Naar inhoud

Het gebruik van klantdata biedt kansen voor de supermarkten

Consumenten in Europa vertrouwen supermarkten meer ten aanzien van het gebruik van hun persoonlijke gegevens dan financiële instellingen, digitale platformen en social media – en in sommige gevallen zelfs meer dan overheden en medische instellingen. Dat biedt een geweldige kans aan supermarkten om een nog betekenisvollere rol te spelen in het leven van consumenten. Maar het is even duidelijk dat consumenten hoge verwachtingen hebben over transparantie, keuzevrijheid en controle met betrekking tot hun gegevens. Vertrouwen moet worden verdiend – en supermarkten hebben een belangrijke verantwoordelijkheid om het te behouden.

Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘The consumer data give and take’ van accountants- en adviesorganisatie Deloitte en supermarktketen Ahold Delhaize. Het rapport is gebaseerd op een onderzoek onder 15.000 consumenten uit 15 Europese landen naar de houding ten aanzien van het gebruik van consumentengegevens door organisaties en met name supermarkten. De respondenten zijn afkomstig uit België, Denemarken, Duitsland, Finland, Frankrijk, Griekenland, Ierland, Italië, Nederland, Noorwegen, Roemenië, Tsjechië, het Verenigd Koninkrijk, Zweden en Zwitserland.

Groei data-gedreven technologieën

We leven in een wereld waar data-gedreven technologieën elkaar sneller en sneller opvolgen en waar de waarden – zeker in Europa – steeds belangrijker worden bij het gebruik van data. Termen als ethiek, transparantie en vertrouwen zijn nu belangrijker dan ooit. Het doel van dit onderzoek is geweest om inzicht te verkrijgen in:

  1. de bereidheid van consumenten tot het delen van verschillende typen persoonlijke gegevens;
  2. consumentengedragingen bij het delen van data;
  3. de verwachtingen van consumenten over supermarkten in het gebruik van hun data;
  4. typen data-gedreven services aan consumenten.

Nederlanders over het gebruik van persoonlijke data

  • Supermarkten staan bij Nederlanders op de derde plaats, na zorginstellingen en overheidsorganen, als type organisatie waar ze bereid zijn om data mee te delen.
  • Het grootste deel van de Nederlanders (63%) geeft aan geen bezwaren te zien als het gaat om het delen van data met supermarkten.
  • In Nederland is 30 procent van de inwoners enigszins geïnteresseerd in data-gedreven gepersonaliseerde services van supermarkten. Hiervan geeft 51 procent aan voorkeur te hebben voor gepersonaliseerde aanbiedingen op basis van onder andere persoonlijke voorkeuren.


Gebruik van consumentengegevens

“De introductie van loyaliteitsprogramma's, de groei van online winkelen en digitale marketing zijn slechts enkele van de invloeden die het gezicht van de detailhandel hebben veranderd”, duidt Adgild Hop, partner bij Deloitte. “Retailers beschikken nu over enorme hoeveelheden consumentengegevens en er worden diverse inspanningen geleverd door vooraanstaande supermarktketens om er veel meer gebruik van te maken – ten behoeve van hun klanten, de ondernemingen zelf en hun partners. Maar naarmate deze trend versnelt – en naarmate consumenten meer gegevensbewust worden – beginnen er belangrijke vragen te rijzen, zoals hoe klanten denken over het gebruik van hun gegevens en voor welke soorten diensten consumenten bereid zijn hun gegevens te delen.”

Consumenten vertrouwen supermarkten

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten bereid zijn hun gegevens te delen met supermarkten, want het zijn bedrijven die over het algemeen door consumenten worden vertrouwd. Slechts 30 procent van de Europeanen geeft aan zijn gegevens niet te willen delen en dit is gunstiger dan voor niet-supermarkten, financiële instellingen, digitale platformen en social media. De enige sectoren die consumenten meer vertrouwen met hun gegevens zijn de gezondheidszorg en de overheid. In sommige landen worden supermarkten zelfs meer vertrouwd dan de medische diensten en overheidsinstellingen.

Invloed leeftijd en online gedrag

Leeftijd en online gedrag zijn de twee parameters die de sterkste correlatie hebben met de perceptie van consumentengegevens. Er is een grotere bereidheid om persoonsgegevens te delen onder jongere consumenten en consumenten die vaker online winkelen. Jongeren in de leeftijdsgroep 18 tot en met 29 jaar zijn meer bereid om persoonsgegevens te delen – gemiddeld 3,1 op een schaal 1 tot en met 5 – dan ouderen van 60 jaar of ouder – gemiddeld 2,6. Europeanen die regelmatig hun boodschappen online doen, zijn meer geneigd hun informatie te delen – het gemiddelde voor individuen die wekelijks online winkelen is 3,3 op een schaal van 1 tot en met 5, vergeleken met 2,7 voor degenen die nooit online winkelen. Dit kan duiden op een meer ontspannen houding ten opzichte van het delen van persoonlijke informatie onder jongeren en als online boodschappen doen gangbaarder wordt.

De typische consument bestaat uit

Er zijn in Europa grote verschillen zichtbaar in de bereidheid van consumenten om gegevens te delen. Roemenen en Grieken zijn het meest bereid om persoonlijke informatie te delen, want respectievelijk 38 procent en 35 procent zijn enigszins bereid tot zeer bereid om dit te doen. Finnen en Duitsers zijn het minst gewillig, met respectievelijk 8 procent en 15 procent. Vergeleken met Finnen en Duitsers zijn Nederlanders (16%) en Belgen (21%) iets meer bereid om hun gegevens te delen, gevolgd door Fransen (26%) en inwoners van het Verenigd Koninkrijk (29%). Dit kan te wijten zijn aan culturele verschillen tussen landen, lokale wetgeving en het tempo waarin landen technologie adopteren en omarmen.

Data die consumenten willen delen

Aan de deelnemers aan het onderzoek is ook gevraagd naar hun bereidheid om 18 soorten persoonlijke informatie te delen, zoals demografische gegevens en informatie over gezondheid en inkomen. Over het algemeen zijn ze bereid om gegevens te delen over hun demografische kenmerken en over de producten die ze kopen en in welke frequentie. Zo is 59 procent van de Europeanen enigszins bereid tot zeer bereid om gegevens over productaankopen en het opleidingsniveau te delen. Bijna 40 procent is bereid om gedetailleerde gezondheidsinformatie zoals allergieën en de hartslag te delen en slechts 28 procent is bereid locatiegegevens te delen. De sterkste weerstand is tegen het delen van financiële informatie. Twee derde van de Europese consumenten is helemaal niet bereid om zijn banktransacties te delen.

Ethisch gebruik van persoonsgegevens

Hoewel consumenten over het algemeen hun supermarkten vertrouwen ten aanzien van het gebruik van persoonlijke gegevens, blijkt uit het onderzoek ook dat zij vinden dat er ruimte is voor verbetering als het gaat om transparantie, keuzevrijheid en controle over hun data. In het rapport wordt daarom tevens ingegaan op de wijze waarop de sector dit vertrouwen kan rechtvaardigen en op een ethische manier gepersonaliseerde marketing kan ontwikkelen.

Bedrijven moeten transparanter worden

“Het wordt tijd dat bedrijven transparanter worden over welke gegevens ze verzamelen, wat ze ermee doen, welke gegevens van derde partijen ze kopen en hoe ze die gebruiken”, stelt Aimee van Wynsberghe, universitair hoofddocent Ethics and Philosophy of Technology aan de Technische Universiteit Delft. “Als consumenten moeten we begrijpen dat datagebruik personalisatie van producten mogelijk maakt, waardoor bedrijven efficiënter kunnen werken en een betere klantervaring kunnen creëren. Maar deze voordelen zijn alleen mogelijk met vertrouwen – vertrouwen dat de data-economie uiteindelijk draait om het dienen van de klanten en niet alleen om het benutten van klantgegevens voor bedrijfsvoordeel.”

Noodzaak continue focus op vertrouwen

“Het is bemoedigend om te zien dat supermarkten worden gezien als vertrouwde beheerders van klantgegevens. De resultaten van dit onderzoek onderstrepen de noodzaak van een voortdurende focus om dit vertrouwen te behouden en erop voort te bouwen”, zegt Wouter Kolk, chief executive officer van Ahold Delhaize Europa & Indonesië. “Het is ook duidelijk dat er niet voor alle Europese markten een silver bullet-benadering bestaat. We moeten een land-per-landbenadering met betrekking tot de gegevensethiek hanteren, terwijl we ons houden aan gecentraliseerde overeenkomsten zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG).”

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie