genoemd, niet meer wat het geweest is. Niet negatief bedoeld, integendeel. Tijden veranderen. In 2018 werden de beginletters van de oprichter uit de merknaam gehaald. Volgens de directie betreft het ‘slechts een administratieve aanpassing’. Maar het DNA van Giep gaat langer mee dan de merknaam. Niet reclame als ‘de kunst om de kunst’. Nee, business-gedreven.

In de vorige eeuw verbaasde ik mij vaak dat er miljoenen door grote merken werden uitgegeven voor commercials die weliswaar prachtige reclameprijzen wonnen, maar niets bewijsbaars bijdroegen aan de business. Zelfverrijking stond bij veel reclamemakers voorop en onopgeleide trukendozen met wild haar en absurde brillen overtuigden de argeloze klanten in pak om geld te dumpen in de reclametombola. Aan beide zijden van de tafel zaten de onbenullen naar elkaar te kijken als een konijn in de koplampen van een auto. Een account director trok het rationale er aan de haren bij voor het verklarende praatje bij de grote begroting.

Ergens in de jaren 90 ontving het reclamebureau van Mazda de meeste prijzen voor zijn commercials. Deze reclameboodschappen waren dan ook geweldig leuk. Zes kleine dansende kabouters die de minizescilinder van de Mazda MX-3 V6 mochten aanprijzen. Of die met de zwervers die hun handen warmden aan de verwarmde buitenspiegels – technisch onzinnig, maar ja, leuk. Heel leuk. Maar niet voor de importeur van Mazda. Eén keer raden welke auto in die periode het slechtste werd verkocht.

Giep vond dat het reclamevak een beter fundament verdiende. In kennis en wetenschap. Hij was in 1995 medeoprichter van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Vanuit dit onderzoeksinstituut worden jaarlijks wetenschappelijke onderzoeken uitgevoerd op het gebied van merken en commerciële communicatie. Het SWOCC is verbonden aan de Universiteit van Amsterdam, waar Giep hoogleraar was.

Of de grachtengordelreclamewereld met provinciale bastaardkinderen daar echter enige notie van had? Te weinig naar mijn mening. Met gevoel is niets mis. Niet dat je alles kunt en moet verklaren en doorrekenen, maar enig rekenwerk vooraf en toetsing achteraf is toch wel het minste wat je mag doen in marketing en reclame. Giep wilde niets weten van onderbuikgevoel. Klopt, want als je weet wat daarin zit, weet je ook wat de output is.

Giep, het ga je goed.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie