Naar inhoud

De waarde van het merk Philips is geweldig gestegen in 2020

De transformatie van een toonaangevende onderneming in consumentenelektronica naar leider op het gebied van gezondheidstechnologie onder leiding van chief executive officer Frans van Houten heeft het concern Koninklijke Philips geen windeieren gelegd. Voor het eerst in de historie van die organisatie behoort het bedrijf voor 2021 tot de top 3 van de waardevolste merken van Nederland. Net als voorgaande jaren staat de Nederlands-Britse oliemaatschappij Royal Dutch Shell op de eerste plaats van deze ranglijst.


Waardevolste Nederlandse merken

Dit kun je opmaken uit ‘BrandZ Top 30 Most Valuable Dutch Brands 2021’, een onderzoeksrapport dat marktonderzoeksbureau Kantar jaarlijks publiceert. Philips stijgt van de vierde positie naar de tweede plaats in de ranking, met een groei van 8,2 procent in merkwaarde naar 11,9 miljard dollar. Het bedrijf loopt daarmee in op Shell dat zich voor de derde keer op rij Nederlands waardevolste merk mag noemen met een merkwaarde van 14,9 miljard dollar.

Samen zijn de drie waardevolste merken van Nederland – Shell, Philips en bierbrouwerij Heineken, op derde plek in de lijst met een merkwaarde van 11,6 miljard dollar – goed voor bijna de helft van de totale waarde van de Nederlandse top 30 van waardevolste merken. Net als in de andere markten is de totale merkwaarde van de die ranglijst als gevolg van de COVID-19-pandemie wel geslonken, met 12 procent naar 81 miljard dollar.

De COVID-19-pandemie zorgt voor een grote groei van de thuisconsumptie, waardoor merken als Douwe Egberts en Senseo enorm stijgen in merkwaarde.

Invloed van COVID-19 op merkwaarden

In Nederland worden banken, reisorganisaties, olie- en gasbedrijven, verzekeringsmaatschappijen en bierbrouwers het hardst geraakt door de pandemie. Groei is zichtbaar bij merken die profijt hebben van de grotere thuisconsumptie, zoals retail, technologie en maaltijdbezorging. Drogisterijketens Kruidvat en Etos zijn dit jaar nieuw in de ranking op respectievelijk positie 27 en 28. Dit laat niet alleen zien hoe veerkrachtig de Nederlandse detailhandel tijdens de coronacrisis is gebleken, want het toont ook aan hoeveel belang consumenten momenteel aan gezondheid en wellness hechten.

Als gevolg van de pandemie is dus een duidelijke trend richting meer thuisconsumptie zichtbaar. Zo is koffiemerk Douwe Egberts – op nummer 19 in de ranglijst – in het bijna afgelopen jaar maar liefst 59 procent in merkwaarde gestegen. Daarmee is Douwe Egberts de snelste stijger in de top 30. Ook Senseo, een ander label van drankenconcern Jacobs Douwe Egberts, doet het – op plek 14 – enorm goed met een merkgroei van 35 procent. Andere sterke stijgers voor 2021 zijn maaltijdbezorgdienst Thuisbezorgd.nl op plaats 11, retailketen Action op positie 13 en e-commerceplatform bol.com op nummer 16. Wat al deze stijgers tevens gemeen hebben, is een sterke emotionele band met Nederlandse consumenten.

Top 10 van de waardevolste Nederlandse merken voor 2021

Impact van de open Nederlandse economie

“De open Nederlandse open economie voelt direct de impact van de wereldwijde epidemie en daaruit voortvloeiende economische crisis”, duidt Bram van Schaik, chief executive officer insights division Nederland bij Kantar. “We zien dit terug in de gedaalde waarde van veel prachtige Nederlandse merken. Dat zijn merken die Nederlanders hebben opgebouwd met hun ondernemerscultuur van innovatie en internationale expansie. Er is veel veranderd in 2020, maar ondernemerschap in Nederland is en blijft hetzelfde. Het past in de landscultuur dat ondernemers en merkenbouwers niet bij de pakken neerzitten, maar zich richten op de kansen die deze tijd ook biedt. De combinatie van deze cultuur en de kracht van de merken biedt Nederland een uitstekende basis om nog sterker uit deze crisis te komen. Nederlanders kunnen met vertrouwen naar de toekomst kijken.”

Nederlandse merken met bijzondere prestaties

Tijdens een online event heeft Kantar deze week drie speciale awards uitgereikt aan merken die een bijzondere prestatie hebben neergezet in 2020. Twee prijzen zijn naar merken gegaan die – nog – niet in de top 30 van de waardevolste Nederlandse merken terug te vinden zijn, maar waarvan de merkwaarde alleen maar stijgt.

KPN heeft de merkvitaliteit het sterkst vergroot

Telecombedrijf KPN heeft de ‘Most Improved Brand Vitality’-award ontvangen, omdat het merk van alle onderzochte merken de sterkste groei laat zien op de vitaliteitsquotiënt. Deze score wordt vastgesteld door te meten hoe merken het doen op vijf criteria: purpose, innovatie, communicatie, beleving en liefde.

KPN behoort enige tijd tot de vijf Nederlandse merken die het hoogst scoren op deze vitaliteitsquotiënt, maar de afgelopen twee jaar heeft de organisatie tevens de sterkste groei op deze index laten zien. Dit is het bedrijf vooral gelukt door beter te communiceren en zijn merkbelofte nog beter waar te maken. Dat zorgt voor een positieve merkervaring en nog meer liefde voor het merk.

Triodos Bank is het duurzaamste Nederlandse merk

Triodos Bank heeft zich consistent weten te positioneren als de leider in duurzaam bankieren. Dat doet de bank door het geld van haar klanten te investeren in sociale, duurzame en culturele initiatieven. Dit zijn bewegingen die substantieel bijdragen aan een betere wereld. Sinds duurzaamheid de belangrijkste kernwaarde van het bedrijf is, zie je dat nog beter weerspiegeld in hoe consumenten naar Triodos Bank kijken. Het wordt gezien als een uniek, purpose-driven merk.

Het merk Triodos Bank heeft nog een flinke groeipotentie. Het doet het niet alleen het beste op de duurzaamheidsindex van alle onderzochte Nederlandse merken, het merk heeft bovendien die index in 2020 het meeste van alle merken weten te verbeteren ten opzichte van vorig jaar – de terechte winnaar dus van de ‘Most Sustainable Brand’-award.

DSW is het meest disruptieve Nederlandse merk

Net als Triodos Bank is zorgverzekeraar DSW – nog – niet in de top 30 van de waardevolste Nederlandse merken terug te vinden. Het is echter een geweldig voorbeeld van een merk dat de bestaande status quo succesvol uitdaagt. Als klein merk in de zorgverzekeringsbranche doet DSW het helemaal anders dan de vier grote verzekeraars die samen ongeveer 90 procent van de markt in handen hebben. DSW ontregelt die markt, biedt consumenten een echt alternatief en win met recht de ‘Most Disruptive Brand’-award.

Actuele trends en ontwikkelingen in merkbeleving

Uit het onderzoek komen verschillende trends en ontwikkelingen in de merkbeleving in Nederland naar voren.

Brand responsibility: duurzaamheid loont, net als eerlijkheid en respect

Merken die zich richten op waarden als eerlijkheid plus respect en goed voor de wereld plus hun medewerkers zorgen, zien hun merkwaarde groeien – in tegenstelling tot merken die het op die vlakken minder goed doen. Wat Nederlandse consumenten ook zeer in merken waarderen, is betrouwbaarheid. De merken die groei laten zien, worden door hun klanten vaker gezien als merken die goed voor hun klanten zorgen, met superieure producten en diensten. Ze worden vaker beoordeeld als de beste in hun branche.

Brand trust: win vertrouwen met identificatie, integriteit en inclusiviteit

Vertrouwen ligt ten grondslag aan het succes van veel Nederlandse merken uit de top 30. Dit vertrouwen wordt gemeten aan de hand van de scores voor identificatie als de mate waarin klanten zich als mens gezien worden door je merk, integriteit als de mate waarin je jouw beloftes waarmaakt en inclusiviteit als de mate waarin klanten zich thuis voelen bij jouw merk. KPN op positie 6 met een merkwaarde van 4,2 miljard dollar scoort 124 op integriteit, bol.com op plek 16 scoort maar liefst 140 op identificatie en supermarktketen Albert Heijn op plaats 15 scoort 129 op inclusiviteit – steeds afgezet tegen 100 gemiddeld.

Brand personality: creativiteit en een beetje fun doen het goed in deze zware tijden

Merken die worden gezien als leuk, creatief en – op een subtiele manier – humoristisch, doen het goed bij consumenten in deze zware tijden. Jumbo op nummer 20 is bijvoorbeeld meer dan 9 procent in merkwaarde gegroeid. De op een na grootste supermarktketen in Nederland scoort op de indexen creativiteit en geweldige advertising met haar meteen herkenbare, grappige commercials.

Merken mogen optimisme uitstralen in deze crisistijd

Meer dan een op de vijf Nederlandse consumenten wil zelfs dat merken in reactie op de aanhoudende pandemie optimistisch zijn en onconventioneel denken. Daarin is Nederland volstrekt anders dan andere landen. In dit land hebben merken de ruimte om een positievere en actievere toon aan te slaan in zowel hun boodschap als hun aanbod naar de consument toe.

Houd je klanten tevreden door in hun nieuwe behoeften te voorzien

De beperkende COVID-19-maatregelen hebben veel merkcategorieën zoals bijvoorbeeld transportbedrijven onder druk gezet, al proberen ze wel te voldoen aan de nieuwe consumentenbehoeften. Communicatiebedrijven als Ziggo op positie 7 en KPN op plek 6 zien hun klanttevredenheidscijfers juist stijgen, omdat deze ondernemingen goed weten in te spelen op de veranderende behoeften van consumenten. Deze organisaties houden hun klanten regelmatig op de hoogte van actuele ontwikkelingen, lossen hun merkbelofte in en overstijgen de verwachtingen van klanten.

Foto: Philips

Tip: Wil jij jouw merk succesvol neerzetten in het digitale tijdperk? Dan is de post-master-opleiding Strategisch Brand Management wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van modern brand management in het digitale tijdperk en hoe je een sterk merk bouwt.
  • Met de opleiding kun je direct aan de slag met je merkstrategie als fundament voor je organisatiestrategie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie