Naar inhoud

De juiste aanpak voor leadgeneratie in business-to-business

Ondernemingen in business-to-business willen allemaal geld verdienen, meer omzet realiseren, nieuwe leads en klanten werven en een effectieve sales funnel opzetten. Toch zie je in Nederland maar een selecte groep in de zakelijke markt die daar goed in slaagt. Deze bedrijven worden gedreven door een sterke propositie en hebben een duidelijke contentstrategie. In die organisaties werken sales en marketing nauw met elkaar samen en is social selling een vast onderdeel van het dagelijkse salesproces.

Dat kun je opmaken uit ‘Next level B2B-contentmarketing’, een onderzoeksrapport van adviesbureau ProSpex over de ontwikkelingen in leadgeneratie in B2B. De publicatie is gebaseerd op een benchmarkonderzoek dat zich primair heeft gericht op de eindverantwoordelijke in marketing of sales binnen een B2B-organisatie. Aan het onderzoek hebben 155 personen uit de zakelijke markt deelgenomen.

Leadgeneratie in B2B

B2B-bedrijven worstelen veelal met dezelfde vragen. Hoe kom ik aan nieuwe klanten? Wat is daarbij mijn grootste uitdaging en waarom is new business zo moeilijk te realiseren? Een ding is zeker, de magic bullet voor het vinden van nieuwe klanten bestaat niet. Maar er zijn wel ondernemingen die al veel knoppen in de juiste richting draaien en waarbij het genereren van leads en het sluiten van deals zichtbaar beter verloopt. Uit het benchmarkonderzoek blijkt dat er een klein groepje vooroplopers is van 13 procent die de leadgeneratie effectiever aanpakt dan de rest. Waar zitten vooral de verschillen in aanpak en strategie?

Duidelijke contentstrategie

Het onderzoek laat zien dat je als B2B-bedrijf een duidelijke positionering moet hebben waarmee je een helder verhaal vertelt. Koplopers delen hun kennis met relevante content. Dat doen zij het meest via blogposts, infographics, video’s op social media, webinars en lead magnets. Bij succesvolle ondernemingen bestaat is een duidelijk beeld voor wie deze content bedoeld is, via welke kanalen dit verspreid moet worden en met welke frequentie zij hun kennis en expertise dienen te delen.

Logische contactstrategie

Frontrunners hebben vooraf goed nagedacht over de contactstrategie met hun prospects. Ze weten welke contactmomenten nodig zijn en hoe je logische verbindingen tussen de momenten maakt. Zo bouwen deze bedrijven stap voor stap aan de relatie met potentiële klanten. De contactstrategie zorgt voor een betere grip op de funnel waardoor deze niet alleen voorspelbaar maar ook kwalitatief beter wordt.

Meetbare key performance indicators

Wat verder opvalt, is dat de return on investment van marketinginspanningen is gebaseerd op meetbare key performance indicators, zoals views en followers, clicks op en traffic naar de website, downloads – marketing qualified leads – en afspraken – sales qualified leads. Daarmee wordt het verkoopsucces van deze koplopers het resultaat van een zorgvuldig opgebouwde vertrouwensrelatie met hun klanten. Gemiddeld hebben ze daar zo’n 7 tot 9 contactmomenten voor nodig. Hierbij draait alles steeds om relevantie.

Samenwerking marketing en sales

Een kwalitatieve sales funnel zorgt voor meer voorspelbare leads. Hiervoor is het noodzakelijk dat de vier fases van de funnel op orde zijn. Toch vindt maar liefst 61 procent van de onderzochte bedrijven de eerste fase van de sales funnel – van suspect naar lead – het minst succesvol. Daar valt nog veel winst te behalen. Waar succesvolle bedrijven beter in slagen, is de samenwerking tussen marketing en sales. Die moet namelijk optimaal zijn.

Regelmaat contentpublicatie

Bij de frontrunners focust marketing zich met name op de top of the funnel. Er wordt goed geluisterd naar wat er speelt in de markt, nauwkeurig gevolgd wat er rondom het bedrijf gebeurt op social media en daarop ingehaakt met relevante en inspirerende content. Essentieel daarbij is ook dat deze content met regelmaat wordt gedeeld. Op die manier wordt de contentmarketing namelijk aanmerkelijk effectiever.

Prospectdata op orde

Wat de vooroplopers in B2B ook heel goed doen, is het bijhouden van suspects en leads in een prospectdatabase. Deze worden vervolgens getransformeerd van leads naar kansrijke afspraken voor sales. Een belangrijke rol is daarbij weggelegd voor inside sales, die de marketing qualified leads opvolgt en omzet in waardevolle leads voor sales. Het salesteam zet zich vervolgens actief in om kennis en content te delen, waarbij de mogelijkheden van LinkedIn al heel handig worden gebruikt. Zo maken zij hun netwerk groter en waardevoller.

Gebruik digitale oplossingen

De key accounts zijn top of mind. Succesvolle bedrijven maken in vergelijking met minder succesvolle bedrijven twee keer zoveel gebruik van account based marketing. Sales en marketing werken hier dus heel gericht samen voor één klant of één type klanten. In de top of the funnel blinken ze uit in audience engagement, iets waar de rest nog nauwelijks mee bezig is. Op zoek naar nieuwe leads en klanten stappen ze vaker buiten hun eigen netwerkbubbel. Zo weten ze dat ze bij een hoog engagement goed zitten bij de doelgroep. Audience engagement gaat namelijk verder dan alleen maar het monitoren van de reacties op postings – actief deelnemen aan conversaties is the next step.

Kracht social selling

In het midden van de funnel kan marketing automation het verschil maken. Frontrunners doen dan zeker vaker dan de rest. Zij digitaliseren hun communicatie om relaties te onderhouden en te versterken zonder dat ze er te veel tijd aan kwijt te zijn. Ook op het gebied van social selling zijn ze erg actief, hoewel het merendeel van alle respondenten – bijna 60 procent – niet verwacht dat de komende drie jaar social selling de dagelijkse salesroutine van e-mailen, bellen en klantbezoeken vervangt. Koplopers zien social selling echter zeker niet als een hype. Voor hen is het een zeer effectieve manier om nieuwe contacten te leggen die uiteindelijk omgezet kunnen worden in klanten.

De kenmerken van succesvolle B2B-ondernemingen:

  • marketing houdt actief de prospectdatabase bij;
  • op social media wordt alles gevolgd over het bedrijf en actief gereageerd;
  • inside sales zorgt voor een voorspelbare stroom aan waardevolle leads voor sales;
  • marketing heeft de juiste skills om social media actief in te zetten;
  • sales is goed bekend met de mogelijkheden van social media als LinkedIn en Twitter;
  • sales deelt actief kennis en content met het zakelijke netwerk;
  • marketing verzorgt relevante en inspirerende content;
  • marketing zorgt voor leads met potentie voor sales.
Met het actief bijhouden van de database met prospects en het slim inzetten van social media met relevante content kun je dus echt het verschil maken in de genereren van leads in business-to-business.
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie