Naar inhoud

Leadgeneratie in business-to-business kan veelal effectiever

Het traceren van nieuwe leads en het werven van nieuwe klanten is voor veel organisaties in business-to-business ieder jaar weer een pittige uitdaging. Marketing, verkoop en inside sales vinden het in dit traject lastig om effectief met elkaar samen te werken. Ook beschikken bedrijven vaak niet over voldoende kennis en ervaring om nieuwe marketinginstrumenten en contenttools strategisch adequaat in te zetten. Tegelijkertijd zie je dat de zakelijke prospect inmiddels wel aan deze serviceverlening gewend is geraakt en dan ook verwacht om met relevante content benaderd of bediend te worden. Werk aan de winkel dus voor directie, sales en marketing: op naar beter samenwerken, meer inspelen op relevante markttrends en het inzetten van moderne sales- en contenttools.

Ambities marketing en sales

In ‘Next level B2B-contentmarketing’, een rapport van adviesbureau ProSpex over de ontwikkelingen in leadgeneratie in B2B, staat een top 5 van de actuele ambities van marketing en sales. De publicatie is gebaseerd op een benchmarkonderzoek dat zich primair heeft gericht op de eindverantwoordelijke in marketing of sales binnen een B2B-organisatie. Aan het onderzoek hebben 155 personen uit de zakelijke markt deelgenomen. De vijf belangrijkste ambities in B2B zijn:

  1. het aantrekken van nieuwe klanten (64%);
  2. het verhogen van de conversie van sales (42%);
  3. het verwerven van thought leadership in de markt (34%);
  4. het vervaardigden van een voorspelbare, kwalitatieve sales funnel (32%);
  5. het efficiënter maken van marketing en sales door digitalisering (30%).

Werving nieuwe klanten

Uit het benchmarkonderzoek komt naar voren dat in 2019 de focus bij de totale onderzoeksgroep grotendeels ligt bij het groeien in aantal klanten. Interessant is dan de vraag hoe B2B-organisaties denken dit te bereiken. Veruit de meeste organisaties (72%) genereren nieuwe leads voornamelijk via hun eigen netwerk. 56 procent doet dit via referenties en aanbevelingen en 29 procent via search engine optimization.

Netwerk en referenties kwetsbaar

Afgelopen jaar heeft 29 procent van de onderzochte bedrijven de targets van de verkoopresultaten behaald. Dat zijn mooie resultaten die ervoor zorgen dat het bedrijfsproces goed onder controle is. Uit het onderzoek blijkt echter ook dat 41 procent de targets niet heeft behaald. Verder blijkt dat organisaties die flink afwijken van hun targets hun klanten voornamelijk uit het eigen netwerk en uit referenties halen. Dat maakt deze bedrijven erg kwetsbaar, omdat het kennelijk erg lastig inschatten is wanneer nieuwe klanten worden geworven.

Bovendien is het genereren van leads uit het eigen netwerk niet goed schaalbaar. Je bent immers afhankelijk van andere partijen. Omdat deze bedrijven hun sales funnel wel betrouwbaar willen maken, moeten ze een verschuiving maken naar andere kanalen. Denk daarbij aan social selling, contentmarketing, SEO en account based marketing. Bedrijven die hun targets wél behalen of zelfs overtreffen, hebben zowel hun leadgeneratie als de performance van hun contentmarketing beter op orde. Ook geven ze aan over kwalitatief betere mensen te beschikken.

Leadgeneratie in B2B kan veelal effectiever

Om hard te groeien moeten organisaties effectief zijn in het vinden, kwalificeren en converteren van nieuwe leads. Toch zijn de ondervraagde organisaties niet erg positief over de effectiviteit van hun eigen leadgeneratie. Respondenten geven zichzelf als rapportcijfer gemiddeld niet hoger dan een 6. Ruim 60 procent is zelfs ontevreden over het effect van de activiteiten op het gebied van leadgeneratie. Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven met een sterke, onderscheidende propositie zichzelf hoger beoordelen op succesvolle leadgeneratie. En ook wanneer contentmarketing effectief wordt ingezet, beoordeelt men het genereren van leads als succesvoller.

Aantal contactmomenten klantreis

Zeker 18 procent van de organisaties die aan het onderzoek hebben deelgenomen, heeft geen zicht op het gemiddelde aantal contactmomenten dat nodig is voor een nieuwe verkoopdeal. Dat is een behoorlijke toename ten opzichte van 2018, want toen lag dit percentage op ruim 10 procent. Er is ook een grote groep van ruim 30 procent die aangeeft maximaal vijf keer contact te hebben voordat een deal rond is.

Daar tussen bevindt zich nog een grote groep van zo’n 25 procent die aangeeft gemiddeld meer dan acht contactmomenten nodig te hebben. De koopreis die een potentiële klant aflegt, loopt dus over een groot aantal contactmomenten, veelal meer dan vijf. Een toenemend aantal van die contactmomenten vindt bovendien online plaats zonder dat je daar goed zicht op hebt. Met relevante content kun je er echter voor zorgen dat jouw prospects gericht de juiste informatie krijgen.

Top of the funnel biedt kansen

Het hebben van een onderscheidende contactstrategie, gebaseerd op het delen van kennis, is cruciaal om meer grip te krijgen op de funnel. Over het algemeen doorloopt een nieuwe klant vier fases voordat hij een deal sluit:

  1. van suspect naar lead – top of the funnel;
  2. van lead naar prospectmiddle of the funnel;
  3. van prospect naar hot prospectmiddle of the funnel;
  4. van hot prospect naar klant – bottom of the funnel.

Iets meer dan de helft van alle respondenten (55%) vindt de laatste fase – van hot prospect naar klant – het meest succesvol. Tegelijkertijd vindt 61 procent de eerste fase – van suspect naar lead – het minst succesvol. Blijkbaar is het noodzakelijk dat er in de eerste fases beter werk wordt geleverd. Marketing buigt zich in het algemeen over de eerste twee fases van de funnel en sales over de laatste twee fases van de funnel. Zoom je in op het verschil tussen de antwoorden van marketing en sales, zie je dat beide disciplines over het algemeen positiever over het eigen werkterrein zijn. Marketing en sales zijn het er wel over eens dat de meeste kansen in de top of the funnel liggen.

In de laatste fase van het koopproces is de inzet van social media als onderdeel van contentmarketing het meest succesvol.

Succesvolle marketing en sales

Marketing, verkoop en inside sales staan voor de gezamenlijke uitdaging om te komen tot een funnel die niet alleen converteert en zorgt voor voldoende nieuwe klanten, maar bovendien voorspelbaar is. Dat vraagt naast goede samenwerking ook dat alle disciplines excelleren op hun eigen taken en verantwoordelijkheden. Die status is onderzocht met stellingen waar rapportcijfers aan gegeven zijn. Gezien de onvoldoendes en krappe zesjes is er nog flink wat werk aan de winkel.

Kijk je per functie afzonderlijk naar het gemiddelde rapportcijfer van de eigen werkzaamheden, dan is sales het minst tevreden met een 5,4, gevolgd door de directie met een 5,8. Marketing is het meest tevreden met een 6,1.

Marketing: skills en content

Duik je dieper in de cijfers, dan blijkt dat bijna 78 procent over de juiste skills beschikt om social media succesvol in te zetten. Qua relevantie is men over het algemeen tevreden over de content die vanuit marketing komt. Wat wel beter kan, is het daadwerkelijk volgen van en anticiperen op hetgeen er op social media speelt. Daarnaast is slecht 34 procent is tevreden over het vastleggen van de leads in een prospectdatabase en het opvolgen daarvan. Ook krijgt inside sales van 56 procent een onvoldoende, omdat deze discipline volgens de respondenten geen voorspelbare stroom aan waardevolle leads verzorgt voor sales. Het hoogste rapportcijfer – een 6,5 – krijgen de leads die worden overgedragen. Positief natuurlijk, al wil je natuurlijk gaan voor een 8 of hoger.

Mogelijkheden social selling

Tot op heden spelen social media geen grote rol in het salesproces. 62 procent van de respondenten geeft aan dat dit nog geen dagelijkse routine is voor sales. Nog eens een kwart zegt vanuit de organisatie te weinig relevante content te krijgen om te delen, terwijl een vijfde aangeeft te weinig kennis te hebben om social media succesvol in te zetten in het salesproces. Wat ook opvalt, is dat 19 procent van de respondenten zegt niet over de juiste tools als LinkedIn Navigator te beschikken.

Bovendien ziet 12 procent van de accountmanagers niet de toegevoegde waarde van social selling in. Klaarblijkelijk zien zij e-mailen, bellen en netwerken wel gezien als werk en dagelijks kansen creëren op nieuwe business via bijvoorbeeld LinkedIn nog niet. De kennis om dit strategisch in te zetten ontbreekt in deze gevallen.

Meten is steeds meer weten

Gemiddeld gebruikt de onderzoeksgroep maar 2,4 van de bekende metrics of key performance indicators. De meeste organisaties meten hun marketingprestaties aan de hand van het aantal sales qualified leads (45%), het aantal marketing qualified leads (39%) en het verkeer naar hun website (33%). Waar nog weinig gebruik van gemaakt wordt, is de conversie van social posts (17%) en e-mails (16%) en de unieke views op social media (17%).

B2B-leadgeneratie in zes stappen

Stap 1: Definieer de juiste doelgroep. Wie wil je aanspreken en in welke specifieke sectoren of klantgroepen wil je groeien? Hoe groot is deze groep en wat weet je van ze?

Stap 2: Stel een slimme contactstrategie op. Zorg ervoor dat je in alle fasen van de funnel actief bent.

Stap 3: Verspreid content die converteert in waardevolle marketingleads.

Stap 4: Richt een prospectdatabase in. In deze database kun je het gedrag van de marketingleads goed volgen.

Stap 5: Deel relevante kennis. Zo kun je structureel marketingleads opwarmen tot kansen voor sales. Gebruik hiervoor moderne marketing automation tools.

Stap 6: Converteer de relevante leads tot afspraken voor sales.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie