Naar inhoud

De evolutie van betekenisvolle marketing naar merkactivisme

Als Nike aan Colin Kaepernick de hoofdrol geeft in een reclamecampagne van het sportmerk, is het hek van de dam. De quarterback is de eerste speler in de American Football-league NFL die knielt tijdens het spelen van het Amerikaanse volkslied. Dat doet hij uit protest tegen het politiegeweld tegen met name zwarte Amerikanen. Een controversieel gebaar dat niet door al zijn landgenoten wordt gewaardeerd. En zeker niet door president Donald Trump, die zijn ontslag eist. Tevergeefs trouwens.

Betekenisvolle marketing

Op social media verschijnen dan ook filmpjes van mensen die hun Nike-sneakers verbranden. Het merk trekt de commercial echter niet terug. De tegendraadse reclame-uiting gaat volledig tegen conservatieve tijdsgeest in en is een teken van lef en authenticiteit. De koers van het aandeel Nike liet aanvankelijk een significante daling zien. Inmiddels is het aandeel evenwel meer waard dan ooit. Het is voor marketeers voortaan een sprekend voorbeeld van betekenisvolle marketing, van merkactivisme.

Nike-commercial ‘Dream Crazy’

Demografische veranderingen

In het midden van deze eeuw ziet de bevolking van Nederland – en vele andere Westerse landen – er radicaal anders uit. Een serie demografische veranderingen zorgt voor een gelijker speelveld tussen mensen met een Nederlandse achtergrond en mensen met een migratieachtergrond. Met die verandering in de demografie komt ook een shift in de ideologie. We zien aloude machtscentra langzaam of schoksgewijs afbrokkelen. De dominantie van bepaalde elites is steeds minder bestand tegen het opkomend ideologisch activisme over onder andere ras, geslacht en geaardheid.

Maatschappelijke druk

Daar waar de politiek aan de lopende band steken laat vallen, volgt bijna automatische een natuurlijke reactie vanuit de samenleving. Overal ter wereld staan mensen op om uiteenlopende problemen onder de aandacht te brengen. Precaire thema’s als armoedebestrijding, rassengelijkheid, genderneutraliteit en duurzaamheid worden door jong en oud op de kaart gezet. Het zijn individuele acties die dankzij de moderne media in een rap tempo uitgroeien tot maatschappelijke bewegingen.

Standpunten herzien

In Nederland deelt Tim Hofman samen met de asielkinderen Nemr, Dennis en Maksim zijn pleidooi voor een ruimer kinderpardon met de documentaire ‘Terug naar je eige land’ via YouTube. Zijn doel is 40.000 handtekeningen te verzamelen om daarmee het onderwerp op de agenda van de Tweede Kamer te krijgen. Uiteindelijk worden dat ruim een kwart miljoen steunbetuigingen en Sybrand Buma ziet zich onder druk van zijn christelijke achterban genoodzaakt zijn afwijzende standpunt in deze kwestie te herzien.
Our house is on fire. I don’t want your hope. I want you to panic… and act.

Duidelijke boodschap

Een klimaatactivist met Asperger, zo noemt de 16-jarige Zweedse Greta Thunberg zichzelf. Als kind begreep ze al niet dat niet iedereen voortdurend met de verandering van het klimaat bezig is. In haar ogen is klimaatverandering een bedreiging die door volwassenen, ondanks mooie woorden en goede bedoelingen, onvoldoende serieus wordt genomen. Tijdens het ‘World Economic Forum 2019’ in Davos heeft ze een even duidelijke als pijnlijke boodschap: “Our house is on fire. I don’t want your hope. I want you to panic… and act.

Greta Thunberg op het ‘World Economic Forum 2019’ in Davos

Massale navolging

De klimaatidealen van Greta Thunberg worden gehoord. Op Twitter is de teller al ver voorbij de 170.000 volgers. In België staken scholieren al wekenlang iedere donderdag massaal voor een leefbaar klimaat. Ook in Nederland is zo’n actie georganiseerd door klimaatspijbelaars, een geuzennaam die de jongeren danken aan Arie Slob die de demonstraties als ongeoorloofd verzuim betitelt. Een onderwijsminister die niet begrijpt dat onderwijs al lang geen éénrichtingsverkeer meer is, wordt echter niet serieus genomen en is voer voor cabaretiers.

Politieke passiviteit

In die maatschappelijk context van politieke passiviteit spreken ook sterke merken zich uit. Als Donald Trump begin 2017 per presidentieel decreet verordent dat de inwoners van Irak, Iran, Jemen, Libië, Soedan, Somalië en Syrië, Soedan voor een afgebakende periode geen visum in de Verenigde Staten van Amerika meer kunnen aanvragen, komen vanuit het bedrijfsleven duidelijke reacties. Het sterkst is het geluid van Howard Schultz, de toenmalige topman van Starbucks, die in een vurig betoog aankondigt dat de koffieketen in de komende jaren 10.000 vluchtelingen in dienst neemt in haar filialen wereldwijd.

Oprechte betrokkenheid

Voor het innemen van zo’n uitgesproken standpunt is niet alleen lef nodig. Ook oprechtheid en authenticiteit spelen een cruciale rol. Als Gillette in een reclamecampagne mannen oproept verantwoordelijkheid te nemen voor elkaars gedrag, krijgt het uithangbord van Procter & Gamble niet louter lof. De criticasters beweren dat het merk vooral beoogt de gladschoren man weer terug in het straatbeeld te krijgen. Tevergeefs dus, want Jan, Pier, Tjoris en Corneel zijn nog steeds mannen met baarden.

Gillette-commercial ‘We Believe: The Best Men Can Be’

Actieve rol van merken

In toenemende mate verwachten consumenten in deze tijd van voortdurende turbulentie dat merken een actieve rol spelen in het oplossen van sociaalmaatschappelijke kwesties. En dat gaat verder dan maatschappelijk verantwoord ondernemen of een inspirerende purpose definiëren. Dat is de opvallende strekking van het actuele trendrapport ‘Merkactivisme’. Het rapport is een gemeenschappelijke publicatie van het kennisnetwerk Platform Innovatie in Marketing (PIM) en het innovatiebureau Valtech.

Marketeers moeten zich hard maken voor maatschappelijk verbeterend ondernemen.

Tijdperk van merkactivisme

“Het internet heeft wereldse politieke gebeurtenissen volledig transparant gemaakt. Social media brengen mensen samen rondom uiteenlopende maatschappelijke kwesties. Dat leidt onomstotelijk tot een toename van het politieke bewustzijn van burgers. En zij verwachten oplossingen. Niet alleen vanuit de politiek, maar in steeds sterkere mate ook van het bedrijfsleven. Marketeers moeten zich daarom hard maken voor maatschappelijk verbeterend ondernemen. Welkom in het tijdperk van merkactivisme.”

Dé relevante trend

Dat stelt Stefan Harzevoort, strateeg bij Valtech en bestuurslid van PIM. Hij is auteur van het ‘PIM Trendrapport 2019’, inmiddels de veertiende editie van het jaarlijkse rapport. Op basis van een uitgebreid onderzoek naar de actuele maatschappelijke ontwikkelingen schetst hij dé daadwerkelijk relevante trend voor 2019. Zijn moedige keuze verder te kijken dan technologische innovaties heeft geresulteerd in een publicatie die essentiële kennis biedt aan marketeers en iedereen die betrokken is bij de toekomst van merken.

Merkactivisme

Merkactivisme behelst het leiden, promoten of doorbreken van sociale, politieke, economische of milieutechnische kwesties met als doel maatschappelijk verbeterend te ondernemen. Vormen van activisme reiken van stellingname in positionering en campagnes, via het creëren van invloedrijke bewegingen tot het ondernemen van acties in lokaal, nationaal of globaal belang.

In het ‘PIM Trendrapport 2019 – Merkactivisme’ worden uiteenlopende thema’s besproken waarop merken hun purpose met sterke standpunten kunnen activeren:

  • LGTBI;
  • geweld;
  • mannelijkheid;
  • inclusie;
  • duurzaamheid;
  • racisme;
  • vrouwelijkheid;
  • samenleving;
  • vrouwenrechten;
  • educatie;
  • milieu;
  • huwelijksgelijkheid.

Progressieve merken

“Aangevoerd door een veelheid van progressieve merken hebben we in 2018 de definitieve doorbraak van het merkactivisme gezien”, duidt Stefan Harzevoort. “Het uitblinkende voorbeeld is Nike, dat via de controversiële Colin Kaepernick oproept om ergens in te geloven – zelfs als dat ten koste gaat van alles. Het lijkt deze vooruitstrevende merken stijgende omzetcijfers, meer onderscheidend vermogen, meer aandacht en meer loyaliteit te brengen. Maar nog belangrijker is dat die merken dichterbij hun doelgroep komen en daadwerkelijk een bijdrage aan een betere wereld leveren.”

Activisme tonen

Tegelijkertijd is ook de keerzijde van de medaille zichtbaar, zoals de boze reacties op de Gillette-campagne tegen de doorgeschoten mannelijkheid. Steeds frequenter blijken mensen in staat merken te kraken. Merken die zich afzijdig houden van stevige standpunten, geen échte actie ondernemen of als hypocriet worden beschouwd, krijgen het te verduren via bewegingen die zich met hashtags verenigen. Maar moeten merken zich nu wel of niet van hun activistische kant laten zien? Wat zit er achter het verhoogde politieke bewustzijn van mensen? En hoe kunnen bedrijven reageren?

Verantwoordelijkheid nemen

Om antwoord te geven op die vragen heeft Stefan Harzevoort de evolutie van betekenisvolle marketing verkend. Hij licht in het trendrapport een aantal drijfveren uit, overtuigt met data en inspireert met cases en tips. “Als merk een standpunt innemen, een kant kiezen, dat is nieuw en voor menigeen beangstigend. Maar o zo belangrijk”, adviseert hij. “Het onderstreept waar je merk voor staat, wat je belangrijk vindt en het verstevigt de emotionele band met de klanten.”

Als merk een standpunt innemen, is voor menigeen beangstigend. Maar het onderstreept waar je voor staat, wat je belangrijk vindt en het verstevigt de emotionele band met de klanten.

Leiderschap CEO’s

De ‘Gele hesjes’ die strijden voor economische gelijkwaardigheid in Europa, de ‘Women’s wall’ die opkomt voor gelijke rechten voor mannen en vrouwen in India, de protesten van Amazon-werknemers tegen de erbarmelijke arbeidsomstandigheden bij het bedrijf en de demonstranten die massaal een beroep doen op Salesforce om het contract met het Amerikaanse douaneautoriteiten te beëindigen. Het zijn thema’s die ook centraal staan in de ‘2019 Edelman Trust Barometer’.

In dit onderzoeksrapport wordt een actueel beeld geschetst van de status van consumentenvertrouwen in overheden, bedrijven, instellingen en media. Het onderzoek leert dat 76 procent van de wereldbevolking nu vindt dat chief executive officers het voortouw moeten nemen in de noodzakelijke veranderingen – in plaats van af te wachten tot overheden de onvermijdelijke maatregelen opleggen. Dat is een stijging van 11 procentpunten ten opzichte van 2018.

Emotionele innovatie

Wat zijn de implicaties van het oplaaiende politieke bewustzijn van mensen voor merken? Hoe ziet de toekomst van consumentisme er uit? Hoe kun je als marketeer het beste reageren? Het zijn vragen die Stefan Harzevoort gefundeerd met sprekende onderzoeksresultaten beantwoordt: “De toekomst behoort aan hen die geloven in progressie en emotionele innovatie. Zij die de problemen onder hun doelgroepen erkennen en zich onderdeel maken van de oplossing, in plaats van te kiezen voor neutraliteit of conservatisme. Innoveer om een betere toekomst te scheppen – voor iedereen.”

Menselijke behoefte

“Natuurlijk zien we in dit tijdperk serieuze uitdagingen voor overheden, individuen en ook merken. Maar er ligt misschien nog wel een veel grotere kans. Een kans om het moment aan te grijpen om nu echt eens te bewijzen waar je als marketeer en merk voor staat. Steeds meer innovatieve merken zetten die stap en wachten niet op controverse, maar spelen proactief in op de mindset van de mens anno 2019. Ze snappen dat ze zo inspelen op de menselijke behoefte om iets goeds te doen – om op te komen voor hun waarden, tegen onrecht en vóór verandering – en zien de balans tussen het nemen van risico en het oogsten van beloning positief uitslaan.”

De toekomst behoort aan de merken die geloven in progressie en emotionele innovatie.

Uitdrukken purpose

“Dit kan door het toepassen van merkactivisme – het ontegenzeggelijk uitdrukken van de purpose. Van een duidelijke purpose en positionering tot campagnes waarin het merk een controversieel standpunt inneemt, waarin het de rol van burgervader op zich neemt, invloedrijke bewegingen creëert of waarin het problemen oplost die de overheid laat liggen. Faciliteer mensen in hun wil de wereld te verbeteren. Neem de verantwoordelijkheid. En laat het niet alleen bij woorden, kom daadwerkelijk in actie. Misschien breng je de wereld verder in beweging. Als het maar echt is.”

Het ‘PIM Trendrapport 2019 – Merkactivisme’ kun je downloaden op de website van Platform Innovatie in Marketing.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie