Naar inhoud

De merkbeleving eindigt voor de jongeren niet bij de aankoop

Voor millennials en digital natives – de generaties Y en Z – eindigt de merkbeleving niet direct na de voltooiing van de aankoop van een product of dienst. Met name voor luxury brands en modemerken geldt dat zij gepersonaliseerde ervaringen, persoonlijke en maatschappelijke betrokkenheid en een sterkere focus op duurzaamheid dienen te tonen, als zij deze generaties aan zich willen binden. Daarbij geldt dat fysieke winkels voor jongeren ook vandaag de dag nog steeds onmisbare contactpunten zijn.

Dit blijkt uit een onderzoek dat is uitgevoerd door studenten van de masteropleiding Fashion, Experience & Design Management (MAFED) aan de SDA Bocconi School of Management in Milaan, dat is ondersteund door IT-dienstverlener Salesforce. De onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in het rapport ‘How To Enchage The Customers Of Tomorrow’.

Trends in merkbeleving

Voor het onderzoek is een vragenlijst onder honderden millennials en digital natives over de hele wereld verspreid en zijn 15 ondernemingsmanagers geïnterviewd om hun acties en strategieën te begrijpen. Hoewel het is uitgevoerd vóór de COVID-19-pandemie, onthult de studie vier belangrijke trends die ook waardevol zijn in de huidige herstartfase.

1. De nieuwe generaties vragen om meer betrokkenheid

62 procent van de consumenten uit de generaties Y en Z heeft niet het gevoel dat luxe merken met deze generaties communiceren. Betrokkenheid is hier het sleutelwoord. Succesvolle merken zijn merken die nauw gelinkt zijn aan productcategorieën die deel uitmaken van het dagelijkse leven van jongeren. In deze context wordt een fundamentele rol gespeeld door gezamenlijke inspanningen om merken als het ware met elkaar te ‘besmetten’ en hen in staat te stellen zich in verschillende productcategorieën en prijsklassen te begeven. Dit mechanisme tast het imago van een merk niet aan, maar versterkt het door iets te maken waarmee mensen zich kunnen identificeren: een merk dat aan de klanten denkt.

2. De winkel is nog steeds een onmisbaar contactpunt

52 procent van de millennials en digital natives winkelt liever alleen in flagship stores of grote winkels. Deze generaties zoeken een luxury-ervaring in een winkel omdat ze graag willen genieten van de unieke beleving die een merk hen biedt, die totaal anders is dan de gestandaardiseerde fast fashion. Het is prioriteit geworden om winkels inclusiever te maken en verkoopteams te trainen om iedereen zich welkom te laten voelen – vooral nu retailers steeds opnieuw het verkoopverkeer moeten genereren. Als merken willen dat mensen terugkomen naar hun winkels, moeten ze unieke ervaringen bieden.

3. Duurzaamheid moet geïntegreerd zijn in het merk en deel uitmaken van de ervaring die wordt geboden

90 procent van de consumenten uit de generatie Z vindt dat bedrijven de plicht hebben om milieuproblemen en sociale kwesties aan te pakken. Deze jongeren verwachten dat luxury brands om de planeet geven en voortdurend bezig zijn met het verminderen van alle activiteiten die een negatieve impact hebben op de productiecyclus. Dergelijke betrokkenheid wordt nu ook verwacht richting hun mensen, aangezien COVID-19 ook vanuit sociaal oogpunt een destabiliserende gebeurtenis is, waardoor iedereen – waar dan ook – in een moeilijke situatie komt.

4. De merkbeleving stopt niet bij het moment van aankoop

30 procent van de millennials en digital natives geeft aan dat zijn ervaring met een merk een sleutelfactor is. De winkelervaring wordt gezien als de belangrijkste drijfveer om jongeren naar fysieke verkooppunten te lokken. 40 procent van de aankopen van luxe producten blijft echter ook beïnvloed door de digitale ervaring. De jongere generaties zijn bij een merk op zoek naar een vorm van personalisatie die is afgestemd op hun behoeften – bijvoorbeeld een product personaliseren met hun initialen of kleuren van een product kunnen kiezen. Verder zegt 57 procent dat men bereid is informatie over zichzelf te delen om een meer persoonlijke ervaring te krijgen en 71 procent van digital natives wil op maat gemaakte e-mails en andere communicatie ontvangen op de verschillende kanalen waar men aanwezig is.

Betrokkenheid door consistente content en overtuigende samenwerking

Hoewel 67 procent van de luxe merken denkt te praten met hun jongere doelgroep, zegt 62 procent van de consumenten uit de generaties Y en Z de indruk te hebben dat bedrijven juist niet met millennials en digital natives communiceren. Dit gebrek aan betrokkenheid wordt op verschillende niveaus gezien:

  • De te gebruiken kanalen – 80 procent van de aankopen van luxe producten wordt beïnvloed door visuele social media, vooral Instagram Stories. 43 procent van de luxury brands zegt dat Instagram en Facebook de belangrijkste kanalen zijn om zichtbaar op te zijn, maar dat zijn content niet voldoende is getarget. 89 procent van de millennials en digital natives volgt minder dan tien luxury brands op zijn Instagram-accounts.
  • Influencer-marketing – Bijna alle luxemerken geloven nog steeds in macro-influencers, maar de doelgroep ziet hen niet langer als authentiek of betrouwbaar.
  • Samenwerking om het bewustzijn te vergroten – Samenwerkingsinitiatieven met bedrijven in andere sectoren spelen een sleutelrol bij het vergroten van de betrokkenheid van nieuwe consumenten, maar ze moeten wel goed worden afgestemd op het publiek dat de doelgroep is.

De winkel als toegangspoort tot het merk

Het algemene idee is dat de jongere generaties graag online winkelen. Maar het onderzoek toont aan dat in de afgelopen twaalf maanden meer dan 60 procent van de consumenten uit de generaties Y en Z producten van luxury brands offline hebben gekocht. Bovendien zegt 67 procent van de millennials liever offline te winkelen en beide generaties geven aan bereid te zijn extra te betalen om een ervaring op hoog niveau te krijgen in een fysieke winkel. Er zijn genoeg manieren om de klantstromen via fysieke winkels te vergroten:

  • De shopping journey blijven verbeteren – 65 procent van de millennials en digital natives vindt het betalingsgemak buitengewoon bevredigend.
  • Verbetering van de service na een aankoop – 28 procent van de millennials en digital natives beoordeelt de service na aankoop van een product van een luxury brand als ondermaats.

Voorbij het product: mogelijke duurzaamheid

Duurzaamheid moet worden geïntegreerd in een merk en deel uitmaken van de ervaring die het merk biedt. Generatie Z is op zoek naar duurzame modeproducten, maar is niet bereid om daar hogere prijzen voor te accepteren. Dit komt doordat digital natives verwachten dat de duurzaamheidsverplichting van het merk al is inbegrepen in de prijs van een luxe product. Op hun beurt zeggen merken dat ze van plan zijn om over te schakelen op duurzamere activiteiten, omdat het een echt probleem voor hen is en niet alleen een communicatiestrategie – het zogeheten greenwashing.

“Het sleutelwoord dat uit dit onderzoek naar voren komt, is betrokkenheid”, stelt Marco Clazing, vice president customer success EMEA bij MuleSoft, een onderdeel van Salesforce. “Merken moeten het als stimulerend positief beschouwen dat jongeren op zoek zijn naar een luxe ervaring omdat het anders is dan de gestandaardiseerde beleving in fast fashion. COVID-19 heeft dan ook een serieuze impact op de sector.”

“Winkels zijn op geen enkele manier afgeschreven. Als merken willen dat mensen terugkomen naar hun winkels, moeten ze unieke ervaringen bieden. En alles wat gepersonaliseerd is, is per definitie uniek. In het post-COVID-19-tijdperk verandert ook de benadering van het thema duurzaamheid. Vroeger lag het accent op de ‘planeet’, nu moet het ook op ‘mensen’ liggen.”

“Uit de onderzoeksgegevens blijkt ook dat de wereld van luxury zich moet aanpassen aan de verwachtingen van de jongere generaties. Het is dus van cruciaal belang dat merken hun focus op deze categorie consumenten richten door de favoriete kanalen van jongeren te gebruiken en hun marketingstrategieën hieraan aan te passen. Dit alles moet een complete ervaring zijn – fysiek of digitaal. Het sleutelwoord is wederom omnichannel.”

“De luxury brands moeten zich nu aanpassen aan de verwachtingen van nieuwe klanten. Bovendien dienen die merken niet alleen te leren de kanalen van jongeren te gebruiken, maar ook hun marketingstrategieën af te stemmen op de taal van jonge consumenten. Digitalisering is daarom fundamenteler dan ooit. Diegenen die nog niet waren voorbereid op de pandemie, hebben de relaties met hun klanten niet onderhouden. En degenen die zich niet onmiddellijk aanpasten, riskeren in de nabije toekomst afname in hun groei.”

Tip: Wil jij jouw merk succesvol neerzetten in het digitale tijdperk? Dan is de post-master-opleiding Strategisch Brand Management wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van modern brand management in het digitale tijdperk en hoe je een sterk merk bouwt.
  • Met de opleiding kun je direct aan de slag met je merkstrategie als fundament voor je organisatiestrategie.

Lees meer over deze opleiding ►

0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie