Naar inhoud

Onderzoek: niet bereik, maar band met ‘volgers’ belangrijk bij identificeren beïnvloeders

Niet bereik an sich is het belangrijkste doel wanneer je beïnvloeders binnen je fans wilt identificeren. Het draait om het soort band die de beïnvloeder heeft met zijn ‘volgers’. Berichten die namelijk worden ontvangen van vrienden of kennis worden waardevoller gevonden, ook al komen ze indirect van het bedrijf. Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. Customer Talk start met dit artikel een serie waarin wetenschappelijk onderzoek wordt besproken.

De wetenschappelijke wereld doet veel onderzoek naar de ontwikkelingen op het gebied van marketing. Het verbinden met de praktijk laat nog wel eens te wensen over. Ook het vijftal wetenschappers die in 2008 de effecten van de sociale structuren van digitale netwerken op virale marketing prestatie onderzochten, misten de connectie van de wetenschap met de dagelijkse praktijk. Mauro Bampo, Michael Ewing, Dineli Mather, David Stewart en Mark Wallace zijn allen werkzaam voor universiteiten in Melbourne, Australië en wilden met het hun onderzoek verschillende literatuurstromingen combineren met praktische tips.

Literatuurstromingen samenbrengen met de praktijk

In de literatuur over marketingwetenschap zijn er twee stromingen als het gaat om het viraliteit in de digitale wereld. Ten eerste zijn er onderzoekers die kijken naar het gedrag, waarbij de focus sterk ligt op het individu. Ten tweede is er de managementwetenschap, die zich richt op de werking van systemen en netwerken.

Het samenbrengen is volgens de onderzoekers uit Melbourne belangrijk om gedragskenmerken te kunnen samenbrengen met een idee over de kwaliteit van het netwerk. Toch missen ze iets, namelijk praktisch advies hoe managers hun strategieën kunnen aanpassen in een online context. Daarom proberen de wetenschappers in hun onderzoek de verschillende aspecten samen te brengen.

Virale marketing is volgens de onderzoekers interessant omdat de type boodschap direct zorgt voor natuurlijke selectie; een bericht zal voornamelijk worden doorgestuurd naar mensen waarvoor het relevant zou kunnen zijn. Zij zien verschillende componenten die onderdeel uitmaken van viral marketing, namelijk populatie en sociale connectiviteit, gedrag, campagnekarakteristieken en het meten van de campagne.

  • Populatie en sociale connectiviteit; volgens de onderzoekers zijn er drie soorten netwerken die alle drie een specifieke manier hebben om boodschappen door te geven. Bijvoorbeeld Random netwerken, waarbij individuen door toevalligheden aan elkaar verbonden zijn. Omdat er weinig sterke verbindingen zijn in dit soort netwerken, verloopt het doorgeven van berichten op ad hoc. Niet het meest optimaal als het gaat om virale marketing.

Ten tweede zijn er schaalvrije netwerken, die bestaan uit zelforganiserende netwerken. Dit soort structuren kunnen vergeleken worden met het energienetwerk of citatiepatronen in de wetenschappelijke publicaties. De onderzoekers noemen hierbij de “fat tailed” distributie van berichten, waarbij de kans dat een bericht niet wordt doorgestuurd kleiner is dan bij de random netwerken. Dit netwerk is daarom het meest geschikt voor virale marketing.

Als laatste zijn er de ‘kleine wereld’ netwerken, die gekenmerkt worden door een hoge mate van clustering en een korte afstand tussen de individuen. Dit is het minst geschikt voor virale marketing, omdat het bericht dan in cirkeltjes rond zou gaan.

  • Gedrag; heel basaal zijn er drie typen gedrag te onderscheiden als er op individu niveau wordt gesproken, namelijk vatbaar, infectueus en immuun. De individuen die vatbaar zijn kunnen benaderd worden door middel van een viral marketing boodschap. Op het moment dat ze infectueus worden, wordt de boodschap doorgestuurd naar andere mensen in het netwerk. Op het moment dat ze immuun worden, heeft bijvoorbeeld een herinnering geen zin meer, de boodschap zal niet worden doorgestuurd.
  • Campagnekarakteristieken; bij het ontwerpen van de campagne is het belangrijk dat marketeers de klant goed in het vizier hebben om een campagne deelbaar te maken. “De karakteristieken van een boodschap en de creatieve uitvoer spelen een belangrijke rol om de invloed op de neiging om een bericht door te sturen, naar hoeveel mensen het wordt door gestuurd en uiteindelijk het aantal transmissies, te kunnen bepalen”, aldus de onderzoekers.

Er zou ook gekozen kunnen worden voor tastbare belonen voor het doorsturen, maar de onderzoekers zeggen dat daar vooral mee moet worden uitgekeken, aangezien het de potentie heeft om de campagneresultaten te vertekenen; er worden misschien meer mensen bereikt, maar niet de mensen die je zou willen bereiken.

  • Meten van de dynamische campagne vooruitgang; het meten is belangrijk om alle voorgaande stappen te kunnen valideren. Een testcampagne kan de marketeer helpen bij het ontdekken hoe een klantgroep wordt gestructureerd en welke netwerkvorm daarvoor toepasbaar is. Vervolgens kan bepaald worden wie de belangrijkste vatbare en infectueuze persoon is.

Het identificeren van de beïnvloeder is volgens de onderzoekers belangrijk; de mensen die je initieel benadert, zullen niet een grote koopintentie hebben omdat ze de aanbeveling van jou, als bedrijf, hebben gekregen. De tweede generatie, de individuen die een boodschap ontvangen van een vriend, zal meer geïnteresseerd zijn, omdat het bericht is ontvangen van een vriend of kennis. Dat verhoogt de kans op de aankoop. Dat geldt natuurlijk ook voor alle opvolgende generaties.

Succes van een campagne

Niet alleen toont dit onderzoek aan welke soorten netwerken er zijn, ook wordt het belang van het kennen van de beïnvloeder aangetoond. De experimenten of testcampagnes zijn daarbij extra belangrijk, omdat het in kaart brengen van een netwerk kan worden gerealiseerd tijdens die eerste verkenningen. Bots je op een ‘kleine wereld’ netwerk, dan weet je dat je het aantal initiële contact zal moeten vergroten. Op die manier kan een campagne uitgroeien tot een viraal succes.

Het gehele onderzoek kunt u hier vinden, inclusief case en modellen. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie