Naar inhoud

‘Klantpraatjes’ – Onderzocht

Nu we steeds meer online doen, krijgen we ook steeds vaker de vraag om een waardeoordeel over een contact te geven. In letterlijke zin, met een waarde. “Hoe beoordeelt u ons?” “Welk cijfer geeft u?” Het moet toch wel het vervelendste moment zijn na een gesprek, bestelling of servicevraag. Bestel ik een doosje knoopbatterijen en vervolgens: “Wat voor een cijfer geeft u ons?”

Na de begrafenis van een oud maar dierbaar familielid volgt: “Zou u ons aanbevelen?” Ja hoor. Tuurlijk. Mag ik nu gaan? En na de maandelijkse bestelling van een toner bij die coole blauwe winkel komt telkens opnieuw dezelfde vraag: ‘Bevalt dit product?” Wat denk je? Zou ik overgaan tot een herhalingsaankoop als het artikel niet beviel?

We bevinden ons in de onnavolgbare wereld van marktonderzoek. Ik ben best dol op cijfertjes en het adagium ‘Meten is weten’ is voor mij een gegeven. Om nou na ieder contact echter een mening te polsen, gaat wel erg ver. Ik kan mij niet voorstellen dat je dan eerlijk en oprecht kunt meten. Omdat het zo makkelijk is om online vragen te stellen, betekent dat nog niet dat je dit continu moet doen. Het is namelijk vervelend.

Maar ja, wat moet ik er zelf mee? Ik vind het onbeleefd geen antwoord te geven op een vraag. Bij marktonderzoek is twee minuten al snel een kwartier, dus ik ben hartstikke druk met het invullen van die lijstjes. Nu stop ik er evenwel mee. Ik zie er het nut niet van in. Bij deze dus, vraag maar iemand anders.

Niet zo lang geleden zat ik aan bij een directie van een business-to-business-organisatie. In die wereld is de commercieel directeur altijd de baas. De marktonderzoeker presenteerde de resultaten van een klanttevredenheidsonderzoek. Het bedrijf kreeg een onvoldoende. Veel klanten waren niet blij. Daarop stuurde de commercieel directeur de marktonderzoeker weg met de mededeling dat het onderzoek onzin was. Hij kende immers zijn eigen klanten het beste en kreeg nooit klachten.

Dat is de makke van het klassieke markten onderzoeken. Ooit vertelde iemand mij dat marktonderzoek bestaat uit vragen naar wat je graag wilt weten. Duiden is belangrijker dan onderzoeken. De marktonderzoeker die de commercieel directeur een onvoldoende gaf, presenteerde de rapportcijfers. Maar het gaat natuurlijk om de uitleg.

Door de toename aan onderzoeken neemt ook de hoeveelheid te interpreteren data toe. De ouderwetse modellen zijn daarvoor ontoereikend. De methodiek van ‘Zou u mij willen aanbevelen?’ rekent met hoge en lage beoordelingen. De rest is middenmoot. Maar juist in die saaie middengroep zit de belangrijkste duiding.

Ooit zijn dergelijke onderzoeksmethodieken bedacht om indicatoren te vinden voor loyaliteit en omzet. Het heeft niets te maken met het opsporen van de gewenste klantwaarde en klantbeleving. Precies dat is wat de moderne onderzoeker onderscheidt met die van vroegâh.

Dat is nu juist wel wat je wilt meten. Dat doe je niet door telkens weer naar de bekende weg te vragen of dwingende methodieken toe te passen. Jammer dat je dan wordt afgerekend op het onderzoeksresultaat en niet met de werkelijkheid.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie