Naar inhoud

Nederlanders benutten traditionele media steeds doelbewuster

Traditionele media zoals televisie en print zijn de afgelopen vijf jaar door Nederlanders steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Voor social media geldt juist dat deze sinds 2015 juist meer en meer voor het verdrijven van tijd worden benut. Een omgekeerde tendens is zichtbaar bij de beleving van de actualiteit. Snelle informatievergaring is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van social media voor deze behoefte daalt. Deze verschuiving in mediabeleving heeft gevolgen voor de effectiviteit van reclame.

Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘Mediabeleving 2020’. Het onderliggende onderzoek is uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Kantar, in opdracht van samenwerkingsverband van buitenreclame-exploitanten Outreach, brancheorganisatie voor nieuwsbedrijven NDP Nieuwsmedia, brancheorganisatie voor multimediale magazinemerken Magazine Media Associatie en bond van Adverteerders (bvA).

Dit is de zesde editie van het onderzoek in 25 jaar, hetgeen mogelijkheden biedt om de beleving over langere tijd te volgen. Het veldwerk heeft in februari 2020 plaatsgevonden en is afgerond vlak voor de uitbraak van de COVID-19-pandemie. In een representatieve steekproef zijn aan 1.615 Nederlanders vragen voorgelegd over hun momenten van mediaconsumptie. Met behulp van een gevalideerd meetinstrument geven respondenten op 13 dimensies aan hoe zij die momenten hebben beleefd.

Mediagebruik als tijdverdrijf

De zesde editie van het onderzoek laat opvallende ontwikkelingen in de mediabeleving zien. Een belangrijke verschuiving doet zich voor op de dimensie tijdverdrijf. De traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij social media is dat sinds 2015 juist steeds meer het geval.

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Het snel op de hoogte geraken is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van social media voor deze behoefte daalt.

Ingegeven door deze bevindingen concluderen de onderzoekers dat tv en printmedia anno 2020 doelbewuster worden gebruikt en social media juist minder. De traditionele media worden dus steeds gerichter geconsumeerd om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, te ontspannen of ideeën op te doen.

Meer aandacht van consumenten

De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretische onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het louter vullen van een leeg moment zoals bij social media biedt adverteerders weinig betrokken consumenten en daarmee een mindere werking van reclame. Door high involvement bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van consumenten en meer betrokkenheid bij de reclame.

Best scorende dimensies van de mediabeleving per mediumtype, bron: ‘Mediabeleving 2020

Actuele beleving van media

Een korte schets van de mediabeleving in Nederland in 2020 per mediumtype:

  • Televisie scoort door een verscheidenheid aan genres op geen van de gemeten dimensies een eerste plaats, maar neemt ook nergens een ondermaatse positie in.
  • Radio heeft een sterke positie op transformatie, dat wil zeggen ontspanning.
  • Dagbladen hebben ondanks de opkomst van nieuwssites en nieuwsapps al 25 jaar de koppositie op informatie. Ook zijn dagbladen koploper op betrouwbaarheid en het leveren van gespreksstof.
  • Huis-aan-huiskranten hebben een positieve beleving van reclame die de lezers als nuttig en informatief ervaren.
  • Magazines zijn sterk in de combinatie informatie en ontspanning. Magazines zijn koploper op innovatie, praktische bruikbaarheid en stimulans.
  • Nieuwssites en nieuwsapps zijn voor het eerst in de meting opgenomen en zijn het sterkste medium op de factor actualiteit. Na dagbladen zijn de onlinenieuwsplatforms het meest vertrouwde mediumtype.
  • Streamingdiensten scoren sterk op de dimensie stimulans, die opgebouwd is uit factoren als opwindend, origineel, fascinerend en enthousiasmerend.
  • Social media voorzien in sociale interactie – zoals contact, delen en weten hoe het anderen vergaat – en empowerment – zoals mening uiten, ander helpen, beïnvloeden en respect krijgen.


Reclamebeleving tijdens mediaconsumptie

Nederlanders hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen. Daar zijn verschillende redenen voor, waaronder het verstoren van de kijk- of luisterervaring. De irritatie over reclame op tv en YouTube is daar een goed voorbeeld van.

Een andere reden voor irritatie is dat reclames niet passen bij de context of een inbreuk vormen op de privacy. In deze editie van het onderzoek ervaren minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig.

Reclametolerantie per medium, bron: ‘Mediabeleving 2020’

Reclametolerantie tijdens mediaconsumptie

De uitkomsten laten zien dat niet alle reclame negatief wordt beleefd. Lezers kunnen printreclame goed verdragen. Out-of-home advertising onderscheidt zich naast tolerantie door het trekken van aandacht. Buitenreclame wordt net als printreclame goed herinnerd. De lezers van dagbladen en huis-aan-huiskranten beschouwen de advertenties vaker als nuttig. Reclame in magazines past binnen de context en sluit aan op persoonlijke interesses.

De drie grootste ergernissen over reclame tijdens mediaconsumptie zijn reclame in streaming, social media en apps. Onderbreking van de mediaconsumptie wordt door gebruikers dus niet getolereerd. Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, huis-aan-huiskranten en buitenreclame. Gebruikers kunnen ten aanzien van deze media immers zelf bepalen of zij een reclame-uiting bekijken.

Tip: Wil jij weten hoe je marketing automation inzet voor jouw campagnes? Dan is de opleiding Marketing Automation & Campagne Management wat voor jou!

  • Tijdens deze opleiding leer jij hoe je jouw strategie voor marketing automation en campagnemanagement ontwikkelt en implementeert.
  • Je leert hoe je het maximale uit je campagnes kunt halen door middel van marketing automation.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie