Naar inhoud

Media partijdig bij behandeling van wangedrag van bedrijven

Op dit moment zijn Nederlanders bovenmatig geïnteresseerd in de berichtgeving over de coronavirus in de verschillende media. Met name traditionele kanalen als televisie en nationale nieuwsplatformen trekken veel kijkers en bezoekers. Tegelijkertijd staan de businessmodellen in deze sector onder druk omdat media vooral inkomsten genereren uit advertenties, een bron die juist door die crisis lijkt op te drogen. Die reclameboodschappen zetten bovendien hun onafhankelijkheid onder druk.

Als de media namelijk melding maken van wangedrag door bedrijven – bijvoorbeeld milieudelicten, corruptie of de schending van sociale normen – doen ze dat niet op een consequente en onafhankelijke manier. Ze worden namelijk beïnvloed door hun eigen belangen, zoals bijvoorbeeld advertentie-inkomsten. Dat is de uitkomst van een onderzoek dat is uitgevoerd door Samuel Stäbler, universitair docent marketing aan de Tilburg University, en Marc Fischer, hoogleraar marketing aan de Universität zu Köln. Hun bevindingen zijn vastgelegd in het artikel ‘When Does Corporate Social Irresponsibility Become News? Evidence from More than 1,000 Brand Transgressions Across Five Countries’, dat is verschenen in de Journal of Marketing.

Berichtgeving wangedrag ondernemingen

Gevallen van wangedrag door bedrijven, ook wel maatschappelijk onverantwoord ondernemen (MOO) genoemd, zijn voor de media meestal nieuwsitems met een hoge nieuwswaarde. Voor de betrokken bedrijven en aandeelhouders kan zulke negatieve mediabelangstelling belangrijke financiële gevolgen hebben. In het onderzoek in kwestie hebben de onderzoekers de mediaberichtgeving onderzocht over 1.054 MOO-gevallen door 77 toonaangevende mediabedrijven uit vijf landen: de Verenigde Staten van Amerika, Mexico, Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Samuel Stäbler en Marc Fischer wilden achterhalen wanneer er verslag wordt gedaan over misstanden – en wanneer niet.

Advertentie-inkomsten

De resultaten zijn schokkend omdat, volgens de onderzoekers, de mate waarin verslag is gedaan totaal niet onpartijdig is: de onderzochte online en offline kranten en tijdschriften besteden over het algemeen vaak aandacht aan het onethische gedrag van populaire bedrijven met bekende merken, met name als het om buitenlandse ondernemingen gaat. Echter, als ze bijvoorbeeld nauwe samenwerkingsverbanden op het gebied van reclame hebben met een organisatie, brengen ze significant minder negatieve berichten over dat bedrijf in het nieuws. In gevallen waarin er zo’n verband bestaat, daalt de kans dat zo’n onderneming aan de kaak wordt gesteld tot minder dan 10 procent. Daartegenover staat dat bijna twee keer zoveel kranten berichten over wangedrag als het gaat om een buitenlands merk en de misstanden in hun eigen land aan het licht zijn gekomen. Bovendien berichten liberale media volgens Samuel Stäbler en Marc Fischer vaker over maatschappelijk onverantwoord ondernemen dan conservatieve media.

Niet bewust van vertekend beeld

Het is opmerkelijk dat de media zich niet bewust lijken te zijn van dit vertekende beeld. Interviews met de redacteuren van toonaangevende media in Duitsland bevestigen vele vermoedens zelfs al voordat het onderzoek daadwerkelijk was uitgevoerd. De redacteuren beweren dat noch de advertentie-inkomsten noch de politieke oriëntatie van de krant invloed hebben op de berichtgeving. De statistische uitkomsten van het onderzoek, die gebaseerd zijn op de evaluatie van de bestaande berichtgeving over misstanden bij bedrijven, laten echter een totaal ander beeld zien.

Economische consequentie

Kritische berichtgeving heeft economische consequenties. Volgens de onderzoekers bedraagt het gemiddelde financiële verlies op de Amerikaanse beurs als gevolg van een MOO-event ongeveer 321 miljoen dollar als vier of meer Amerikaanse media hierover verslag doen. De schade voor een bedrijf dat negatief in het nieuws komt door een geval van maatschappelijk onverantwoord ondernemen, hangt dus sterk samen met hoeveel aandacht het krijgt in de media. Daarom is het belangrijk voor ondernemingen om de onderliggende mechanismes te begrijpen op basis waarvan de media nieuws selecteren, om negatieve publiciteit te voorspellen en manieren te vinden om die te voorkomen.

Vorming van de publieke opinie

“De media vervullen een belangrijke rol in democratische samenlevingen omdat zij bijdragen aan de vorming van de publieke opinie”, stelt Samuel Stäbler. “Consumenten hebben het recht om op een transparante en evenwichtige manier geïnformeerd te worden over potentieel onverantwoord gedrag van bedrijven. Ons onderzoek laat zien dat mediaverslaggeving significant afwijkt als het gaat om berichtgeving over gevallen van maatschappelijk onverantwoord ondernemen. Hoe populairder een merk is en hoe meer het bedrijf te verliezen heeft, hoe waarschijnlijker het is dat de media aandacht geven aan zo’n verhaal. De pers laat ook een voorkeur zien voor misstanden die gesignaleerd worden in de binnenlandse markt, en dat effect is nog sterker als het gaat om buitenlandse merken. Aan de andere kant zijn de media dus veel minder geneigd om MOO-gedrag van hun adverteerders negatief in het nieuws te brengen.”

Vraagtekens bij zelfverklaarde onafhankelijkheid

“Onze resultaten zetten vraagtekens bij de zelfverklaarde onafhankelijkheid van de media’, duidt Marc Fischer. “Het is bijvoorbeeld zeer opmerkelijk hoeveel vaker er bericht wordt over misstanden bij buitenlandse bedrijven terwijl in verhouding binnenlandse bedrijven veel minder vaak het onderwerp zijn van berichtgeving over maatschappelijk onverantwoord ondernemen. Naast politici, die vaak ook een verborgen agenda hebben, oefenen de media veel druk uit en eisen dat ondernemingen en prominente figuren de hoogste ethische en sociale normen naleven. Ons onderzoek over de berichtgeving over maatschappelijk onverantwoord ondernemen toont aan dat de mediabedrijven zelf niet altijd handelen volgens de hoge ethische eisen die ze aan anderen stellen.”

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen als communicatieprofessional? Dan is de opleiding Online Communicatie wat voor jou!

  • In 4 maanden leer je hoe je de onlinecommunicatiemix optimaal inzet om je doelstellingen te behalen.
  • Naast de opleiding maak je een onlinecommunicatieplan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie