Naar inhoud

Het onder de knie krijgen van zinvolle relaties met de klant

De laatste decennia zijn er veel nieuwe inzichten ontwikkeld omtrent de psychologie van klantbeleving. Veel onderzoek is gedaan naar de vraag hoe gedachten en gevoelens van consumenten ontstaan, hoe consumenten beslissingen nemen, tot welk gedrag dit leidt en hoe dit gedrag door organisaties kan worden beïnvloed. Waar in de jaren ’70 en ’80 van de vorige eeuw het managementdenken nog heel erg werd bepaald door de gedachte dat kwaliteit objectiveerbaar en meetbaar was, zijn wetenschappers – en in hun voetsporen ook managers en marketeers – steeds meer tot het besef gekomen dat de beleving van kwaliteit geen objectief begrip is. Kwaliteitsbeleving blijkt vaak heel subjectief te zijn. Met het ontstaan van dit besef werden organisaties zich ook steeds meer bewust van het belang van een goede klantbeleving.

Pine & Gilmore zetten dit onderwerp met hun boek ‘The Experience Economy’ (1998) voor het eerst goed op de kaart. Vanaf dat moment zijn veel onderzoekers, adviseurs, managers, marketeers en deskundigen op het gebied van customer service aan de slag gegaan met het verder uitdiepen van het concept klantbeleving. Waar het bedrijfsleven zich vooral richtte op de vraag hoe je als organisatie de klantbeleving kunt managen – customer experience management – richtte de wetenschap zich vooral op onderzoek naar de determinanten, dimensies en moderatoren van klantbeleving. Dit heeft geresulteerd in een aantal zeer bruikbare modellen die inzicht geven in de verschillende factoren die een rol spelen bij de beoordeling door de klant van de geboden dienstverlening. Wat echter in alle modellen van klantbeleving ontbreekt, is de rol die relatienormen spelen in dit proces. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat deze een belangrijke rol vervullen in elke relatie, ook in de relatie tussen een klant en een dienstverlenende organisatie.

Relational Models Theory

Vanuit de sociale psychologie is duidelijk geworden dat mensen gebruik maken van verschillende normen om een relatie te vormen, te begeleiden en te evalueren. De Amerikaanse professor Alan Fiske ontwikkelde begin jaren ’90 zijn Relational Models Theory (RMT). Deze theorie gaat er vanuit dat mensen in essentie vier verschillende relatiemodellen hanteren in de totstandkoming en het in stand houden van relaties: Market Pricing, Communal Sharing, Authority Ranking en Equality Matching.

Van deze vier modellen heeft Market Pricing de kenmerken van een typisch zakelijke relatie, waarin de uitwisseling van een goed of dienst centraal staat en waarin de verhouding tussen kosten en baten een belangrijke rol speelt. Het relatiemodel Communal Sharing heeft de kenmerken van een typisch persoonlijke relatie, die is gebaseerd op gelijkwaardigheid en waarin elke partij iets investeert in de relatie zonder exact bij te houden hoe groot de investering is en wat deze oplevert. Het relatiemodel Authority Ranking wordt gekenmerkt door een gezagsverhouding waarin de ene partij bepaalt wat er gebeurt en de ander min of meer loyaal volgt. Het relatiemodel Equality Matching ten slotte staat voor een relatie die wordt gekenmerkt door reciprociteit.

In ons onderzoek hebben we ons vooral gericht op Communal Sharing en Market Pricing omdat deze op de dimensie persoonlijk – zakelijk het meest tegenover elkaar staan. Het relatiemodel Authority Ranking hebben we in een aantal van de onderzoeken ook nog toegevoegd, omdat één van de deelnemende organisaties een non-profit organisatie was en omdat keuzevrijheid één van de onderzochte dimensies was. Elk van de vier relatiemodellen omvat een aantal normen over hoe de relatie zou moeten zijn en een aantal waarden die aangeven wat belangrijk is in de relatie. Aan de hand van deze normen en waarden beoordeelt een persoon of de relatie voldoet aan de verwachtingen.

Na de publicatie van de RMT is binnen uiteenlopende onderzoeksdomeinen vervolgonderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van relatiemodellen. In eerste instantie was dit onderzoek vooral gericht op interpersoonlijke relaties, vanaf 2004 is ook meer onderzoek gedaan naar de toepasbaarheid van relatiemodellen in klant-leverancier-relaties. Dit leverde interessante nieuwe inzichten op. De relatiemodellen (in deze thesis ook wel relatienormen genoemd) geven niet alleen inzicht in hoe mensen bewust, maar vooral ook onbewust, een relatie ervaren. Daarnaast is het mogelijk om vanuit de gehanteerde modellen gedrag van klanten te voorspellen.

De aanwezigheid van relatienormen in klant-leverancier-relaties

Het onderzoek ‘Mastering Meaningful Customer Connections’ heeft zich in eerste instantie gericht op de vraag welke relatiemodellen een klant hanteert in zijn relatie met grote dienstverleners en wat de invloed is van de verschillende relatiemodellen op de beleving van de klant. Hieruit kwam naar voren dat relatiemodellen een hybride karakter hebben en dat elementen van alle relatiemodellen terug zijn te vinden in een klant-leverancier relatie. Het relatiemodel Market Pricing (MP) is onder alle klanten het sterkst aanwezig. De modellen Communal Sharing (CS) en Authority Ranking (AR) zijn veel minder sterk vertegenwoordigd. Dat is op zich niet verrassend. Het relatiemodel MP is immers het model dat het meest de typisch zakelijke relatie benadert, waarin kosten worden afgewogen tegen baten.

Verontrustend wordt het wel als we kijken naar het effect van de verschillende relatiemodellen op de klantbeleving. Dan blijkt namelijk dat het relatiemodel Communal Sharing een significant sterkere en positieve invloed heeft op verschillende dimensies van klantbeleving zoals de consumptieve emoties, klanttevredenheid en aanbevelingsintentie. Klanten die CS-normen hanteren zijn duidelijk minder gefrustreerd en geïrriteerd dan MP-klanten. Ze zijn daarnaast duidelijk meer tevreden en meer bereid om de organisatie aan te bevelen bij vrienden en kennissen.

Waarom kiest een klant voor het ene of voor het andere relatiemodel?

In de wetenschap dat CS-klanten een betere klantbeleving hebben dan MP of AR klanten, dringt zich de vraag op hoe relatiemodellen tot stand komen en hoe het komt dat de ene klant CS-normen hanteert en de andere klant MP-normen. Uit een kwalitatieve studie onder klanten van de aan dit onderzoek deelnemende organisaties bleek dat er op dit moment twee ontwikkelingen zijn die van grote invloed zijn op de beleving van de klant.

Allereerst heeft de klant het gevoel dat de afstand tussen organisaties en klanten steeds groter wordt en dat de klant in toenemende mate een nummer wordt in een grote klantendatabase. Daarnaast heeft de klant het gevoel dat hij of zij steeds meer gebruik moet maken van digitale kanalen (zoals internet en email) en dat er steeds minder ruimte is voor persoonlijk contact. Klanten hebben het gevoel dat de vrijheid om het door hen geprefereerde communicatiekanaal te kiezen, de laatste jaren wordt ingeperkt. Dit is een algemeen gevoel dat leeft onder klanten van alle aan het onderzoek deelnemende organisaties.

Uit het onderzoek blijkt dat de door de klant gepercipieerde betrokkenheid van de organisatie en de geboden keuzevrijheid een belangrijke rol spelen bij de activering van relatienormen. Meer betrokkenheid en meer keuzevrijheid heeft een positieve invloed heeft op de aanwezigheid van CS-relatienormen. Naarmate organisaties minder keuzevrijheid bieden worden AR-relatienormen sterker geactiveerd. Als een organisatie een meer duurzame relatie met haar klanten wil onderhouden, dan zal ze moeten kiezen voor meer betrokkenheid bij haar klanten en dan zal ze voldoende keuzevrijheid moeten bieden.

Het effect van een persoonlijke benadering op klantbeleving en relatiemodellen

Klanten het gevoel hebben dat er steeds minder ruimte is voor persoonlijk contact en dat ze steeds meer gestuurd worden naar digitale kanalen en. In ons onderzoek hebben we gekeken wat de invloed is van meer of minder persoonlijk contact (personalisatie) op klantbeleving en of meer of minder persoonlijk contact ook leidt tot een verschuiving in gehanteerde relatienormen. Daarnaast hebben we onderzocht wat de impact is van het gebruik van digitale kanalen. Uit het onderzoek is gebleken dat een gepersonaliseerde aanpak een duidelijk positief effect heeft op de klantbeleving.

Niet alleen de directe klantbeleving, maar ook de algehele klanttevredenheid en de aanbevelingsintentie was aanzienlijk hoger bij klanten die een persoonlijk werden benaderd dan bij klanten die op een zakelijke manier zijn benaderd. Het onderzoek naar de effecten van een gepersonaliseerde benadering liet verder zien dat een zakelijke benadering kan leiden tot een neerwaartse bijstelling van de CS-relatienormen. Deze uitkomsten sluiten aan op de uitkomsten van eerder onderzoek, die laten zien dat relatienormen vooral worden aangepast als deze worden geschonden. Ons onderzoek laat zien dat klanten een hele zakelijke brief blijkbaar zien als een schending van de CS-relatienormen.

Het effect van digitalisering op klantbeleving en relatiemodellen

Vervolgens is onderzocht wat de invloed is van digitalisering op de beleving van de klant en de door de klant gehanteerde relatiemodellen. De effecten van digitalisering zijn onderzocht op twee aspecten: 1) het toenemend gebruik van nieuwe, digitale kanalen (zoals internet, e-mail en chat), en 2) de tendens dat organisaties vanuit kostenoverwegingen klanten proberen te sturen naar het digitale kanaal (ook wel kanaalsturing genoemd).

Uit ons onderzoek bleek allereerst dat klanten het relatief nieuwe medium chat beter waardeerden dan het traditionele medium telefoon. Hierbij maakte het niet uit of het ging om de afhandeling van een eenvoudige of de afhandeling van een complexe vraag. Kanaalsturing bleek een negatief effect te hebben op klantbeleving. Kanaalsturing is in ons onderzoek gezien als een beperking van de keuzevrijheid. We hebben hierbij gekeken naar de effecten van twee verschillende scenario’s: een scenario waarin de keuzevrijheid op een absolute manier is beperkt en een scenario waarbij de keuzevrijheid op een niet-absolute manier is beperkt.

Een absolute beperking houdt in dat de klant gedwongen wordt om vanaf een bepaald moment alles via internet te doen. Er zijn geen alternatieven voorhanden. Bij een niet-absolute beperking houdt de klant gedurende een bepaalde tijd een alternatief achter de hand (bijvoorbeeld een telefoonnummer dat nog gedurende een bepaalde periode kan worden gebeld). Volgens de theorie zou een absolute beperking kunnen leiden tot rationalisatie, een niet-absolute beperking tot emotionele weerstand (in de wetenschappelijke literatuur ook wel ‘reactance’ genoemd). Bij rationalisatie gaat de klant de beperking voor zichzelf in een positief licht plaatsen. Emotionele weerstand treedt op als de klant zich realiseert dat hij iets gaat kwijtraken waar hij tot dat moment nog de beschikking over heeft.

Uit ons onderzoek bleek dat beide scenario’s tot een negatieve klantbeleving leidden, maar dat klanten bij het niet-absolute scenario beduidend meer geïrriteerd en gefrustreerd waren dan bij het absolute scenario. Dit zou een indicatie van emotionele weerstand kunnen zijn. De onderzochte aspecten van digitalisering lieten geen effect zien op de door de klant gehanteerde relatiemodellen. Een extra communicatiekanaal, zoals chat, wordt blijkbaar gezien als een extra mogelijkheid om met een organisatie te communiceren, niet als een vervanging van bestaande kanalen. Kanaalsturing leidt in de door ons gepresenteerde vorm ook niet direct tot een aanpassing van relatienormen. Blijkbaar was er bij geen van de onderzochte interventies sprake van een schending van relatienormen en was er voor klanten geen aanleiding om de gehanteerde relatienormen aan te passen. Uit het feit dat deze interventies geen effect lieten zien zou ook kunnen worden afgeleid dat de relatienormen een redelijk stabiele factor zijn in het brein van de klant.

Kunnen relatienormen worden geactiveerd door klanten te ‘primen’ met specifieke woorden en beelden?

De laatste empirische studies binnen ons onderzoek richtten zich op de vraag of het mogelijk is relatiemodellen te activeren of te beïnvloeden door gebruik te maken van woorden en beelden die door klanten onbewust worden geassocieerd met deze modellen. Het onbewust activeren van relatienormen wordt in de wetenschappelijke literatuur ook wel ‘priming’ genoemd. Eerdere onderzoeken hebben laten zien dat het mogelijk is om verschillende relatietypen te activeren door mensen een scenario te laten lezen of door ze bepaalde woorden of beelden te laten zien. Voor zover bekend is in alle eerder uitgevoerde studies gebruik gemaakt van fictieve relaties.

In ons onderzoek hebben we ons in eerste instantie gericht op de beïnvloeding van reeds bestaande relaties. Onze veronderstelling was dat het makkelijker zou zijn om relatienormen te activeren in een fictieve relatie, dan in een relatie die al langere tijd bestaat en waarin zich al allerlei verwachtingen hebben gevormd. Ons onderzoek liet zien dat het ook mogelijk is om relatienormen binnen bestaande relaties te beïnvloeden. Dit bleek vooral mogelijk als gebruik wordt gemaakt van beelden die aansluiten op een al aanwezig motivationeel doel om het product te kopen of te gaan gebruiken. In het geval van een zorgverzekeraar kan hierbij gedacht worden aan beelden waarop te zien is dat mensen voor elkaar zorgen. De aanleiding om een zorgverzekering te sluiten is dat je op zoek bent naar een verzekering die ervoor zorgt dat je geholpen kan worden als je ziek bent.

Een andere uitkomst van het onderzoek was dat het ‘primen’ vooral bleek te werken als de cognitieve capaciteit van deze klanten beperkt was. Deze uitkomst sloot aan op uitkomsten van ander onderzoek. Het idee hierbij is dat als de cognitieve capaciteit van een klant beperkt is, bijvoorbeeld omdat iemand is afgeleid of onder tijdsdruk staat, hij of zij zich minder bewust zijn van de prime, waardoor deze meer effect heeft. Het gebruik van bepaalde, aan een relatiemodel verbonden woorden bleek geen effect te hebben op de aanwezigheid van relatienormen. Blijkbaar maken beelden meer indruk dan woorden. Het zou ook kunnen zijn dat beelden het affectieve en onbewuste brein activeren, waar woorden veel eerder het cognitieve en bewuste brein activeren.

In de laatste empirische studie binnen dit promotieonderzoek is onderzocht of het ook mogelijk is om met een bepaalde combinatie van woorden en beelden in een gerelateerde context (in casu een brochure) invloed uit te oefenen op attitudes van klanten (in casu de overstapbereidheid). Overstapbereidheid is een interessant construct als het gaat om de duurzaamheid van de relatie en de loyaliteit van de klant. Het onderzoek liet zien dat een brochure met Communal Sharing (CS)-primes leidde tot een betere klantbeleving, een hogere bereidheid om te switchen binnen het assortiment van een aanbieder en een lagere bereidheid om te switchen naar het aanbod van een concurrent dan een brochure met MP-primes. De CS-brochure bevatte woorden en beelden die aansloten op een CS-motivatie, namelijk samen met je familie gezellige dingen doen. De MP-brochure bevatte woorden en beelden die aansloten op een MP-motivatie, namelijk het verkrijgen van een kwalitatief goed product tegen een zo laag mogelijke prijs. Het CS-doel werd als duidelijk meer attractief beoordeeld dan het MP-doel.

Slotconclusie

Ons onderzoek heeft inzicht gegeven in de rol van relatienormen in de beoordeling van de relatie en het effect van deze normen op de emotionele beleving. Relatienormen geven niet alleen inzicht in de bewuste processen binnen het brein van de klant, maar vooral ook in de onbewuste processen. Daarmee is inzicht in de door klanten gehanteerde relatienormen van onschatbare waarde voor managers en marketeers die voor hun organisatie een relatiestrategie willen ontwikkelen. Ons onderzoek heeft duidelijk gemaakt dat, als organisaties op zoek zijn naar een duurzame en betekenisvolle relatie met hun klanten, een Communal Sharing (CS)-relatiestrategie het meest voor de hand ligt.

Helaas voeren in het hedendaagse bedrijfsleven Market Pricing (MP)-normen, waarbij iedere partij probeert voor zichzelf het maximale uit de relatie te halen, nog steeds de boventoon. Als een organisaties een duurzame relatie met haar klanten wil opbouwen, lijkt een transformatie in het denken over de manier waarop organisaties met hun klanten omgaan, noodzakelijk, Hetzelfde geldt natuurlijk evenzeer voor ons als klanten: willen wij een duurzame en toekomstbestendige samenleving, dan zullen we het streven om uit alle transacties het maximale rendement te willen halen los moeten laten.

De auteur heeft op vrijdag 16 juni 2017 met succes zijn proefschrift ‘Mastering Meaningful Customer Connections’ verdedigd. Hij verrichte zijn promotieonderzoek als buitenpromovendus bij de vakgroep Communicatiewetenschap bij de faculteit Behavioural Management and Social Sciences van de Universiteit Twente. Hij is werkzaam als onafhankelijk adviseur en interim-manager op het terrein van marketing, communicatie en customer service. Pol is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie