Naar inhoud

De meerwaarde van een live-event blijft rechtovereind staan

De uitbraak van de COVID-19-pandemie heeft ook in Nederland geleid tot een tijdelijke stopzetting van grootschalige bijeenkomsten in een fysieke omgeving. Momenteel mogen in dit land slechts op kleine schaal live-events plaatsvinden. Evenementen worden daarom voorlopig met name via een livestream georganiseerd. De beleving van de bezoekers achter de laptop is vanzelfsprekend beduidend anders dan in een aangeklede zaal. De werking van het menselijke brein blijkt hierbij een belangrijke rol te spelen.


Meting van het brein toont meerwaarde van live-events aan

Wat gaat er om in het brein van mensen wanneer zij een live-event zoals een beurs bezoeken? In een gericht hersenonderzoek, dat is uitgevoerd in opdracht van vijf evenementorganisatoren, is gekeken naar het effect van een beursbezoek op het onderbewustzijn. Initiatiefnemer Eventbranche.nl en zijn partners RAI Amsterdam, DPG Media, D&B Eventmarketing en Party Rent Group willen op deze manier de meerwaarde van live-events wetenschappelijk onderbouwen. Neuromarketingbureau Neurensics heeft de waarde van live-evenementen vergeleken met andere vormen van commerciële informatie-uitwisseling zoals video en commercials.

Met medische apparaten voor near infra red spectography (NIRS) en magnetic resonance imaging (MRI) is aangetoond dat de waarde van een fysiek contact van een andere orde is – en meer onbewuste aandacht voor de boodschappen genereert – dan die van een uitgesteld of digitaal contact. Ook is duidelijk geworden dat video een event niet kan vervangen, maar de levensduur van een evenement wel verlengt.

Fysieke interactie vergelijken met digitaal of uitgesteld contact

Wetenschappers hebben een representatieve groep van 24 bezoekers aan de ‘Huishoudbeurs 2020’ uitgerust met een NRS-apparaat dat de onbewuste beoordeling van waarnemingen registreert. Contactmomenten met standhouders Weleda, Fruit-tella en The Famous Grouse zijn voor het onderzoek met videoapparatuur opgenomen.

Een bezoeker aan de ‘Huishoudbeurs 2020’ met een NRIS-apparaat in gesprek met een beursexposant van Fruit-tella

De compilatie van deze beelden die het beursbezoek representeert – met ontvangst, een productintroductie en een afsluiting met aanbod – zijn aan een tweede groep van 24 respondenten vertoond. Zij hebben hiermee een uitgestelde beurservaring gekregen, ditmaal via een MRI-scanner bij de Universiteit van Amsterdam. Daarbij zijn geactiveerde emoties in het brein gemeten en ook of die activatie leidt tot een positieve of negatieve beoordeling.

Persoonlijk en direct contact tijdens een live-event is effectiever

Het lijkt erop dat het brein – wanneer een bezoeker persoonlijk benaderd wordt – op een beurs bewust op zoek gaat naar het verwerken van informatie. Die informatie wordt dan ook nog eens geëvalueerd om tot een conclusie te kunnen komen. Het betreft bijvoorbeeld het opslaan van nieuwe informatie of het verrichten van een aankoop. Om te zien of dit effect nu specifiek voor een live-event van toepassing is of dat dit ook geldt voor vormen van reclame zoals bijvoorbeeld tv-commercials, is het experiment uitgebreid met de tweede studie.

“Een bijzonder gebied in het brein doet actief mee bij een live-event, een hersendeel dat niet of veel minder geactiveerd wordt bij het bekijken van een video”, duidt Martin de Munnik, co-founder van Neurensics. “Dit deel van het brein is vooral betrokken bij het beoordelen van de feitelijke informatie die wordt aangeboden. De energie die het brein daarvoor gebruikt, is veel groter dan die bij de controlegroep. We zien dit als een investering die het brein doet in het vergaren van kennis en de verklaring voor het feit dat een persoonlijk en direct contact veel effectiever is dan een uitgesteld contact.”

Significant meer activiteit in het brein tijdens een live-event

“Simpel gezegd, het menselijke brein werkt met feiten en emoties. De optelsom daarvan leidt tot specifiek gedrag, in dit geval een aankoop willen verrichten of juist niet. Die beslissing zelf is altijd emotioneel. Dat wat ons van andere diersoorten onderscheidt, is dat wij mensen ratio hebben. Op zoek naar wat een live-event juist zo bijzonder maakt, hebben we gezien dat het vooral de activiteit in het gebied voorin het brein is – de dorsolaterale prefrontale cortex (DLPFC).”

“Dit deel van het brein wordt verantwoordelijk geacht voor de planning en hogere aspecten van controle, zoals het monitoren van gedrag en het onderdrukken van ongewenst gedrag. Vooral het verwerken van de logica en structuur van cognitieve, feitelijke informatie zorgt voor veel activiteit in dit hersendeel. Het dieper gelegen emotionele brein beslist bijvoorbeeld tot het kopen van een bepaald product. Het is dan de DLPFC – zoals dit gebied ook wel wordt genoemd – die een soort van laatste rationele ingreep kan doen. Ja, want betrouwbaar en competent. Of nee, want niet verstandig en ongezond.”

Het brein tijdens een live-event bewust op zoek naar informatie

“Een vergelijking van de hersenactivatie van een beursbezoek met die van het zien van videobeelden zoals commercials, leert dat het brein – dankzij de persoonlijke benadering – op een beurs bewust op zoek is naar informatie”, vertelt Sjoerd Weikamp, eigenaar van EventBranche.nl. “Dit gebeurt daar waar de informatie van een commercial passief wordt verwerkt. De wetenschappers van Neurensics hebben dit verschil lean-in en lean-back genoemd.”

“Met lean-in wordt proactief informatie verwerkt. Dit vergt veel energie. Zo kan er letterlijk gesproken worden van een investering die het brein doet in het vergaren, verwerken en beoordelen van die kennis. Wellicht is daarmee verklaard waarom het effect van reclame op de verkoop zoveel contacten en daarmee zoveel tijd en geld kost, daar waar een bezoek aan een beurs, event of showroom al snel leidt tot een positieve attitude of een directe verkoop.”

De meerwaarde van live-events blijft rechtovereind staan

“Dit onderzoek laat adverteerders zien dat de waarde van een fysiek en real-time contact van een andere orde is dan die van een uitgesteld of digitaal contact”, verklaart Martin de Munnik. “Bij contact in een fysieke intermenselijke setting hebben we gezien dat de boodschappen veel meer actief verwerkt worden in de hersenen. Het brein is bij dergelijke interactie niet alleen onbewust, maar ook bewust bezig met het verwerken van de informatie.”

“Dit geldt ongeacht of dat nu tijdens het eventbezoek is of op het moment van de interactie tussen een klant en een verkoper. Een goede productpropositie bestaat uit een belofte en de bewijsvoering. We zien dan dat het brein de moeite wil nemen om de feitelijke informatie te verwerken en op te slaan. Door de persoonlijke aanpak die live kan worden gegeven door oogcontact, een glimlach en non-verbale signalen, lijkt een gesprek de sleutel te zijn tot het overgaan in deze investering.”

Live-event basis onder een communicatiestrategie voor demonstratie

“Een event is daarmee bij uitstek geschikt tot het leggen van een basis onder een communicatiestrategie die vraagt om een demonstratie of feitelijke uitleg. Dit geldt bijvoorbeeld bij grote veranderingen binnen een bedrijf, bij introducties of bij belangwekkende momenten. Ook producten en diensten die uitleg nodig hebben of waarvan de waarde met feiten onderbouwd moeten worden, kunnen beter kiezen voor een vorm van eventing. Door de proactieve houding van het brein vindt er zo namelijk een investering in een waardevolle relatie plaats.”

Foto’s en afbeelding: CustomerTalk en RAI Amsterdam

Tip: Wil je leren hoe je de klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Experience Strategie & Organisatie wat voor jou!

  • Je leert de actuele trends, kennis en inzichten uit de praktijk op het gebied van customer experience.
  • Naast de opleiding ontwikkel je een strategie en plan voor de klantbeleving voor jouw organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie