Naar inhoud

De bewezen invloed van influencers en andere contentcreators

Met het recente debat naar aanleiding van de #ikdoenietmeermee-actie op social media is ook de discussie opgelaaid over de betrouwbaarheid en vooral de invloed van influencers en andere contentcreators. Aan tafel bij Eva Jinek mocht Famke Louise – goed voor een miljoen volgers op Instagram en onhandig stuntelend alsof het haar eerste spreekbeurt betrof – haar bezwaren tegen de COVID-19-maatregelen uiten. Diederik Gommers – die avond ook te gast bij de talkshow – sprak haar niet tegen, maar ging op zoek naar haar vragen. De intensivecarearts opende kort daarna ook een account op dat platform, heeft met slechts negen berichten – waaronder één met de jonge popartieste – inmiddels meer dan 350 duizend volgers gekregen en is daarmee zelf een influencer geworden.


Aandacht maatschappelijke issues

Als je social media plompverloren duidt als onbetrouwbare nieuwsbronnen, ben je waarschijnlijk een trouwe kijker van het televisieprogramma ‘Zondag met Lubach’. Bovenal is het plausibel dat die stellingname iets over je leeftijd en je sociale of culturele achtergrond zegt. Natuurlijk mag je jouw twijfels uiten over de nieuwswaarde van berichten van mensen als dj Dave Roelvink met toch 580 duizend volgers op Instagram. Maar vergeet niet dat iemand als programmamaker Tim Hofman – als de broer van Roos heeft hij 410 duizend volgers op dat platform – zich eveneens een influencer mag noemen. En hij heeft al verschillende maatschappelijke pijnpunten op de politieke agenda gezet.

Specifieke doelgroepen bereiken

Het is een voldongen feit dat het voor traditionele media – dagbladen, radio en televisie – steeds lastiger wordt om met name jongeren te bereiken. Zo maakt 3FM radioprogramma’s voor de Netflix-generatie die niet naar de radio luistert, maar haar eigen playlist samenstelt via bijvoorbeeld Spotify of YouTube. En als de Nederlandse Publieke Omroep op Twitter melding maakt van een storing op zijn websites, volgen op de inmiddels verwijderde tweet van de NPO talloze reacties met de oproep het vooral rustig aan te doen. Ook daar mag je een mening over hebben. Het neemt echter niet weg dat de cruciale vraag – zeker momenteel – is hoe je maatschappelijke kwesties bij een breed publiek onder de aandacht brengt.

Bewezen invloed contentcreators

Juist het inzetten van influencers en andere contentcreators werkt om sociale issues, zoals vaccinatie of COVID-19-maatregelen, aan te kaarten bij – online – moeilijk bereikbare doelgroepen. Op één voorwaarde: mits dit op de juiste manier gebeurt en de authenticiteit van de contentcreator niet in het gedrang komt. Dit kun je opmaken uit het proefschrift van Roel Lutkenhaus. Hij heeft drie decennia entertainment education onderzocht. “Het probleem nu is dat de overheid vooral zendt, terwijl ze ook het gesprek moet opzoeken met moeilijk bereikbare doelgroepen”, duidt de promovendus.

Gebruik entertainment education

Entertainment education is een communicatiestrategie die gebruikmaakt van populaire media om maatschappelijke thema’s bespreekbaar te maken – oorspronkelijk via radio of televisie. Denk aan een aflevering van de populaire televisieserie ‘Medisch Centrum West’ in 1992, waarin het onderwerp orgaandonatie is aangesneden. Deze communicatiestrategie is daarmee méér dan een boodschap, want het kan mensen aanmoedigen om over gedrag, verantwoordelijkheden en verwachtingen te praten. En dat is een belangrijke stap op weg naar gedragswijziging en sociale verandering.

Verschuiving naar online kanalen

Tegenwoordig bereik je niet iedereen meer via radio of tv. Veel doelgroepen – vooral jongeren – hebben zich verplaatst naar het internet, waar ze vooral in verbinding staan met gelijkgestemden. Daarbij is het lastig dat sommige doelgroepen niet meer vanzelfsprekend naar traditionele instituten zoals de overheid en de wetenschap luisteren. Zij bepalen zelf wat ze geloven en vormen daarmee nieuwe moeilijk bereikbare doelgroepen die zich over thema’s als vaccinatie of COVID-19-maatregelen roeren. Hoe kan entertainment education worden ingezet om die bevolkingsgroepen online te bereiken?

Communicatie mét mensen

Roel Lutkenhaus stelt in zijn proefschrift een nieuwe benadering van deze communicatiestrategie voor waarbij wordt samengewerkt met contentcreators. Daarnaast heeft hij big data-methoden ontwikkeld om het onlinemedialandschap in kaart te brengen en geschikte contentcreators te vinden. Dit kunnen influencers zijn, maar bijvoorbeeld ook sporters, gezondheidsorganisaties of kunstenaars. De promovendus stelt dat het grootste probleem met de communicatie rondom het coronavirus is dat de overheid zich vooral richt op het zenden van boodschappen.

Belang van authenticiteit

In het nieuwe medialandschap spelen burgers een veel actievere rol en moet de overheid uitzoeken hoe groepen mensen zich online verhouden tot bepaalde onderwerpen om effectief het gesprek aan te kunnen gaan. Welke groepen zijn er, wat houdt ze bezig en hoe verhouden ze zich tot elkaar? Binnen zo’n groep kun je via contentcreators vragen stellen of het onderwerp aansnijden, waarbij het heel belangrijk is dat de creator zijn authenticiteit niet verliest.

Bijstelling norm van binnenuit

Een aantal organisaties heeft die aanpak al goed in de vingers. Een voorbeeld is een campagne van Soa Aids Nederland onder jonge vrouwen over het bezitten van condooms. Het is namelijk gebleken dat die vrouwen wel condooms willen gebruiken, maar niet bij zich hebben omdat ze bang zijn dan als een slet te worden gezien door andere vrouwen. Op YouTube hebben beauty-influencers voor deze actie aan hun volgers gevraagd of zij condooms op zak hebben en waarom eigenlijk wel of niet. Hiermee is het onderwerp onder de juiste doelgroep aangesneden en de sociale norm van binnenuit bijgesteld. Het blijkt veel effectiever te zijn dan bushokjes volplakken met posters of filmpjes via Facebook verspreiden.

Diederik Gommers als voorbeeld

Over het recente gesprek tussen Diederik Gommers en Famke Louise bij ‘Jinek’ zegt Roel Lutkenhaus dan ook: “Wat Diederik Gommers in die uitzending heeft gedaan – namelijk de vragen en zorgen van Famke Louise proberen te doorgronden – is ontzettend krachtig geweest. De twee bubbels die zij op het internet vertegenwoordigen, stonden niet langer lijnrecht tegenover elkaar maar zijn verbonden voor een inhoudelijk gesprek.”

Instagram-posting van Diederik Gommers met Famke Louise

Verhalen vertellen door handelen

“De overheid kan trouwens ook nog wel wat van Famke Louise leren”, stelt Roel Lutkenhaus. “In de jaren 90 draaide entertainment education om het vertellen van fictieve verhalen via radio en televisie. Mensen kunnen zich met de helden in verhalen identificeren, ervan leren of er kracht uit putten. In het nieuwe medialandschap draait het om het verhaal dat we vertellen met ons handelen. Famke Louise heeft gedurfd haar fout toe te geven en haar leven te beteren en ook Diederik Gommers is over zijn schaduw heen gestapt. Uiteindelijk is dat een stuk krachtiger dan vasthouden aan het eigen gelijk.”

Roel Lutkenhaus is oprichter van mediabedrijf New Momentum. Op donderdag 29 oktober 2020 verdedigt hij zijn proefschrift ‘Entertainment-Education in the New Media Landscape – Stimulating creative engagement in online communities for social ans behavioral change’ aan de Erasmus School of History, Culture and Communication van de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Foto’s: Instagram en Unsplash

Tip: Wil jij social media vanuit jouw marketingstrategie inzetten? Dan is de opleiding Social Media wat voor jou!

  • In 4 maanden tijd leer je hoe je de mix voor social media optimaal inzet om je marketingdoelstellingen te behalen.
  • Naast de opleiding maak je een plan voor de inzet van social media in jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie