Naar inhoud

Pure play e-commercespelers zijn steeds dominanter in retail

Het merkenlandschap in Nederlandse retailsector is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Discountretailers hebben een sterke groei doorgemaakt, met Action als aansprekend voorbeeld. Maar ook de pure play e-commercemerken, zoals bol.com en Coolblue, hebben hun marktaandeel verder uitgebreid. Sommige traditionele retailers zijn getransformeerd tot succesvolle omni-channel retailers, zoals H&M en Zara, veel andere bedrijven hebben het echter moeilijk gekregen en zijn soms zelfs failliet gegaan.

Uit een onderzoek naar 303 merken in Nederland blijkt dat e-commercemerken hun digitale dominantie nog verder hebben vergroot in de retailsector, gevolgd door retailers met een sterk ontwikkelde omni-channel en digitale strategie. De analyse is verricht door consultancybureau Sia Partners en de onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in de ‘Digital Dominance Benchmark 2020’, een rapport dat later deze maand wordt gepresenteerd.

Digitale dominantie

In dit tijdperk zijn de digitale dominantie van merken en de aandacht voor de klantbeleving belangrijker dan ooit. De generaties Y en Z zijn namelijk technisch onderlegde consumenten. Zij willen lage prijzen, gecombineerd met winkelgemak en een naadloze omni-channel ervaring. Dit vertaalt zich in de behoefte aan leveringen op dezelfde dag of het zelf willen ophalen van producten die thuis besteld zijn.

Perfecte klantbeleving

Daarnaast zijn kennis en begrip van de klanten – en daarmee een perfecte klantbeleving kunnen bieden – steeds belangrijkere factoren voor merken, want juist met die elementen kunnen zij zich onderscheiden van de concurrentie. Gesteld mag worden dat traditionele modellen niet meer werken. Dit komt doordat deze te traag zijn en niet de persoonlijke winkelervaring leveren die consumenten vandaag de dag zoeken.

Belang e-commerce

Binnen de retailsector groeit e-commerce – ook via mobile devices als de smartphone – nog verder, met Picnic als een van de voorlopers. Echter, e-commerce kan ook een belangrijke motor zijn voor groei in de winkels. Naarmate meer traditionele retailers consumenten in staat stellen producten online te kopen en in hun winkels op te halen, wordt door deze uitbreiding van e-commerce de groei in fysieke winkels gestimuleerd.

Digitale transformatie

Toen de millennials volwassen werden, zorgden zij voor het succes van snelle modemerken als H&M en Zara. Nu ze ouder worden, verandert de basis van hun aankoopbeslissingen van ‘Ik’ naar ‘Wij’. Dit heeft invloed op sectoren als huishoudelijke artikelen, kinderkleding, supermarkten, warenhuizen en speelgoed. Merken in deze segmenten dienen ervoor te zorgen dat ze digitaal transformeren en de klanten een omni-channel winkelbeleving kunnen bieden.

Afstemming op klantverwachtingen

Dat ze daar niet te lang mee moeten wachten, laten retailers als Didi, Intertoys, SuperTrash, Toys R Us en V&D zien. Voor de toekomst moeten organisaties gelijke tred houden met de wensen en behoeften van de consumenten. Die merken die hun productaanbod en naadloze, gedigitaliseerde klantervaringen het beste kunnen afstemmen op de klantverwachtingen, hebben de grootste kans om marktaandeel te veroveren en tegelijkertijd de kosten te minimaliseren.

Digitale zichtbaarheid

In vergelijking met 2018 hebben veel van de Nederlandse merken hun digitale zichtbaarheid verbeterd. Maar er is nog een aanzienlijke ruimte voor verbetering als de scores met die in andere landen worden vergeleken. De drang om meer digitaal dominant te zijn blijft een uitdaging voor de meeste merken. Als in organisaties digitale merkontwikkeling niet als dé prioriteit wordt aangehouden, worden ze voorbijgestreefd door – vaak nieuwe – concurrenten.

Analyse merken

In de benchmark zijn organisaties beoordeeld op vijf verschillende aspecten: website, social media, online video, search engine optimization (SEO) en apps. Binnen deze categorieën zijn meer dan 50 performance-indicatoren gemeten, die worden geaggregeerd tot een totaalscore. In dit figuur zijn enkele voorbeelden weergegeven.

Key performance indicators

Te zien zijn het gemiddelde aantal pagina's dat bekeken wordt op de website, de procentuele groei van de social media en het gebruik van plus de waardering voor apps en zoekmachinecomponenten, zoals meta descriptions en gebroken links. De totaalscore per categorie resulteert in de ‘Digital Dominance Index’ (DDI). Deze index maakt het mogelijk om verschillende merken, industrieën en periodes met elkaar te vergelijken.

Per sector worden het verschil tussen het merk met de hoogste score en de laagste score – de spreiding – en de gemiddelde scores weergegeven. De spreiding per bedrijfstak verschilt aanzienlijk. Je zou verwachten dat de spreiding in de loop van de tijd kleiner wordt. Dit is echter niet in elke branche het geval. Dit jaar hebben meerdere industrieën een verbetering van hun digitale prestaties laten zien in vergelijking met de benchmark van vorig jaar.

Dit figuur visualiseert de spreiding en gemiddelde score van de totale DDI per branche in vergelijking met vorig jaar. De resultaten van dit jaar laten een vooruitgang in de digitale performance zien.

Gemiddelde scores en bandbreedtes per sector

Enkele belangrijke conclusies zijn:

  • De spreiding in de meeste sectoren is naar rechts verschoven ten opzichte van vorig jaar. Omdat deze branches voornamelijk uit dezelfde groep merken bestaan, kan er geconcludeerd worden dat de digitale dominantie van deze bedrijfstakken is verbeterd.
  • De sectoren reizen & boeken, luchtvaartmaatschappijen, telecom, e-commerce, verzekeringen en cosmetica & persoonlijke verzorging laten een positieve ontwikkeling zien. De merken met de hoogste score, evenals de merken met de laagste score, tonen een verbetering van hun digitale dominantie. Dit vertaalt zich in een verschuiving van de spreiding naar rechts ten opzichte van 2018. Er kan geconcludeerd worden dat deze sectoren vooruitgang boeken, maar er is nog ruimte voor verbetering.
  • De luchthavens, non-food retail en de sector keukenapparatuur laten een spreiding zien die krimpt. De merken met de laagste score laten een verbetering zien, terwijl de merken met de hoogste score een daling van de prestaties laten zien. Om de concurrentie voor te blijven, worden de merken in deze sectoren geadviseerd prioriteit te geven aan hun digitale strategie.
  • De spreiding in de sectoren nutsbedrijven, human resources, banken en zorgverzekeringen is toegenomen in vergelijking met vorig jaar. De best scorende merken scoren hoger en nieuwe merken in deze sectoren scoren lager.

Winnaars en verliezers

De analyse van de Nederlandse merken kent winnaars en verliezers. In de tabel zijn de hoogste en gemiddelde score van de top 3 per sector weergegeven.

Sector

Top 3 in de sector

Hoogste DDI 2019

Gemiddelde DDI 2019

Auto-industrie

Mercedes-Benz, Tesla, Volkswagen

57%

52%

Banken

ING, Rabobank, ABN AMRO

68%

55%

Cosmetica & verzorging

Rituals, L’Oréal, Aveda

56%

44%

E-commerce

bol.com, Zalando, Coolblue

77%

60%

Energie- & nutsbedrijven

Eneco, Greenchoice, Essent

60%

40%

Farmaceutica

Merck, Janssen, AbbVie

48%

40%

FinTech-bedrijven

Tikkie, Moneyou, BUX

48%

40%

Food & beverages

Heineken, Tony’s Chocolonely, Campina

43%

35%

Food retail

AH, Lidl, Jumbo

65%

53%

Hotels & leisure

Marriott, NH Hotel Group, ibis

55%

46%

Human resources

Indeed, Randstad, YoungCapital

63%

45%

Keukenapparatuur

Bosch, Siemens, Miele

51%

47%

Luchtvaartmaatschappijen

KLM, Ryanair, easyJet

67%

62%

Luxeproducten

Massimo Dutti, Michael Kors, HUGO BOSS

64%

50%

Modebedrijven

H&M, de Bijenkorf, adidas

71%

50%

Non-food retail

IKEA, Marktplaats, HEMA

66%

54%

Openbare diensten

Politie, Gemeente Amsterdam, overheid

56%

46%

Reisorganisaties

Booking.com, TUI, NS

70%

54%

Resources

Shell, AkzoNobel, BP

54%

46%

Telecom

Ziggo, Tele2, T-Mobile

61%

60%

Verzekeraars

ANWB, Aegon, Nationale-Nederlanden

61%

46%

Vliegvelden

Schiphol, Düsseldorf Airport, Eindhoven Airport

64%

47%

Zorgverzekeraars

De Friesland, Zilveren Kruis, VGZ

59%

37%

De meest opmerkelijke inzichten zijn:

  • Op enkele uitschieters na liggen de gemiddelde scores van de sectoren dicht bij elkaar. Het verschil tussen het merk met de hoogste score en het merk met de laagste score is aanzienlijk. De luchtvaartsector scoort gemiddeld het hoogst en food & beverages scoort het laagst.
  • De e-commercesector kent het hoogst scorende merk. Het hoogst scorende merk van keukenapparatuur scoort net iets boven het gemiddelde van alle sectoren. Daarentegen scoort het hoogst scorende merk van de sectoren farmaceutica, food & beverages en FinTech-bedrijven net onder het gemiddelde van alle sectoren.

Prestaties merken

De benchmark in Nederland bestaat uit 303 merken, die zijn verdeeld over 23 segmenten. Per segment is een top 3 samengesteld van de bedrijven die het beste presteren.

Analyse van 303 merken, verdeeld over 23 segmenten

Gemiddelde scores

Ook de gemiddelde scores per categorie zijn voor alle segmenten berekend.

Gemiddelde scores per segment per categorie

Analyse sectoren

Auto-industrie

De auto-industrie kent een van de kleinste spreidingen van alle segmenten met een gemiddelde net boven het landelijke gemiddelde. Opvallend is dat BMW niet in de top 3 staat en dat Mercedes-Benz de nummer 1 is in deze branche. De auto-industrie is een zeer competitieve markt met uitdagende nieuwkomers zoals Tesla. Andere merken moeten dit jaar de algemene kanaalprestaties verbeteren – met name online video – om de concurrentie bij te houden.

Banken

De meeste banken scoren boven het landelijk gemiddelde. In vergelijking met vorig jaar scoort de branche lager op kanalen als website en online video. Vorig jaar was dit segment een van de best scorende sectoren in de categorie apps, dit jaar is dat de luchtvaartindustrie. De best presterende banken innoveren hun app voor mobiel bankieren continu en werken hun web portal voortdurend bij. Maar in vergelijking met andere bedrijfstakken is er nog ruimte voor verbetering. De spreiding is toegenomen in vergelijking met vorig jaar. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het moeilijker is voor banken om zich digitaal te onderscheiden van de concurrenten. Dit geldt ook voor de bank die het hoogste scoort.

Cosmetica & persoonlijke verzorging

De meeste merken in de sector cosmetica & persoonlijke verzorging scoren onder het landelijk gemiddelde en veel bedrijven zijn niet actief bezig met mobiele apps. Met betrekking tot SEO scoort de sector boven het landelijke gemiddelde. De spreiding in deze industrie is verbeterd ten opzichte van vorig jaar. In tegenstelling tot vorig jaar scoort het hoogst scorende merk boven het landelijke gemiddeld. Hieruit kan worden geconcludeerd dat er binnen deze sector sprake is van een sterke concurrentie. De merken op het gebied van cosmetica & persoonlijke verzorging hebben vaak geen land-specifieke social media. Dit kan de betrokkenheid van de Nederlandse consumenten nadelig beïnvloeden, aangezien een wereldwijde one-size-fits-all-aanpak minder relevant en boeiend kan zijn voor de Nederlanders.

E-commerce

De e-commercesector scoort boven het landelijke gemiddelde en herbergt ook het hoogst scorend merk van de benchmark van dit jaar. Voor het tweede jaar achter elkaar is dat bol.com. Er is een aanzienlijk verschil tussen het merk met de hoogste score en de laagste score. De spreiding in deze branche is naar rechts verschoven. Dat betekent dat de merken met de hoogste en laagste scores beter presteren dan vorig jaar. De branche scoort ook het beste van alle sectoren in de categorieën website en online video. Coolblue en bol.com zijn behoorlijk dominant op de social media. Geconcludeerd kan worden dat de e-commercesector zijn digitale dominantie ten opzichte van vorig jaar aan het vergroten en verbeteren is. Het is dan ook de best scorende sector in Nederland.

Energie- & nutsbedrijven

In de energie- en nutssector is een daling zichtbaar in de meeste waarden van de verschillende categorieën, met uitzondering van het gebruik van social media en SEO. Op de meeste onderdelen scoort de sector net onder het landelijke gemiddelde. Het lijkt of de sector het lastig vindt om zijn traditionele dienstverlening digitaal te innoveren en te verbreden. Dit is ook merkbaar in de top van de sector, aangezien de spreiding in vergelijking met andere bedrijfstakken hoog is.

Farmaceutica

Het sectorgemiddelde van farmaceutica ligt onder de gemiddelde landelijke score. Farmaceutica en FinTech zijn de enige sectoren waar merken niet beter presteren dan het landelijke gemiddelde. Farmaceutica vormen een competitieve markt waar merken hun digitale prestaties kunnen verbeteren door te investeren in alle categorieën van de digitale dominantie.

FinTech-bedrijven

De FinTech-bedrijven vormen een nieuwe sector binnen de benchmark. Daarom is het in deze branche niet mogelijk om vergelijkingen te maken met vorig jaar. Net als farmaceutica presteert FinTech onder het landelijke gemiddelde. Fintech-bedrijven presteren goed op SEO en social media, maar moeten meer investeren in online video, apps en website.

Food & beverages

De sector food & beverages wordt vooral gedomineerd door Nederlandse merken. Opvallend is dat deze bedrijfstak het laagst scorende merk heeft van alle onderzochte sectoren. De branche scoort alleen bovengemiddeld in de categorie SEO. De spreiding in deze industrie is verschoven ten opzichte van vorig jaar. De merken met een hogere score en met een lagere score laten lagere scores zien dan vorig jaar.

Food retail

De top 3 van de sector food retail bestaat uit dezelfde merken als vorig jaar. Lidl was in 2018 nummer 1, terwijl Albert Heijn nu die positie inneemt. Gemiddeld scoren de merken uit de top 3 ruim boven het landelijke gemiddelde. De nieuwkomers in deze sector versterken de verschuiving naar levering aan huis. Bedrijven als HelloFresh en Picnic, die het hoogst scoort in de categorie app, hebben hun businessmodel op die distributiewijze gericht. De bedrijven in deze sector kunnen van deze nieuwe ontwikkelingen profiteren als zij investeren in hun digitale dominantie in de categorieën website en apps.

Hotels & leisure

De gemiddelde score van de sector hotels & leisure is lager dan het landelijke gemiddelde. De meeste merken in de branche scoren onder dat landelijke gemiddelde. De ondernemingen in deze bedrijfstak moeten investeren in online video en de websites om de digitale prestaties te verbeteren.

Human resources

In vergelijking met vorig jaar laat de sector human resources – recruitment, staffing en HR-dienstverlening – een stijging in de categorieën social media, SEO en apps zien. De prestaties op het terrein van de website en online video zijn echter wel gedaald. De ongelijkheid tussen de merken in deze branche draagt bij aan een bredere spreiding.

Keukenapparatuur

Bosch en Siemens, de best scorende merken in de sector keukenapparatuur, laten een verbetering ten opzichte van vorig jaar zien. Maar Miele, het derde merk in de top 3 van deze branche, presteert minder dan in 2018. Verder zijn de gemiddelde kanaalscores toegenomen, behalve in de categorie online video. De gemiddelde score voor apps ligt, ondanks een stijging ten opzichte van vorig jaar, nog steeds ver onder het landelijke gemiddelde. Investeringen in de apps van de bedrijven in deze sector kunnen het gebruik daarvan nog verder toe laten nemen.

Luchtvaartmaatschappijen

De luchtvaartmaatschappijen hebben gemiddeld de hoogste DDI en scoren het beste in de categorieën social media en apps. In de andere categorieën scoren ze ruim boven het landelijke gemiddelde. Dit laat zien dat deze sector goed gebruikmaakt van zijn social media. Zo wordt Twitter bijvoorbeeld gebruikt als een uitbreiding van de klantenservice en Instagram om meer inzicht te geven in de branche. De sector kan echter wel meer investeren in online video.

Luxeproducten

Internationale merken domineren vooral de sector luxeproducten. Het sectorgemiddelde is precies gelijk aan het landelijke gemiddelde. De meeste merken in de sector scoren boven het landelijke gemiddelde. Verder scoren de merken relatief laag in de categorieën online video en apps. Een investering in deze twee categorieën kan uiteindelijk leiden tot een verbetering van het concurrentievoordeel in deze bedrijfstak.

Modebedrijven

Het best presterende merk van alle modebedrijven is H&M. Dit merk staat ook in de top 3 van de best presterende merken in Nederland. Vooral in de categorie SEO presteert H&M goed. Verder zijn er merken met een zeer laag gemiddelde en merken met een zeer hoog gemiddelde Dit zorgt ervoor dat de spreiding in de sector zeer groot is.

Non-food retail

De sector non-food retail is een zeer competitieve markt, waar de spreiding zeer breed is. Er is namelijk een groot verschil tussen het merk met de laagste score en het merk met de hoogste score. Over het algemeen presteert deze branche goed in de alle categorieën, uitgezonderd in online video. IKEA, het best presterende merk in deze branche, staat in de overall top 10 van Nederland.

Openbare diensten

De sector openbare diensten is een nieuwe industrie binnen de benchmark. Daarom is het ook in deze branche niet mogelijk vergelijkingen te maken met vorig jaar. De bedrijfstak scoort onder het landelijke gemiddelde. Dat geldt vooral in de categorie online video. In de categorie SEO scoort deze bedrijfstak juist zeer goed.

Reisorganisaties

De reisorganisaties scoren op de meeste waarden bovengemiddeld. De merken in deze sector kunnen echter wel investeren in het gebruik van online video. Op deze waarde scoort de sector namelijk onder het landelijke gemiddelde. De merken in de top 3 zijn Booking.com, TUI en NS. Booking.com staat ook in de overall top 3 van Nederland.

Resources

De gemiddelde scores in de sector resources liggen lager dan de landelijke gemiddelden. Shell, AkzoNobel en BP vormen de top 3 in deze bedrijfstak. In de categorie SEO wordt het beste gepresteerd. De prestaties in de categorieën website, online video en apps zijn echter zeer slecht. Er kan dan ook geconcludeerd worden dat er voor alle merken in deze branche kansen zijn om zich te verbeteren.

Telecom

Bedrijven in de telecomsector scoren gemiddeld iets lager dan de luchtvaartbranche. Van alle onderzochte sectoren heeft telecom een van de laagste spreidingen, samen met de luchtvaartmaatschappijen en de auto-industrie. Dit is een indicatie van de hevige concurrentie tussen de merken. Telecom vertoont een daling in de categorie online video, maar scoort het hoogst op SEO. Opvallend is dat KPN niet in de top 3 staat. Je mag concluderen dat Ziggo, Tele2 en T-Mobile hun digitale dominantie blijven vergroten.

Verzekeraars

Verzekeraars scoren als sector onder het landelijke gemiddelde, maar over het algemeen heeft deze branche haar resultaten verbeterd ten opzichte van vorig jaar. De spreiding in vergelijking met andere sectoren is relatief hoog. De relatief sterkere merken benutten hun verschillende media wel beter. Hier liggen dan ook kansen voor de overige merken in de sector om hun concurrentiepositie te verbeteren, met name op het gebied van online video.

Vliegvelden

Bij de vliegvelden is een grote variantie zichtbaar tussen de belangrijkste luchthavens voor de Nederlandse toeristen, hetgeen zich vertaalt in de grootte van de spreiding. Er is een significant verschil tussen het hoogst scorende merk en het laagst scorende merk. Over het algemeen scoort de sector onder het landelijke gemiddelde. Opmerkelijk is dat Eindhoven Airport, in tegenstelling tot vorig jaar, wel in de top 3 van merken staat. Het best scorende merk, Schiphol Airport, scoort relatief veel hoger dan de andere twee merken in de top 3.

Zorgverzekeraars

Zorgverzekeraars scoren onder het landelijk gemiddelde, ook al presteren de best scorende merken dit jaar wel beter dan vorig jaar. De scores in de categorieën website, social media en online video zijn gedaald. De spreiding van de merken in de sector is dit jaar toegenomen. Daarbij laten de hoogst scorende merken een verbetering zien.

De resultaten van de ‘Digital Dominance Benchmark 2020’ worden op 19 maart 2020 gepresenteerd tijdens het event ‘Digital Innovation Summit 2020’.

Tip: Wil jij jouw organisatie succesvol door de digitale transformatie leiden? Dan is de post-master-opleiding Digitale Transformatie & Leiderschap wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van de digitale transformatie en hoe jij jouw organisatie meeneemt in de hele transitie.
  • Naast de opleiding stel je een plan op voor de digitale transformatie van je eigen organisatie, getoetst door professionals uit de praktijk.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie