Naar inhoud

Aandacht voor SEO is op dit moment urgenter dan ooit tevoren

Van oudsher hebben marketeers de gemakzuchtige neiging een belangrijk deel van hun budget te besteden aan advertenties. Ze hebben in de regel dan ook meer aandacht voor search engine advertising (SEA) dan voor search engine optimization (SEO). Het is echter belangrijk – zeker in een tijd waarin veel bedrijven getroffen worden door de coronacrisis – kritisch te kijken naar welke marketinguitgaven rendabel zijn. In dat kader is het van wezenlijk belang te weten dat als je branded paid search uitzet, dit veelal volledig wordt opgevangen door organic search – vooral op desktop en tablet.


SEO versus SEA

Dit blijkt uit een analyse van Robin Wientjes, Mats van Esssen en Frank Beke. Zij zijn respectievelijk SEO-consultant, online advertising specialist en data scientist bij digital commerce agency De Nieuwe Zaak. Aanleiding voor hun onderzoek is een discussie over branded paid search geweest. Want waarom zou je – zeker nu – betaald bovenaan in de zoekresultaten op Google willen staan, als je organisch ook al bovenaan staat? Voor een van hun klanten is daarom een experiment uitgevoerd om de mogelijke waarde van branded paid search te testen.

Organische zoekopdracht

“Als ik zoek op ‘De Nieuwe Zaak’, staat de betaalde zoekopdracht bovenaan”, vertelt Robin Wientjes. “Maar omdat de organische zoekopdracht er direct onder staat, is de vraag hoeveel die betaalde zoekopdracht echt toevoegt. Zonder die betaalde zoekopdracht had ik zeer waarschijnlijk op het organische resultaat geklikt. Sterker nog, omdat de betaalde zoekopdracht boven mijn organische resultaat staat, kannibaliseert branded paid search een deel van de waarde van organic search. Je betaalt dan onnodig om bezoekers binnen te halen.

Branded paid search kannibaliseert een deel van de waarde van organic search

Branded paid search is zonde van je geld.

Betaalde zoekopdracht

“Door op je eigen merknaam te adverteren, voorkom je dat je concurrent bovenaan staat als iemand zoekt op jouw merknaam”, duidt Mats van Essen. “Hoewel dit niet veel gebeurt, kan het zijn dat in sommige markten je daarom bezoekers verliest aan je concurrentie. Zie dit voorbeeld, waar een concurrent adverteert op de merknaam ‘Salesforce’. Daarnaast zijn de kosten voor het adverteren op je eigen merknaam over het algemeen erg laag.”

Door op je eigen merknaam te adverteren, voorkom je dat je concurrent bovenaan staat als iemand zoekt op jouw merknaam

Branded paid search is de investering waard.

“De belangrijkste reden om branded paid search wel in te zetten, is dat je met SEA veel meer invloed hebt op hetgeen je daadwerkelijk wel of niet wil tonen. Daarmee kun je met de campagnes beter sturen op het resultaat door een relevante bestemmingspagina te kiezen, kopregels aan te passen plus deze eenvoudig te testen zodat de click through rate (CTR) stijgt en het toevoegen van relevante sitelinks. Oftewel, met SEA ben je veel flexibeler.”

Branded paid search

“De beste manier om de waarde van branded paid search te bepalen, is een experiment opzetten”, stelt Frank Beke. “Je zet branded paid search voor een bepaalde periode uit en kijkt in hoeverre het verlies aan sessies, transacties en omzet wordt opgevangen door organic search. De uitdaging is om te bepalen waarmee je het aantal behaalde sessies vergelijkt. Je ziet een flinke stijging van het aantal organische sessies. Maar vang je daarmee het verlies van betaalde sessies volledig op?”

Zodra Branded Paid Search uitstaat, wordt het effect overgenomen door branded organic search

Zet een experiment op om de waarde van branded paid search te testen.

“Om een eerlijke vergelijking te maken, kiezen we een controlegroep en gebruiken we de trends in die controlegroep om het aantal sessies te voorspellen wat we gehaald zouden moeten hebben. Daarmee creëer je een eerlijke benchmark om mee te vergelijken.”

Branded organic search genereert minder sessies dan verwacht, gegeven de trend in de controlegroep

“Voor de controlegroep zijn verschillende mogelijkheden. Als je meerdere labels of vestigingen hebt, kun je bijvoorbeeld een label kiezen voor je experiment en de rest als controlegroep. Ook als je maar een label of merknaam hebt, zijn er mogelijkheden om een controlegroep te kiezen.”

Vergelijking SEO en SEA

“Voor één van onze klanten blijkt dat het uitzetten van branded paid search nauwelijks sessies zou kosten. Met name op desktop en tablet blijkt dat de vindbaarheid volledig wordt opgevangen door de organische zoekresultaten. Op mobiel wordt dit minder opgevangen, wellicht doordat op mobiel bovenaan in de zoekresultaten staan nóg belangrijker is.”

Rood = voorspelling
Blauw = behaalde sessies

Effect van het uitzetten van branded paid search

Rood = voorspelling
Blauw = behaalde sessies

Effect van het uitzetten van branded paid search op desktop is plusminus 0 procent

Rood = voorspelling
Blauw = behaalde sessies

Effect van het uitzetten van branded paid search op mobiel is minus 6 procent

Als je branded paid search uitzet, wordt dit volledig opgevangen door organic search – vooral op desktop en tablet.

Campagnes optimaliseren

“Naar aanleiding van de beperkte impact heeft onze klant zijn campagnes voor branded search en organic search geoptimaliseerd. Op die manier is deze partij in staat om nóg meer uit haar marketingbudget te halen.”

Afzonderlijke afweging

“Voordat je echter direct je branded paid search uitzet, is het belangrijk om te beseffen dat niet in alle gevallen organic search alles opvangt. Vooral als je slecht scoort op organische vindbaarheid – bijvoorbeeld omdat affiliates beter scoren – is de kans groot dat het verlies aan branded paid search niet wordt opgevangen. Ook kan het zo zijn dat een concurrent dus op jouw merknaam adverteert, waardoor je echt bezoekers mist – lees: pijn lijdt – als je stopt met adverteren. Voordat je branded paid search zomaar uitzet, adviseren we daarom altijd om een experiment uit te voeren.”

Voordat je branded paid search zomaar uitzet, adviseren we om altijd een experiment uit te voeren.

Tip: Wil jij je organische zoekresultaten verbeteren? Dan is de tweedaagse training SEO wat voor jou!

  • In 2 dagen leer je search engine optimization (SEO) in te zetten voor een betere vindbaarheid in de natuurlijke zoekresultaten.
  • Tijdens de training leer je een praktische SEO-strategie op te stellen op basis van analyses van onder andere zoektermen.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie