Naar inhoud

Investeren in het merk is ook lonend in business-to-business

In business-to-consumer (B2C) is branding een belangrijk onderdeel van de marketingactiviteiten. Investeren in het merk kan echter ook ondernemingen die opereren in business-to-business (B2B) op lange termijn concurrentievoordeel opleveren. Om dit inzichtelijk te maken is de ‘Schijf van Vijf’ voor merkwaarde bij B2B-ondernemingen ontwikkeld. Als je hieraan voldoet, verhoog je als onderneming onder bepaalde omstandigheden je merkgerichtheid en kun je duidelijk voordeel behalen ten opzichte van je concurrenten.

Merkgerichtheid is voor veel B2B-ondernemingen lang een ondergeschoven kindje geweest. Waarom? Het is kostbaar en het is niet altijd duidelijk wat het oplevert, de goed presterende ondernemingen daargelaten. En dat is niet nodig, zo blijkt uit mijn promotieonderzoek. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat het wel degelijk zin heeft om te investeren in je merkgerichtheid. Uit het onderzoek blijkt een samenhang van ruim 40 procent tussen merkgerichtheid en concurrentievoordeel op de lange termijn.

De ‘Schijf van Vijf’ om voordeel te behalen

Om effectief aan je merkgerichtheid te bouwen en er daadwerkelijk voordeel uit te halen, bestaat de ‘Schijf van Vijf’ uit een aantal voorwaarden. Allereerst moeten je medewerkers klantgericht zijn en de klantbehoeften eenduidig en helder voor ogen hebben. Dat lijkt vanzelfsprekend, maar het blijkt in de praktijk complex. Daarnaast is het belangrijk dat zij in hun werk en contacten de merkwaarden uitstralen. Verder is de visuele herkenbaarheid van het merk belangrijk. Denk aan lettertype, kleurgebruik en logo.

Ook is de persoonlijkheid van het merk bepalend. Hoe onderscheidend zijn de waarden van het merk voor stakeholders? Bovendien is het van belang dat de merkwaarden door alle stakeholders – klanten, experts, medewerkers, management en zelfs concurrenten – van je organisatie op dezelfde manier positief worden onderschreven. En daar gaat het vaak mis. Tevens is het van belang om die merkwaarden op een consistente manier te communiceren.

Branding in B2B is een eigen tak van sport

Hoewel merkgerichtheid voor B2C-ondernemingen gesneden koek is, was nog niet eerder aangetoond dat het op lange termijn ook een voordeel kan zijn in een B2B-markt. Het is echter tijd dat branding in B2B een volwaardige tak van sport wordt, vandaar ook mijn promotieonderzoek. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat het type markt en het netwerk, waarin de onderneming zich begeeft, bepalende factoren zijn in de mate van voordeel. Het netwerk heeft betrekking op de plek die je hebt ten opzichte van al je stakeholders. Hoe dichter je op hun communicatielijnen zit, des te beter je deze en daarmee ook de merkwaarde kunt beïnvloeden.

Social savvy voor meer merkkracht

De komende tijd kunnen we een flinke ontwikkeling verwachten van instrumenten om merkgerichtheid in B2B-ondernemingen te meten. Door bijvoorbeeld de ‘Schijf van Vijf’ periodiek te monitoren, kun je deze als sturingsinstrument in een organisatie gebruiken. Ook kun je het concurrentievoordeel op lange termijn goed meetbaar maken. Dit geheel kun je overeenkomstig de balanced scorecard – een methode om doelstellingen op de lange termijn binnen organisaties te meten – gebruiken.

Daarnaast is het belangrijk om te meten wat er leeft in de branding pool, namelijk de belangrijkste actoren rondom je merk. Deze pool, die bestaat uit bijvoorbeeld leveranciers of klanten, heeft een mening over je merk. Als je die mening wil beïnvloeden, is het belangrijk dat je goed weet wat er leeft en dat je het gedrag van je branding pool snapt. De verwachting is dat het hierbij steeds belangrijker wordt om een variatie aan social media te gebruiken. Als je deze goed weet in te zetten om je branding pool te bereiken en te begrijpen, kun je jouw merkkracht in B2B nog beter behouden.

Tom Dolkens is op 22 januari gepromoveerd 2020 aan de Nyenrode Business Universiteit met een onderzoek naar het effect van branding in B2B.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie