Naar inhoud

Personalisatie is het sleutelwoord voor fastfoodrestaurants

Het fastfoodrestaurant van de toekomst staat in het teken van personalisatie en customization. Deze term laat zich het beste vertalen in op maat van de wensen van de klant gemaakt. Het is een begrip dat de mannen van het legendarische satirische programma Jiskefet al veel eerder hebben ontdekt. In een aflevering van de Lullo’s wordt het omgezet in een briljante quote: “Een pizza quattro stagioni, is die met artisjokkenhartjes? Ja…? Die moeten er niet in.”

Deze woorden spelen door mijn gedachten als ik op doorreis van een event naar een boekpresentatie nog even snel iets wil eten op station Utrecht Centraal. Ik besluit niet voor een ingeburgerde fastfoodketen te kiezen, maar op voorspraak van een digitiener uit mijn inner circle voor Julia’s. Bij deze formule worden de pastagerechten aan de hand van de wensen van de klant ter plekke vers bereid. In het concept strijden operational excellence, customer intimacy en product leadership – de kernbegrippen van het werk van Michael Treacy en Fred Wiersema – overduidelijk met elkaar.

De toekomst van fastfood

Bij fastfood denk je overigens al snel aan bekende ketens als Burger King, Kentucky Fried Chicken en McDonald’s. Ook bij deze bedrijven botsen operatie, klantbeleving en productkwaliteit met elkander – een gevecht dat kenmerkend was, is en blijft voor fastfoodrestaurants. Vanzelfsprekend zitten ze bij deze ondernemingen niet stil en realiseren zij zich dat het voortdurend inspelen op de behoeften van de klanten een regelrechte noodzaak is voor de continuïteit van de organisatie.

Het alom aanwezige logo van McDonald’s herken je tegenwoordig eenvoudig aan de gele M, al spreken ze bij het concern zelf liever over de gouden bogen. Dit is echter niet altijd het beeldmerk van de keten geweest. In de begindagen was dit een koksmuts op een hamburger genaamd Speedie, die symbool stond voor de destijds baanbrekende aanpak van het bedrijf om voedsel te bereiden: lean, snel en efficiënt.

De onderneming heeft de assemblagelijn in het restaurant geïntroduceerd. Daarmee is het concept fastfood gecreëerd. “Onze formule met beperkte keuzemogelijkheden werkt omdat als je aan een man vraagt wat hij op zijn hamburgers wil, hij eerst terug naar zijn auto zou moeten om het aan zijn vrouw te vragen”, heeft oprichter Richard McDonald later over het concept gezegd. Vandaag de dag richt McDonald’s zich echter meer en meer op het inzichtelijk krijgen van de wensen van de klanten.

Technologie op de voorgrond

In maart 2019 heeft de onderneming Dynamic Yield overgenomen, een bedrijf dat zich bezighoudt met artificial intelligence. De acquisitie past in een al langer zichtbare beweging in de fastfoodsector. Die tendens wordt gekarakteriseerd door een diepgaande integratie van technologie in de bedrijfsvoering en een hernieuwde aandacht voor individuele voorkeuren, die worden geïdentificeerd door een analyse van data.

Deze ontwikkelingen zijn overigens pure noodzaak voor de sector. Want waar fastfood bij de opkomst het restaurantwezen heeft ontwricht, wordt de branche nu zelf geconfronteerd met disruptie. Daarom worden in de bedrijfstak verschillende technologieën ingezet om de houdbaarheid van traditionele opvattingen te onderzoeken en vinden in fastfoodrestaurants en quick service restaurants uiteenlopende experimenten plaats.

Zo zorgen overeenkomsten met externe maaltijdbezorgers voor leveringen aan meer consumenten. Verder vinden we vegetarische hamburgers op de menukaart van bijvoorbeeld Burger King. En in sommige nieuwe flagship stores maakt de tafelbediening weer een comeback. Uiteraard is het wel zaak uit te zoeken welke initiatieven het beste in de smaak vallen bij het publiek.

Om de toekomst van fastfood in kaart te brengen, heeft marktonderzoeksbureau GlobalWebIndex een tweeledig onderzoek naar de verwachtingen van consumenten op dit gebied uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten van Amerika. Enerzijds is gekeken naar het voedsel, anderzijds naar de beleving en het gemak van bestellen bij fysieke restaurants. De onderzoeksbevindingen zijn vastgelegd in de infographic ‘The future of fast food’.

Van supersize naar customize

De begrippen personalisatie en customization worden soms door elkaar gehaald als we het hebben over de machine learning-technologie die bedrijven als Dynamic Yield gebruiken. Maar deze honger naar maatwerk laat wel duidelijk zien dat consumenten de vrijheid willen hebben om de gerechten naar hun persoonlijke voorkeur aan te laten passen.

Consumenten hunkeren naar flexibiliteit in de fastfoodsector

Naast de behoefte aan een persoonlijke finishing touch van de gerechten verlangen consumenten ook naar gezondere items op de menukaart. Een gebrek aan gezonde opties werpt diverse barrières op voor klanten in de fastfoodsector. 12 procent van de mensen die geen fastfood hebben gegeten in de maand voorafgaand aan het onderzoek, heeft dat gedaan omdat onvoldoende gezonde alternatieven werden aangeboden. Overigens is de generieke wens geen geld uit te geven aan eten buiten de deur (41%)de belangrijkste reden om geen fastfoodrestaurant te bezoeken.

Voedseltrends ondergeschikt aan regionale keuken

Nu het eten van vlees aan populariteit verliest, moet de fastfoodsector natuurlijk reageren. De aankondiging van Burger King van de Impossible Whopper – een variant van het belangrijkste item op de kaart van de keten gemaakt van plantaardige eiwitten – heeft bij de lancering van deze vegetarische snack in april 2019 dan ook de krantenkoppen gehaald.

Een van de meest intrigerende onderzoeksbevindingen is echter dat rekening houden met actuele voedseltrends – of het nu gaat om het toevoegen van vegetarische maaltijden of keto-gerechten aan het menu of het gebruiken van biologische ingrediënten – niet zo sterk wordt verlangd als maaltijdopties die kenmerkend zijn voor de lokale keuken van een gebied.

28 procent van de inwoners van het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten van Amerika wil meer opties die de lokale keuken weerspiegelen of gerechten die ingrediënten uit de directe omgeving bevatten. Met andere woorden, geen enkele voedselvoorkeur is zo populair als het verlangen naar een meer lokaal karakter van het eten.

Consumenten willen unieke ervaringen

Net zoals consumenten meer customization willen, verlangen zij ook naar meer unieke belevingen dan de fastfoodsector ooit eerder heeft geboden. Dit mag een data-gedreven benadering van de voedselbereiding zijn of een overgang naar menuopties en ingrediënten in de gerechten met een lokaal karakter. Duidelijk is dat Britse en Amerikaanse fastfoodconsumenten een uniekere maaltijd willen.

Consumenten waarderen de basiselementen van de fastfoodsector

Het ligt voor de hand te veronderstellen dat deze ontwikkelingen worden ingegeven door veeleisende, ervaringsgerichte, jongere consumenten. Het onderzoek leert echter dat deze hang naar maatwerk en regionalisatie vooral wordt gedreven door consumenten in de leeftijdscategorie 35 tot 45 jaar.

Technologie als stimulans voor klantenservice

Ten aanzien van de restaurants zelf geven consumenten met name aan een betere klantenservice te willen. Merken in deze sector zoeken naar een evenwicht tussen beleving en gemak. Zo investeert Starbucks in de gebruiksvriendelijkheid van de mobiele applicatie en bouwt de koffieketen tegelijkertijd het aantal Roastery-filialen uit.

De investeringen in de klantenservice dienen te worden afgewogen tegen een aantal condities die specifiek zijn voor de fastfoodsector. Zo neemt 57 procent van de fastfoodconsumenten zijn bestelling mee om elders te consumeren.

Het kan dus zijn dat het sentiment van de consument zich niet altijd vertaalt naar een actie aan het loket. Wellicht zeggen klanten dat ze een betere klantenservice willen, maar kiezen ze in de praktijk eerder voor de handige optie.

Het toont echter wel aan dat – ofschoon investeringen in fastfoodtechnologie de afhandeling van bestellingen sneller maakt en de mogelijkheden voor customization vergroot – consumenten in het bestelproces goede service nog steeds waarderen. Technologie dient een goede klantenservice dan ook te faciliteren en niet te dwarsbomen.

Klantenservice is een thema dat meer leeft in de Verenigde Staten van Amerika dan in het Verenigd Koninkrijk. Tegelijkertijd zien we significante verschillen in de regio-gebonden menuwensen. Zo zijn in de VS duidelijkere voorkeuren zichtbaar voor specifieke gerechten.

Technologie niet als vervanger oude waarden

In het persbericht waarin McDonald’s de overname van Dynamic Yield heeft aangekondigd, worden ook de mogelijkheden voor het gebruik van data uit de orders en de context – zoals de weersomstandigheden en het tijdstip van de dag – genoemd. Deze functie is in het onderzoek minder belicht dan een betere klantenservice, faciliteiten dichter bij huis of snellere levering.

Elke toepassing van personalisatie dient in de eerste plaats deze kernbehoeften van de consumenten te stimuleren – en niet als doel op zich te worden gebruikt. Duidelijk is dat de fastfoodsector verandert. De industrie is gegroeid door middel van productiemethoden die de bedrijven in honderden en zelfs duizenden restaurants konden repliceren. Dit heeft gezorgd dat telkens hetzelfde product is gemaakt. En juist dat is nu minder aantrekkelijk.

Inmiddels zijn consumenten gewend op grote schaal personalisatie te ervaren. Het is namelijk een ingebakken onderdeel van hun online leven – of ze nu winkelen of video’s bekijken. Dat blijkt ook uit dit onderzoek. Een toename is te zien van het aantal internetgebruikers dat van merken gepersonaliseerde aanbevelingen wil. Consumenten verlangen van fastfoodbedrijven vooral meer flexibiliteit en meer geïndividualiseerde ervaringen.

De fastfoodsector staat momenteel duidelijk op een keerpunt. Daarom experimenteren verschillende belangrijke spelers uit de industrie met personalisatie. Bij de toepassing van nieuwe technologie dienen fastfoodmerken zich er echter van bewust te zijn dat de basisprincipes – gemakkelijke toegang tot hapklare maaltijden, snelle levering en goede service – van het grootste belang blijven. Innovatieve technologieën en creatieve initiatieven moeten bovenal aan deze voorwaarden voldoen.

Dit artikel is gebaseerd op het blog ‘The Future of Fast Food is Personalization’ van Chris Beer, senior trends analyst bij marktonderzoeksbureau GlobalWebIndex.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie