Naar inhoud

Digitale ontwikkeling van Nederlandse merken toont stagnatie

Ten opzichte van 2017 hebben Nederlandse bedrijven en merken zich in beperkte mate verbeterd voor wat betreft de digitale zichtbaarheid en de kracht van hun merk. Daarnaast is een groot gedeelte van de merken er digitaal op achteruit gegaan. Ook bestaat er nog steeds een kloof tussen wat klanten verwachten en ervaren van een merk in de huidige digitale wereld. Veel merken hebben moeite de digitale ontwikkeling van voorgaande jaren vast te houden. De drijfveer om digitaal dominanter te zijn dan concurrenten lijkt voor veel merken een uitdaging. Indien digitaal sterke merken hier geen prioriteit aan geven, bestaat de dreiging te worden voorbijgestreefd door hun concurrenten en nieuwkomers op de markt.

Digitale ontwikkeling

Dat kunnen we opmaken uit de ‘Digital Dominance Benchmark 2018’, de benchmark die marketingadviesbureau Dicitas Consulting dit jaar voor de derde keer heeft uitgevoerd. In het onderzoek worden bedrijven beoordeeld op vijf verschillende factoren: website, social media, online video, search engine optimization en apps. Binnen deze categorieën worden meer dan 50 key performance indicators gemeten, die worden geaggregeerd tot een totaalscore.

Enkele voorbeelden zijn het gemiddelde aantal pagina's dat bekeken wordt op de website, de procentuele groei van de social media, het gebruik en de waardering van apps en SEO-componenten, zoals meta-omschrijvingen en gebroken links. De totaalscore per categorie resulteert in de totale ‘Digital Dominance Index’. Deze index maakt het mogelijk om verschillende merken, industrieën en periodes met elkaar te vergelijken.

Key performance indicators

Per sector wordt er een bandbreedte en gemiddelde score bepaald. De resultaten van dit jaar laten een sterke terugval in digital performance zien. Per industrie worden de gemiddelde score en de bandbreedte van 2018 en 2017 met elkaar vergeleken.

Gemiddelde scores en brandbreedten per sector 2017-2018

Enkele belangrijke conclusies die getrokken kunnen worden:

De sectoren betreffende reisorganisaties, vliegvelden, luchtvaart en e-commerce zijn nieuw toegevoegd dit jaar. De sector producten is in 2018 opgesplitst in food & beverages, cosmetica & persoonlijke verzorging en lifestyle.

De spreiding van de telecomsector en de energiesector is ten opzichte van vorig jaar naar links geschoven. Omdat deze sectoren voornamelijk bestaan uit dezelfde merken als vorig jaar, kan geconcludeerd worden dat de digitale dominantie van deze sectoren over het algemeen verslechterd is.

De spreiding van de verzekeringssector is toegenomen en verschoven ten opzichte van vorig jaar. Dit komt omdat het hoogst scorende merk dit jaar lager heeft gescoord en door de toevoeging van nieuwe merken die laag scoren.

De sector voor keukenapparatuur en de zorgverzekeringssector laten als een van de weinige sectoren een vooruitgang zien. Zowel de laagst scorende als hoogst scorende merken scoren hoger, wat de verschuiving van de spreiding naar rechts verklaart. Ondanks de stap vooruit is er nog wel het nodige werk aan de winkel voor deze sectoren.

De sector voor food retail en de bankensector laten een krimp zien in de spreiding. De laagst scorende merken laten een stijging zien, terwijl de scores van de hoogst scorende merken een daling laten zien. De top van deze sectoren dient prioriteit te geven aan zijn digitale strategie om de concurrentie voor te blijven.

De winnaars en verliezers

Ook dit jaar kent de benchmark winnaars en verliezers. Een overzicht van de top 3 per Nederlandse sector:

Sector

Top 3 in de sector

Hoogste DDI-score 2018

Gemiddelde DDI-score 2018

Banken

ABN AMRO, ING, Rabobank

67%

53%

Cosmetica & persoonlijke verzorging

Dior, Dolce & Gabbana, L’Oréal Paris

49%

40%

Energie- & nutsbedrijven

Eneco, Greenchoice, Nuon

56%

46%

E-commerce

bol.com, Coolblue, Zalando

73%

46%

Food retail

Albert Heijn, Jumbo, Lidl

62%

52%

Food & beverages

Campina, Chocomel, Heineken

59%

39%

Human resource

Indeed, Randstad, YoungCapital

55%

45%

Keukenapparatuur

Bosch, Miele, Siemens

51%

38%

Lifestyle

Levi’s, Tommy Hilfiger, Boss

56%

44%

Luchtvaart

KLM, Ryanair, Transavia

66%

60%

Reisorganisaties

Booking.com, Corendon ,NS International

61%

51%

Retail

H&M, IKEA, wehkamp

70%

50%

Telecom

T-Mobile, Vodafone, Ziggo

60%

56%

Verzekeraars

Aegon, ANWB, Centraal Beheer

56%

43%

Vliegvelden

Frankfurt Airport, Rotterdam-The Hague Airport, Schiphol Airport

64%

44%

Zorgverzekeraars

CZ, VGZ, Zilveren Kruis

53%

50%


Enkele belangrijke conclusies die getrokken kunnen worden:

Op enkele uitschieters na liggen de gemiddelden van de sectoren dicht bij elkaar. Het verschil tussen de hoogst scorende sector en de laagst scorende sector is echter wel aanzienlijk. De luchtvaartsector scoort gemiddeld het hoogst en de keukenapparatuursector, ondanks de stap vooruit, scoort het laagst.

De e-commerce-sector bevat het hoogst scorende merk. Het hoogst scorende merk van de sector voor cosmetica en persoonlijke verzorging scoort maar net boven het gemiddelde van alle sectoren. Het verschil in hoogste score tussen beide sectoren is significant.

Analyse per sector

De benchmark in Nederland bevat 179 merken verdeelt over 16 sectoren. Per sector is een top 3 samengesteld van de best presterende bedrijven.

De benchmark pool: 179 merken in 16 sectoren

Gemiddelde scores per industrie per categorie

Banken

De meeste banken scoren boven het landelijk gemiddelde en zijn in de categorie apps samen met zorgverzekeraars de best scorende over alle sectoren heen. Echter, op het gebruik van de mobile app na, dalen alle waarden ten opzichte van 2017. Mobile bankieren draagt sterk bij aan het app-gebruik en de populariteit daarvan. De beste banken lanceren regelmatig verbeterde versies van hun app en innoveren continu hun web-portaal. De spreiding tussen de verschillende banken is kleiner geworden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het moeilijker is geworden om digitaal onderscheidend te zijn van concurrenten. Dit is ook gebleken voor de hoogst scorende bank.

Cosmetica & persoonlijke Verzorging

De meeste merken in de sector cosmetica & persoonlijke verzorgingssector scoren onder het landelijk gemiddelde en veel merken zijn voor de klanten niet actief op de markt voor de mobile apps. Op het gebied van de online video’s scoort de sector boven het landelijke gemiddelde. De DDI-totaalindex score ligt onder het totale gemiddelde en de hoogste DDI-totaalindex score ligt maar net boven het landelijke gemiddelde. De meeste merken op het gebied van cosmetica & persoonlijke verzorging liggen dicht bij elkaar in de uiteindelijke totaalscore. Hieruit kunnen we concluderen dat er binnen deze sector sprake is van een sterke concurrentie. De merken hebben vaak een niet land-specifieke pagina op de social media. Dit kan de betrokkenheid van de Nederlandse consument nadelig beïnvloeden.

Energie

De energiesector laat een daling van de meeste waarden zien in de verschillende categorieën, met uitzondering van het gebruik van de social media. Op de meeste onderdelen scoort de sector net onder of net boven het landelijke gemiddelde. Het lijkt of de energiesector het lastig heeft om de traditionele dienstverlening digitaal te innoveren en te verbreden. Dit is ook merkbaar in de top van de sector, aangezien de spreiding negatief verschuift.

E-commerce

De e-commerce-sector scoort gemiddeld lager dan het landelijk gemiddelde maar bevat wel het overall best scorende merk van het onderzoek. Er is echter wel een groot verschil tussen het best scorende merk en het laagst scorende merk binnen de sector. Samen met de retail- en verzekeraarssector bevat de e-commerce-sector de grootste spreiding binnen het onderzoek. Opvallend is het gebruik van de social media van sommige spelers in deze sector. Zo zijn bol.com en Coolblue in het bijzonder dominant op de social media en Zalando benut Twitter het best door dit kanaal te gebruiken als alternatief voor de klantenservice.

Food retail

De top 3 van de sector food retail bevat dezelfde spelers als vorig jaar en geeft de concurrentie tussen de drie merken goed weer. Op gebied van de social media scoort de sector gemiddeld als een na beste, onder de luchtvaartsector. Gemiddeld scoort de top 3 op alle kanalen bovengemiddeld. Ten opzichte van non-food retail heeft food retail nog een wereld te winnen. Er is een flinke inhaalslag zichtbaar bij bijna alle spelers ten opzichte van vorig jaar. De spreiding is gekrompen waarbij de merken met de hoogste score hebben ingeleverd ten opzichte van de merken met de laagste score. De concurrentie neemt dus toe, met name op het gebied van de thuisbezorging van boodschappen en maaltijden. Hier is een verschuiving zichtbaar in de markt door de komst van nieuwe spelers zoals HelloFresh. De sector is erbij gebaat om te investeren in de digitale dominantie op het gebied van het web en de apps.

Food & beverages

De sector food & beverages wordt met name gedomineerd door Nederlandse merken. Wat opvalt, is dat de merken binnen deze sector alleen op het gebied van het gebruik van social media bovengemiddeld scoren. De DDI-totaalindex van de sector ligt onder het landelijk gemiddelde. Het verschil tussen het hoogst scorende merk en het laagst scorende merk is hoger dan dat het geval is bij het merendeel van de anderen sectoren.

Human resource

De sector human resource – recruiters, staffing en HR-dienstverlening – heeft in de meeste categorieën een lagere score gehaald ten opzichte van afgelopen jaar. Het gebruik van de social media is echter wel gestegen en de meeste merken zijn actief op alle kanalen. De ongelijkheid tussen de merken draagt bij aan een bredere spreiding.

Keukenapparatuur

Wat opvalt, is dat de gemiddelde scores van de keukenapparatuursector, op die van het web en de online video na, zijn gestegen. Zowel de hoogst scorende merken als de laagst scorende merken zijn ten opzichte van 2017 gestegen. Ondanks dat het gebruik van de mobile app door klanten gestegen is, ligt de gemiddelde waarde nog onder het landelijke gemiddelde. Verdere investeringen in de mobile apps door deze bedrijven kan het gebruik nog verder toe laten nemen.

Lifestyle

De lifestylesector wordt met name gedomineerd door internationale merken. De meeste merken in deze sector scoren onder het landelijk gemiddelde en veel merken zijn niet actief op de markt voor mobile apps voor klanten. Daarnaast scoren ze over het algemeen laag op het web. Een verbetering van deze twee factoren kan leiden tot een betere concurrentiepositie in de lifestylesector ten opzichte van de retailsector.

Luchtvaart

De luchtvaartsector heeft de hoogste gemiddelde DDI-totaalindex en scoort het best op de website en het gebruik van social media. In vergelijking met alle andere categorieën scoort de branche bovengemiddeld. Wat opvalt, is dat de sector een goed onderscheid maakt in het gebruik van de social media. Twitter wordt bijvoorbeeld gebruikt als verlengstuk van de klantenservice en Instagram wordt met name gebruikt om meer inzichten te bieden in de sector. Wel kan de sector nog verder investeren in het app-gebruik.

Reisorganisaties

De reisorganisatiesector scoort op de meeste waarden bovengemiddeld. Echter, de branche mag wel investeren in het gebruik van onlinevideo-kanalen. Op deze waarde scoort de sector namelijk ondergemiddeld. De top 3 is van een gevarieerde samenstelling namelijk: hotels, luchtvaartreizen en treinreizen.

Retail

De retailsector wordt met name gedomineerd door kledingretailers en internationale retailers. Er is een groot verschil tussen retailers gespecialiseerd in kleding ten opzichte van retailers gespecialiseerd in gereedschap. De sector scoort bovengemiddeld op alle waarden ondanks een afname in gemiddelden. Samen met e-commerce en verzekeraars bevat deze sector de grootste spreiding binnen het onderzoek.

Telecom

De telecomsector scoort gemiddeld net onder de luchtvaartindustrie als het gaat om gemiddelden. Van alle sectoren die in de benchmark zijn opgenomen, is de spreiding tussen de hoogst en laagst scorende in de telecomsector het kleinst. Wat opvalt, is dat het merk KPN ontbreekt in de top 3. De telecomsector is over het algemeen genomen gedaald in waarde ten opzichte van 2017. Zowel de hoogste score als de laagste scoren zijn gedaald. De spreiding is klein, wat een sterke concurrentie weergeeft.

Vliegvelden

Binnen de vliegveldsector is een grote variantie zichtbaar tussen de belangrijkste vliegvelden voor de Nederlandse toerist, hetgeen zich vertaalt in de grootte van de spreiding. Er is een significant verschil tussen het hoogst scorende merk en het laagst scorende merk. Over het algemeen scoort de sector ondergemiddeld. Opmerkelijk is dat Eindhoven Airport ontbreekt in de top 3 als Nederlands vliegveld. Reden hiervoor is het ontbreken van een mobile app. Het best scorende merk laat de andere twee merken in de top 3 ook ver achter zich.

Verzekeraars

Verzekeraars scoren als sector onder het landelijke gemiddelde. Daarnaast is de gemiddelde score van de sector ten opzichte van de meting in 2017 verslechterd. De spreiding tussen de best presterende en minst presterende merken is relatief groot en toegenomen ten opzichte van vorig jaar. De relatief sterkere merken benutten hun verschillende mediakanalen wel beter. Hier liggen dan ook kansen voor de overige merken in de sector om hun concurrentiepositie te verbeteren, met name op het gebied van de apps, de video en de social media.

Zorgverzekeraars

Zorgverzekeraars hebben ten opzichte van vorig jaar een sprong vooruit genomen met hun digitale dominantie. De scores in bijna alle categorieën zijn gestegen. Gemiddeld genomen zijn zorgverzekeraars, samen met banken, het meest dominant op het gebied van mobile apps. De sector heeft nog wel ruimte om te investeren in het gebruik van de social media en de websites. De spreiding van de merken in sector is ook verbeterd en opgeschoven. Zowel de laagste scorende merken als de hoogst scorende merken laten verbetering zien.

De resultaten van de ‘Digital Dominance Benchmark 2018’ worden op 23 mei 2019 gepresenteerd tijdens ‘The Digital Innovation Summit 2019’.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie