Naar inhoud

‘Klantpraatjes’ – IKEA

Dat IKEA stopt met het drukken van zijn middelvingerdikke catalogus, is begrijpelijk. Minder begrijpelijk is dat het woonwarenhuis de uitgave daarvan zo lang heeft volgehouden. Als er iets niet meer past in deze wereld, is dat het verspreiden van pallets vol met drukwerk. IKEA zegt dat het een rationele beslissing is, die met emotie is genomen. Misschien ligt daar wel de oorzaak dat ze bij die onderneming niet eerder afscheid durfden te nemen van een verre van duurzaam marketingmiddel.

Twee jaar geleden nam postorderbedrijf Otto al afscheid van zijn boekwerk. In de jaren 90 was Wehkamp de kampioen catalogusmarketing met een uitgave van bijna 1.000 pagina’s. Het was een verkoopbijbel die twee keer per jaar werd verspreid onder een groot deel van de huishoudens in Nederland. Als je echt niet meer wist wat je met je leven aan moest, kon je altijd nog bladeren door de catalogus van Wehkamp die je zo ongeveer op iedere koffietafel kon vinden.

Wehkamp bouwde door te postorderen een berg aan kennis op over Nederlandse huishoudens. Zo was 42 de gemiddelde maat dameskleding en wist de retailer precies aan wie je dure, aan producten gekoppelde leningen kon verkopen. Immers, niet zozeer de postorderspullen brachten het geld binnen, het verdienmodel was vooral gebaseerd op de rente op leningen voor die spullen.

Lang geleden heb ik samen met adviseur en auteur Paul Postma het ‘Handboek direct marketing’ – uitgegeven door Kluwer – geschreven over de directe vormen van marketing. De postorderspecialist van Wehkamp zegde toe een artikeltje te schrijven over catalogusmarketing. Met grote verbazing las ik zijn bijdrage.

Hij had het over de verleidingstechnieken à la Robert Cialdini, toen deze nog helemaal niet in de kijker was. Afhankelijk van tekst, foto, positie en kleur kon hij precies aangeven welke producten wel of niet zouden worden verkocht. Hij gaf aan dat het overgrote deel van de artikelen die je in de catalogus van Wehkamp zag, nooit verkocht werden – simpelweg omdat deze er ook niet waren. En je moet verkopen wat je hebt. De gids communiceerde overdaad en welzijn. Je kon je gretigheid amper bedwingen en je moest wel bestellen. Ik wil ook een bloemetjesjurk in maat 42!

Vanaf dat moment kijk ik anders naar marketing. Het gaat over databases, technologie, verleiding, een-op-een-communicatie, beeld, klantgerichtheid… Het zijn allemaal principes die je ook kwijt kunt in de latere e-commerce en nog steeds in de webshops. Maar vooral geldt dat je verkoopt wat je wilt verkopen. Die kunst, dat is marketing.

Paul Postma publiceerde medio jaren 80 (…) het boek ‘Succes in Marketingpraktijk’. Daarna volgde een groot artikel in het toen leidende managementblad Intermediair, waarin hij het grote falen van de marketingtheorie uitlegde. Marketing is toch gewoon sales? Hij haalde zich daarmee de toorn van de marketeers op de hals. Veel marketeers begonnen te sputteren dat marketing echt meer is dan platte verkoop. Oh ja?

Ik heb binnenkort tijd zat, Paul. Dan kom ik een bakkie doen…

Foto: IKEA

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

  1. Paul Postma
    Over oude koeien die Robert Cialdini na jaren de sloot haalt

    Egbert, je weet waarom ik als Paul Postma Marketing voor mij zelf begon. Ik had bedacht dat je de principes van Wehkamp ook verfijnd kon toepassen bij niet direct marketing bedrijven: Banken, NS, KPN. Het boek dat je noemt werd van NIMA tot Leeflang zo de grond ingestampt dat ik een verrassende publiciteit kreeg. Dat heeft mij geen windeieren gelegd. Ik was welkom bij al die grote ondernemingen, en toen E&Y vroeg om lid te worden van hun maatschap lag wereld open. Erg leuk dat Robert Cialdini decennia later dezelfde principes in de belangstelling brengt. Zoals veel Amerikanen schept hij op alsof hij alles ‘na diepgaande studies’ zelf heeft uitgevonden. Prima hoor. Overigens was de Amerikaanse vertaling van mijn boek al ruim voor de eeuwwisseling te koop. Ik herinner me mijn Amerikaanse E&Y database collega’s destijds te hebben voorgesteld eens met Amazon te praten over data van koopgedrag. Amazon kende dat vak niet. Nou, inmiddels wel. Misschien heb ik daar wel een beetje spijt van. Intussen is het vak overgekookt. Kom maar koffie drinken
    Reageer
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie