Naar inhoud

Optimale customer experience in B2B

Binnen B2B-ondernemingen is er steeds meer aandacht voor klantbeleving. De motivatie daarvoor is dat de verschillen tussen business-to-business-markten en business-to-consumer-markten inzake oriëntatie en koopervaring fiks kleiner zijn geworden. Consumenten worden in toenemende mate verwend door spelers als Coolblue, IKEA, Landal en Transavia, die klantbeleving hoog in het vaandel hebben staan. Dit beïnvloedt – vaak onbewust – ook het verwachtingspatroon van veel B2B-kopers. Daardoor ontstaat er een groeiend gat tussen de klassieke B2B-benadering in purchase management, met vaak de prijs in de hoofdrol, en de huidige focus op beleving en waardecreatie. We noemen dat de customer experience gap .

Groeiend gat tussen management en klant

Deze customer experience gap wordt steeds groter en het zal niet lang meer duren dat grote spelers als Alibaba, Amazon, eBay hun kennis en kunde ook gaan inzetten in B2B-markten. Als gevolg van de sterke groei van online wordt het verschil tussen B2B en B2C steeds geringer. Een decennium geleden was het verschil duidelijker aanwezig. De meeste B2B-relaties werden toentertijd door sales onderhouden. Door de omvangrijke toename van online in het oriëntatie- en koopproces raken steeds meer kopers, 53 procent inmiddels (Bron: consultancybureau Bluewolf), teleurgesteld in het verkoopgesprek. Dit komt doordat de verkoper nog maar weinig toevoegt aan wat een koper al weet.

Sterke afname aantal fysieke contactmomenten

Was 10 jaar geleden het aantal fysieke contactmomenten tussen de verkoper en de koper van een zakelijke BMW nog gemiddeld vier voor de deal werd gesloten, anno 2016 is dit nog slechts één maal. Online wordt alles uitgezocht en met de verkoper worden de details besproken en onderhandeld. Daarbij heeft de B2B-klant ook meer kennis van het product en de toepassing dan voorheen. B2B-organisaties verkeren veelal nog in de veronderstelling dat sales voor de business zorgt en laten kansen liggen bij online, marketing en service. Juist ook op kennisniveau.

Opvallende uitkomsten onderzoek customer experience in B2B

In Nederland is er in 2015 door onderzoeksbureau TNS/NIPO en B2B-marketingbureau spotONvision onderzoek gedaan naar de klantbeleving binnen B2B-organisaties. De twee beste branches die uit dit onderzoek naar voren kwamen, waren de uitzendbureaus en… afvalinzamelaars. De twee bedrijfstakken die onderaan bungelden waren banken en accountancy-organisaties. In het buitenland is door onderzoeksinstituut Temkin Group onderzoek gedaan. Helaas hebben zij geen branches met elkaar vergeleken. Zij hebben wel gekeken naar de mate van maturiteit van customer experience binnen B2B-organisaties met een omzet groter dan $ 500 miljoen. Temkin onderscheidt 6 niveaus van customer experience.

CX-maturiteit bij B2B-organisaties

(met omzet > $ 500 mln):

  • Niveau 1: Ontkenning (33%);
  • Niveau 2: Onderzoeken (18%);
  • Niveau 3: Organiseer (17%);
  • Niveau 4: Operationaliseer (21%);
  • Niveau 5: Structureel meten en verbeteren (9%);
  • Niveau 6: Integratie in cultuur en processen (3%).

Bron: Temkin Group, november 2015.

Meer dan helft van de grote B2B-organisaties met een omzet van meer dan $ 500 miljoen bevindt zich nog op de niveaus 1 en 2 (samen 51%). Dat betekent dat er nog niet gewerkt wordt aan het verbeteren van de klantbeleving. Aangezien veel Nederlandse B2B-organisaties qua omzet veel kleiner zijn en de focus van marketing leggen op het genereren van leads, is de schatting dat in Nederland bij meer dan driekwart van de ondernemingen customer experience management nog niet op de agenda staat. B2B-organisaties die het in de ogen van Temkin erg goed doen, zijn Johnson Controls, John Deere en EMC.

Dominante rol van sales

Bij de meeste B2B-organisaties is nog een lange weg te gaan om customer experience echt op de agenda te krijgen. Veelal denkt de directie van deze organisaties dat sales op de hoogte is van de wensen en behoeftes van de klant. In de praktijk is dit vaak niet het geval. Sales heeft in veel gevallen een heel beperkte blik en meestal ook maar contact met een klein deel van de organisatie, dat deel waarvan sales denkt dat dit van belang is voor de verkoop. Marketing en service nauwer betrekken bij klanten in B2B is essentieel. In de vakliteratuur wordt daarom gesproken over betere alignment van sales, marketing en service.

Verbeteren customer experience binnen B2B

De eerste stap is de klantbeleving bij de belangrijkste klanten in kaart brengen. Van belang is dat niet bij één persoon te doen, want dat kan een vertekenend beeld geven. Het verdient de voorkeur meerdere functionarissen van verschillende afdelingen te betrekken in het onderzoek. Daarnaast is het cruciaal kennis op te bouwen op het gebied van customer experience binnen de organisatie en de verantwoordelijkheid ergens in de organisatie te beleggen. Een quick-win is vaak het verbeteren van klantcontact. Veel klanten hebben behoefte aan professioneel contact op verschillende niveaus met leveranciers en willen niet te afhankelijk zijn van één persoon. Het klantcontact beleggen bij teams in plaats van alleen sales verdient de voorkeur.

Aandacht voor online performance

Een andere quick-win is het verbeteren van de online performance. Bij veel B2B-organisaties is de usability en content van de website ronduit bedroevend. De veronderstelling is dat sales en telefoon belangrijk zijn en dat online een ondersteunende rol speelt. Dat is een kardinale misvatting! Een zwakke online performance wordt in toenemende mate afgestraft. Om te beginnen bij nieuwe klanten. Als zij zich oriënteren en de website is van matige kwaliteit, is de kans op vervolgcontact veel kleiner. Bestaande klanten willen steeds meer online zaken doen en als B2B-organisaties hier geen gehoor aan geven, wordt uiteindelijk de relatie beëindigd. E-commerce in B2B is één van de hardst groeiende onderdelen en hier zal dezelfde ontwikkeling plaatsvinden als binnen B2C.

Tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day' , het evenement dat op donderdag 15 september 2016 plaatsvindt in 't Spant in Bussum, wordt ook uitgebreid stilgestaan bij de klantbeleving in B2B. Marketeers van onder andere T-Mobile Zakelijk, Saint-Gobain Gyproc en DLL delen op die dag actuele cases met het publiek.

De auteur is directeur van Beeckestijn Business School en voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie