Naar inhoud

Onderzoek: customer experience domineert wcm-markt

De markt voor web content management (wcm) ondergaat een transformatie waarbij we ons moeten afvragen of wcm over een tijd nog wel als aparte entiteit zal worden gezien. Steeds meer bedrijven alsmede softwareleveranciers richten zich namelijk steeds meer op het meer holistische begrip customer experience management (cem). De klant wil namelijk niet alleen de juiste content op de website vinden, maar ook op alle andere kanalen, zowel off- als online. Customer Talk brengt voor u de markt in kaart.

Het internet heeft de relatie tussen bedrijf en klant drastisch veranderd. Consumenten zijn tegenwoordig goed geïnformeerd over welke producten en diensten ze gebruiken en vooral welke producten en diensten ze willen gaan gebruiken. Als je als bedrijf daar nog een rol in wilt spelen, wordt het delen van content, inspelen op thoughtleadership en het analyseren van klantgedrag en behoeften steeds belangrijker.

Ontwikkelingen op marketinggebied

Dat het aantal kanalen sinds de komst van internet steeds groter wordt, maakt het er voor bedrijven niet gemakkelijker op. Sociale netwerken en mobiele applicaties komen op, naast corporate websites, blogs, fora en webshops. Daarbij accepteren klanten het niet meer dat ze hun klantervaring in elk kanaal weer opnieuw moeten beginnen; ze zien één bedrijf, niet de afdeling internet of het contactcenter. Dat leidt ertoe dat bedrijven steeds beter moeten kijken naar de klantreis en welke invloed het invullen van die klantreis heeft op de samenwerking tussen afdelingen.

Uiteraard hebben deze ontwikkelingen invloed op de web content management (wcm) markt. Softwareleveranciers die in de komende jaren nog een rol willen spelen, zullen daarin mee moeten gaan. Als we de verschillende leveranciers onder de loep nemen en naast de rapporten leggen van onderzoeksbureau als Forrester en Gartner, dan kunnen we over het algemeen genomen vijf trends onderscheiden. 

1. Customer experience management: onderzoeksbureaus en softwareleveranciers weten gezamenlijk nog vier andere termen voor customer experience management te verzinnen. Zo spreekt Forrester wel van customer experience management, maar kort het als volgt af: cxm. Gartner spreekt liever van online channel optimization (oco). Weer anderen spreken over web experience of over engagement. Wij houden de meest toegepaste term customer experience management (cem) aan, waarbij het draait om het managen van klantervaring ongeacht kanaal of apparaat.  Dat betekent dat offline doorgetrokken kan worden naar online én naar mobiel. Voor de klant maakt het immers niet uit.

2. Relevantie: Ten tweede zien we dat marketeers in steeds grotere mate de klant persoonlijk willen aanspreken. Dit wordt niet alleen gedaan in persoonlijk gerichte communicatie via bijvoorbeeld e-mail, ook kijken steeds meer marketeers, vooral werkzaam in business to consumer, hoe ze de ervaring op de website steeds persoonlijker kunnen maken. Een moeder kan om een andere ervaring vragen dan haar 16-jarige zoon. Nu klantvoorkeuren en –behoeften steeds beter zichtbaar worden, willen marketeers hier ook steeds verder mee aan de slag.

3. Integratie wcm met aanpalende oplossingen: om de klantervaring persoonlijker en soepeler te maken, kijken bedrijven steeds vaker naar de integratie van verschillende soorten oplossingen. Je kunt daarbij denken aan de integratie tussen wcm-oplossingen en customer relationship management (crm-) systemen, maar ook op het gebied van business process management liggen kansen: het stroomlijnen van processen wordt ook in marketing steeds belangrijker. Daarbij wordt ook steeds meer belang gehecht aan marketing resource management (mrm) en digital asset management (dam), aangezien een consistente ervaring ook steeds belangrijker wordt.

Ook wordt er een integratie tussen wcm en e-commerce gezocht. Uit eerder onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat klanten door middel van productinformatie enkel één behoefte kunnen vervullen, namelijk het bevredigen van informatiebehoefte. Hedonistische gevoelens die kunnen leiden tot een emotionele verbintenis met een merk worden eerder vervuld door middel van blogs, nieuws en andere informatieve content. Dat vraagt om een integratie tussen product information management (pim), e-commerce en klassiek wcm.

4. Het belang van analytics: de vierde trend is de behoefte aan analytics: marketeers willen weten wie waarop klikt, hoe lang ze ergens blijven, via welke kanalen klanten binnen komen én hoeveel een campagne heeft opgeleverd. De accountability wordt aan de ene kant aangewakkerd door de recessie en de krappe budgeten, en aan de andere kant gestimuleerd door de mogelijkheden die online kanalen bieden. De return on investment kan steeds beter berekend worden, dus dat willen we ook.

5. Socialmobile: uiteraard kan socialmobile niet uitblijven: sociale kanalen, zoals Facebook en Twitter, blijven interessant voor marketeers, omdat ze daar de conversatie kunnen aangaan met consumenten. Mobiele apparaten maken het mogelijk om consumenten te bereiken op het moment dat het nodig is. Location based marketing geeft marketeers de mogelijkheid om berichten te versturen aan klanten die in de buurt zijn. Mits consumenten daarvoor toestemming geven, uiteraard. Hoewel mobile in veel oplossingen nog niet is opgenomen, is het zeker onderdeel van wcm als strategie.

De staat van de wcm-softwaremarkt

De eerste conclusie die we kunnen trekken als we naar de softwaremarkt voor web content management kijken, is dat de markt uiterst dynamisch is. Dat is niet gek gezien de trends. De markt beweegt over de grenzen heen, waarbij customer experience management (cem) zowel wcm als crm behelst, maar ook wordt doorgetrokken naar e-commerce.

Volgens Gartner staan zes partijen aan de top in het wcm magic quadrant, namelijk Autonomy, Oracle, Adobe, SDL, Sitecore en OpenText. Volgens Forrester kunnen alleen Adobe en SDL tot de winnaars gerekend worden. Echter, de rapporten komen allebei uit 2011 (respectieve november en juli 2011) en sinds die tijd hebben verschillende verschuivingen plaatsgevonden. Uiteraard moeten bedrijven hun shortlist niet enkel samenstellen op basis van Waves of Magic Quadrant’s, maar zeker gezien de ontwikkelingen moeten bedrijven extra kritisch kijken naar hun behoeften en hoe softwarepakketten hierop kunnen aansluiten.

Op het gebied van customer experience management (cem), één van de belangrijkste trends bij bedrijven, zien we dat softwareleveranciers hier op proberen in te spelen. Softwareleverancier Adobe is één van de partijen die al ruim een jaar geleden met een web experience management (wem) suite op de markt kwam. Onderdeel daarvan is web content management, versterkt door de overname van Day Software in augustus 2010, en andere marketingoplossingen. Op die manier wil Adobe marketeers niet alleen op het creatieve vlak helpen, maar eveneens met de uitvoer. Het blijft voor Adobe wel zaak om zich te blijven ontwikkelen, gezien dat marketeers steeds vaker op zoek naar oplossingen waarmee álle klantervaringen geregisseerd kunnen worden.

Ten tweede zien we dat Oracle zeer recent is ingesprongen in de customer experience management trend. Zij lanceerden eind juni 2012 hun Customer eXperience Management (CXM) Suite, waar de hele klantreis mee gemanaged moet kunnen worden. Ze spelen daarmee ook in op de behoefte om marketingoplossingen te integreren met andere typen oplossingen, zoals crm-systemen en serviceoplossingen. Ze combineren Siebel CRM en Fusion CRM met onder andere overgenomen oplossingen van FatWire (wcm, juni 2011), InQuira (contactcenter, augustus 2011), RightNow (customer service, oktober 2011) en Involver (social marketing, juli 2012).

Ook OpenText werkt aan de integratie met andere oplossingen. Vanuit hun historie is er een sterke focus op enterprise content management (ecm), naast wcm, maar daarnaast kiezen ze voor een partnerprogramma. Zo werd in maart 2012 een integratie aangekondigd met het customer relationship management (crm-) systeem van softwareleverancier SAP, één van de meest gebruikte oplossingen in de markt. Ook kiest OpenText ervoor om in te spelen op de behoefte aan vergaande analytische mogelijkheden door in februari van dit jaar nog een Social Analytics module aan te kondigen, waarmee ook sociale campagnes gemeten moeten kunnen worden.

Opkomende spelers

Softwareleverancier IBM, door Gartner én Forrester genoemd als een opkomende speler, werkt op meerdere vlakken aan zijn aanbod op het gebied van wcm en cem. Zo zagen we dat de leverancier net na Oracle zijn Customer Experience Suite lanceerde, waar analytische oplossingen met marketingfunctionaliteiten gecombineerd moeten worden. Door de oplossingen van business analytics oplossingen SPSS en Coremetrics te integreren met marketingoplossingen Unica en Tealeaf wil IBM de eindgebruiker de tools geven om klantervaringen in vergaande mate te personaliseren. Kritiekpunten liggen juist op het gebied van die integratie, maar ook in het vervullen van de verwachtingen. IBM legt de lat hoog, nu nog de daadwerkelijke delivery.

Een andere softwaregigant, namelijk Microsoft, laat kansen liggen op juist die gebieden waar IBM in investeert. Volgens Forrester levert Microsoft solide web publishing functionaliteiten, maar ontbreekt de customer experience management focus. Ook wij zien dat hoewel Sharepoint als wcm-oplossing nog steeds veel wordt ingezet, een uitgebreidere marketingoplossing uit blijft. Microsoft lijkt zich meer te richten op consumenten door Hotmail om te bouwen naar Outlook.com en zoekmachine Bing te optimaliseren, waarbij Foursquare wordt toegevoegd aan de zoekresultaten. De vraag blijft in hoeverre marketeers kanalen als aparte entiteiten willen blijven inzetten.

Ook Sitecore moet volgens Forrester werken aan zijn aanbod. Deze partij wordt neergezet als leider door Gartner en door sterke competitie door Forrester, vooral vanwege zijn web content management (wcm) capaciteiten die als zeer sterk worden ervaringen. Ook werd Sitecore afgelopen jaren door concurrenten gezien als de belangrijkste en gevaarlijkste concurrent in de Concurrentie Top 10 van Customer Talk. Echter, waar het volgens Forrester aan ontbreekt is een focus op customer experience. Hoewel Sitecore begrijpt dat klantbetrokkenheid pas wordt gecreëerd als een waardevolle relatie wordt opgebouwd, blijft de focus volgens de analistenclub hangen bij hoe web content management daar een rol in kan spelen.

Dynamische markt

De toekomst zal uitwijzen hoe Autonomy en SDL zich zullen ontwikkelen. Zo nam SDL begin dit jaar marketingsoftwareleverancier Alterian over. Daarmee wist SDL zijn positie te verstevigen, want ondanks de geruchten dat het niet goed zou zijn gegaan met Alterian net voor de overname, kunnen ze een solide oplossing aan hun portfolio toevoegen. Autonomy daarentegen werd zelf overgenomen door niemand minder dan hardwareleverancier HP. Daarmee wilde de nieuwe chief executive officer (ceo) Leo Apotheker het begin van een nieuw tijdperk verzilveren. Een tijdperk waarin niet hardware, maar software het verschil moet gaan maken. De meningen van experts over de overname van Autonomy én de aanstelling van Apotheker blijven verdeeld. Apotheker heeft met Autonomy echter een goede uitgangspositie.

Moet u bij het zoeken naar een wcm-oplossing dan alleen bij deze grote partijen blijven? Zeker niet. Vooral kosten en regiospecifieke eisen zullen onafhankelijke spelers in de kaart spelen. Daarbij kunt u bijvoorbeeld denken aan de Nederlandse wcm-speler GX Software, die het laatste jaar vooral inspeelt op mobiele, sociale en personalisatie trends. Het Deense Dynamicweb en het Duitse e-Spirit willen vooral tegemoet komen aan de behoefte om webshops in vergaande mate te integreren met de website.

De markt blijft echter volop in beweging. Naar mate de economische situatie steeds verder verbeterd, zullen bedrijven en softwareleveranciers steeds meer investeringskracht krijgen om hun proposities verder te ontwikkelen. Daarbij heeft zijn verschillende softwareleveranciers nog steeds op het overnamepad. Denk daarbij aan IBM, Oracle, maar wellicht zal ook Microsoft de concurrentie aangaan door ook een customer experience suite te lanceren. Gezien de ontwikkelingen van het afgelopen half jaar blijft het bij het selecteren van het juist wcm-pakket zaak om alle opties goed tegen het licht te houden.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie