Naar inhoud

Klantverwachtingen in beeld met customer data management

In het digitale tijdperk is het steeds belangrijker in te spelen op de verwachtingen van de machtige klant. Het bieden van een optimale klantbeleving op basis van een oneindige hoeveelheid gegevens, die we hebben samengevat in de term big data. Maar één ding is zeker, als klantgegevens niet up-to-date zijn en bedrijven niet weten wat hun klanten interesseert, zijn alle beslissingen onterecht die je op basis van deze gegevens neemt. Customer data management (CDM) kan ondersteuning bieden bij het in beeld brengen van klantverwachtingen.

Geïndividualiseerd aanbod op basis van data

Holger Stelz, directeur marketing & business development bij Uniserv, is ervan overtuigd dat CDM aan de basis ligt van het succes van een bedrijf. Dat blijkt ook uit de resultaten van de ‘Trend Study Customer Data Management 2016’, die door het softwarebedrijf is uitgevoerd. 93 procent van de respondenten geeft aan dat het belang van deze methodiek blijft toenemen als gevolg van de digitale transformatie. Dankzij CDM is het mogelijk een geïndividualiseerd aanbod te doen op basis van unieke klantgegevens.

Digitalisering en wereldwijde netwerkvorming

Bij veel bedrijven zijn twee fundamentele veranderingen gaande: het digitaliseren van hun bedrijfsprocessen en wereldwijde netwerkvorming met klanten en leveranciers. Beiden kunnen alleen succesvol zijn met moderne technologie en het slim gebruiken van de database. Toch pakt het voor veel bedrijven niet goed uit. “In ons dagelijkse contact met de klant werd al snel duidelijk dat de redenen hiervoor zowel van organisatorische als technische aard zijn. Dit onderzoek toont aan dat goed customer data management essentieel is voor het succes van een bedrijf, maar ook dat dit vaak wordt onderschat”, licht Stelz toe.

Toenemend belang door digitale transformatie

Een succesvolle doorvoering van de digitale transformatie bij veel bedrijven is van invloed op de toekomstige levensvatbaarheid van het bedrijf. Internetbedrijven zagen deze ontwikkeling al aankomen en nemen ondertussen een belangrijk marktaandeel in. Voorbeelden hiervan zijn te zien in de sectoren automotive, leisure en vervoer met bedrijven als Uber, Airbnb, Lyft en de Apple ICAR. “Traditionele bedrijven moeten eerst een flinke stap zetten om te overleven in deze digitale strijd”, zegt Stelz. “Ze moeten leren om hun digitale klanten te begrijpen, wat hen drijft en wat ze eigenlijk willen. Een 360° customer view is hierbij onmisbaar,”

Onderhouden van alle klantcontacten

Om klantgericht te werken moeten klantencontacten worden onderhouden, zowel lokaal als wereldwijd, in alle kanalen en markten. De vereiste klantdata zijn vaak al wel beschikbaar in de vorm van persoonsgegevens, kenmerken van de klant, koop- en zoekgedrag, locatie, interactie en transacties. “Maar de data zijn niet altijd bruikbaar”, aldus Stelz. “De kwaliteit is niet altijd even hoog of zijn de data niet beschikbaar. Ze zijn verdeeld over het hele bedrijf, op verschillende locaties en in verschillende applicaties opgeslagen. Er is maar één oplossing: consistent customer data management. Dat is de basis voor een succesvolle digitale transformatie. Om het verband tussen Customer Data Management en digitale transformatie beter in kaart te brengen, hebben we de trendstudie uitgevoerd.”

Data zijn voortdurend en altijd in beweging

“Onze ervaring en bedrijfsanalyses hebben aangetoond dat klantdata tot in maximaal zeven verschillende systemen worden opgeslagen, bijvoorbeeld in de financiële en administratieve systemen, in CRM-systemen en marketingbestanden voor bijvoorbeeld acties voor direct marketing”, duidt Stelz. “De data zijn in datasilo’s opgeslagen en de verantwoordelijkheid voor de data ligt bij verschillende afdelingen. Maar ook ondernemingen die beschikken over slechts één systeem voor klantdata hebben moeite om de data up-to-date te houden. Er zijn veel verschillende factoren van invloed, zoals bijvoorbeeld verhuizingen, veranderde straatnamen, mensen die trouwen of scheiden.”

Handmatige verwerking is onwenselijk

“Om een paar cijfers te noemen: ieder jaar zijn er ongeveer acht miljoen adreswijzigingen in Duitsland als gevolg van verhuizingen. Er ontstaan ongeveer 870.000 wijzigingen door sterfgevallen, 387.000 wijzigingen door huwelijken en 180.000 door scheidingen. Maar ook duizenden straatnamen, postcodes en plaatsen wijzigen jaarlijks. Bovendien zijn bedrijven onderworpen aan constante verandering, denk bijvoorbeeld aan contactpersonen, veranderde contactgegevens, rechtsvorm of de bedrijfsnaam. Het is erg lastig om dat handmatig of zelfstandig bij te houden”, concludeert Stelz.

CDM is al snel een lonende investering

Het onderzoek laat zien dat geïsoleerde dataopslag heel vaak voorkomt. Het blijkt dat de meerderheid van de bedrijven de data handmatig bijwerkt en vooral omdat men denkt dat een geautomatiseerde oplossing duurder en minder betrouwbaar is. De beslissers weten vaak niet welke mogelijkheden er zijn en er wordt aangenomen dat ze erg duur zijn. Maar in een tijdperk van digitalisering waarbij de hoeveelheid data eenvoudig explodeert, is er voor ieder bedrijf een oplossing.

Kosten niet gerelateerd aan marketingbudget

“Er spelen twee factoren een rol”, licht Stelz toe. “Ten eerste nemen bedrijven meestal niet de moeite om de werkelijke kosten te berekenen van het handmatig updaten. Vaak wordt dit bedrag aanzienlijk onderschat. Ten tweede relateren bedrijven de kosten niet aan het marketingbudget. Marketingmaatregelen hebben een slechte ROI als de datakwaliteit slecht is. Datagedreven marketingcampagnes zijn in dit geval totaal niet effectief.”

Creatie van een uitgebreid 360° customer view

In de detailhandel en uitgeversbranche is gemiddelde 81,5 procent van de adresgegevens correct. Dat wil zeggen dat bijna 20 procent van het campagnebudget wordt weggegooid. Een geautomatiseerde oplossing voor het onderhoud van klantdata heeft al binnen 3 tot 6 maanden een positief effect op de ROI. “Bedrijven moeten de oorzaak van het probleem aanpakken en een uitgebreid 360° customer view creëren”, stelt Stelz. “Zij moeten in staat zijn om klanten te identificeren door middel van correcte data, deze bij te werken en aan te vullen waar nodig. Dit begint met een centraal register waarin alle klantdata van alle kanalen, organisatorische gebieden en applicaties worden opgeslagen en gecombineerd tot een zogenaamd golden record. Een golden record bestaat uit betrouwbare, correcte klantdata van gegarandeerde kwaliteit.”

Customer data management is een taak van iedereen

“Wat opmerkelijk is, is dat het bij veel bedrijven ontbreekt aan een strategische aanpak”, schetst Stelz. “De verantwoordelijkheid wordt vaak verschoven naar één afdeling. Uit het onderzoek is gebleken dat de verantwoordelijkheid voor het customer data management bij de marketingafdeling, het management of de IT-afdeling ligt. Naar onze mening moet dit echter een taak zijn voor iedere afdeling.”

Het belang van een strategische benadering

Bedrijven krijgen alleen juiste en kwalitatief hoogwaardige klantdata met een strategische benadering van het customer data management. Stel gepaste rollen en processen op en elimineer datasilo's. Dit kan de eerste grote stap zijn in het optimaliseren van de data en daarna het begrijpen van de digitale klant. Correcte en betrouwbare klantdata vormen de ruggengraat van de digitale transformatie. Stelz concludeert: “Je hoeft als bedrijf niet alles op zijn kop te zetten om de weg vrij te maken voor betere klantdata. Kleine stappen, afdeling per afdeling, zijn voldoende. Dit voorkomt kostbare alles-of-niets-projecten met een hoog risico.”

Het onderhavige trendrapport kun je downloaden op de website van Uniserv.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie