Naar inhoud

Significante kloof tussen de merkbelofte en de klantbeleving

De optimalisatie van de klantbeleving staat bij iedere weldenkende marketeer inmiddels bovenaan zijn actielijst. Een organisatie is echter pas daadwerkelijk klantgericht als de customer experience in lijn ligt met de merkbelofte. De kunst is om de kloof tussen de belofte van het merk en de ervaring van de klant zoveel mogelijk te dichten. Dat leidt tot meer tevredenheid en loyaliteit bij de klant, die dan eerder geneigd is jouw bedrijf of instelling bij andere potentiële klanten aan te bevelen. In Nederlandse bancaire sector is op dit gebied duidelijk nog veel werk te verrichten.

Dit kun je opmaken uit het onderzoeksrapport ‘The experience advantage – Bancaire diensten in Nederland 2019’ van marktonderzoeksbureau Kantar. De organisatie heeft als eerste onderzoeksbureau een grootscheeps onderzoek in Nederland uitgevoerd naar wat de CX+ genoemd wordt. Daarvoor zijn bijna 3.300 Nederlands niet alleen gevraagd naar hun verwachtingen van bancaire dienstverleners maar ook naar hun daadwerkelijke klantervaringen.

Verwachtingen versus ervaringen

Om de score voor elk merk te berekenen en de plek van het merk in de ranglijst te bepalen zijn twee kerncomponenten gecombineerd. Enerzijds is dat de performance van het merk op de klantbeleving, gebaseerd op een heldere merkbelofte, medewerkers die empowered zijn, klanten die empowered zijn, het creëren van blijvende herinneringen en een uitzonderlijke dienstverlening. Anderzijds is dat de belevingskloof van het merk, gedefinieerd als de lacune tussen de merkbelofte en de feitelijk geleverde customer experience.

Triodos en ASN, de bancaire dienstverleners die als beste uit de bus komen in de studie, doen het vooral goed op de merkbelofte. Knab scoort eveneens zeer hoog, met een uitstekende customer experience, maar heeft een beperkte bekendheid op de merkbelofte. Grootbanken als Rabobank, ING en ABN AMRO doen het relatief goed op de klantervaring, maar hebben op de merkbelofte nog heel wat te winnen. Daardoor eindigen ze aanmerkelijk lager op de lijst.

Botsende realiteiten in bancaire sector

De bevindingen leggen het conflict tussen de merkbelofte en de klantbeleving duidelijk bloot. Banken die zich op één thema richten, zoals Triodos maar ook ASN, excelleren op de merkbelofte, maar doen het beduidend minder op de customer experience. Zij profiteren echter van het halo-effect. Door het positieve imago van deze banken wordt hun klantervaring door een relatief roze bril bekeken en gewaardeerd. Klanten van Triodos en ASN hebben het gevoel dat ze iets goed doen als ze bij deze organisaties bankieren, al zien ze zich uiteindelijk vaak genoodzaakt bij een grootbank aan te kloppen voor betere producten en een betere dienstverlening.

Tegelijkertijd is zelfs de sterkste customer experience nog lang geen garantie voor een hoge bekendheid. Knab presteert uitstekend als het gaat om diverse aspecten van de klantbeleving, maar het lukt de onderneming nog niet om haar merkbelofte over het voetlicht te krijgen bij een groter publiek, al groeit het bedrijf recent iets. Grote banken als ING en ABN AMRO – en in mindere mate Rabobank – bieden juist een aanzienlijk betere dienstverlening dan concurrenten als ASN en Triodos, maar scoren laag op merkbelofte.

Hier is sprake van een omgekeerd halo-effect. Doordat de merkbelofte en het imago niet aanslaan, wordt ook de customer experience slechter gewaardeerd. Als wordt verder gevraagd, blijkt het probleem vaak niet in de klantbeleving zelf te zitten maar eerder in het imago van de grootbank in kwestie. Tussen de grootbanken bestaan genoeg verschillen. Het wordt dan ook hoog tijd dat grootbanken hun eigen gezicht laten zien en zich nadrukkelijker onderscheiden van elkaar op klantgerichte dienstverlening.

Waarmaken van de merkbelofte

Triodos en Knab voeren de lijst aan. Triodos en ook ASN richten zich op investeringen op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid plus milieu en brengen dat helder over. Nederlanders noemen de merkbelofte van Triodos zelfs zo’n vier keer duidelijker dan gemiddeld. Triodos is ook de enige bank die een hoge waardering in de ranglijsten concreet weet om te zetten in een hogere klantvoorkeur. Deze bank wordt meer dan twee keer zo vaak aanbevolen aan derden dan andere banken. Bovendien zegt een grote meerderheid van haar klanten heel waarschijnlijk klant te blijven.

Knab doet het vooral erg goed door de manier waarop de klanten worden ondersteund. De mobiele app, live chat en customerservice-hotline van de bank worden veel gebruikt en door de klanten heel goed gewaardeerd vanwege de snelle reactietijd. Ofschoon het marktaandeel van Knab momenteel nog erg klein is, zijn de gebruikers ontzettend enthousiast en groeit het aantal klanten onder zelfstandig ondernemers flink.

Over de hele linie is zichtbaar dat de klanten van bancaire dienstverleners die de index aanvoeren drie keer vaker geneigd zijn hun bancaire dienstverlener aan te bevelen bij een vriend of collega: 43,1 procent tegen 13,8 procent bij de merken die het laagst scoren.

Worstelen met de merkbelofte

Van de grootbanken scoort Rabobank het best in de index. Dat heeft zeker te maken met het feit dat klanten van deze bank veelvuldig contact hebben met het bankpersoneel. Die persoonlijke aandacht doet het goed. Bovendien maakt Rabobank het haar klanten ook nog eens anderhalf keer gemakkelijker om tussen verschillende kanalen te switchen dan gemiddeld.

Grootbanken doen het uitstekend op customer experience, maar worstelen over het algemeen met hun merkbelofte. Zo weten de meeste mensen niet eens dat ABN AMRO een milieuboodschap in haar kernwaarden heeft staan. En Rabobank wordt verweten dat de organisatie niet goed met haar klanten deelt wat nou daadwerkelijk wordt gedaan om haar merkbelofte in te lossen om samen aan een betere wereld te werken. Tegelijkertijd zien we dat consumenten die de merkbelofte echt kunnen onderschrijven tot vijf keer tevredener zijn met hun bancaire dienstverlener en die drie keer zo vaak aanbevelen bij derden.

Positieve snaar raken bij klanten

Net als de grootbanken hebben sommige merken die alleen spaar- of beleggingsproducten aanbieden moeite een positieve snaar te raken bij hun klanten. Ze worstelen om mee te kunnen komen met de grotere merken als het gaat om de customerservice en het creëren van klantmomenten die ertoe doen – zeker als hun medewerkers nauwelijks contact hebben met klanten. Moneyou en NIBC Direct hebben dan ook een relatief zwakke merkbelofte en zijn tegelijkertijd niet sterk in de customer experience. Daardoor hangen ze ergens onderaan de klantbelevingsladder.

Drie andere belangrijke bevindingen uit de studie zijn:

  1. De toekomst is nu – De Nederlandse bankensector mag dan stabiel zijn, de verwachtingen van de consumenten veranderen razendsnel. Nieuwe, innovatieve diensten als de payment services directive 2 (PSD2) maken korte metten met bureaucratische regels. Gevestigde banken moeten hun best doen om bij te blijven.
  2. Stop met generaliseren – In een tijd van personalisatie en niche-aanbod voldoet een one-size-fits-all-aanpak niet meer. Ook in andere sectoren is het een succesvolle strategie gebleken om je te richten op de behoeften van niche-doelgroepen, Maar bancaire dienstverleners moeten vooral niet in de valkuil van stereotypering trappen. Alleen omdat twee mensen dezelfde leeftijd, hetzelfde geslacht of hetzelfde inkomen hebben, betekent niet dat zij ook precies hetzelfde willen.
  3. Vind de groei van 1 procent – De bevindingen uit het onderzoek laten zien dat geen enkele bank het volledige pakket levert. De stabiliteit in de markt is meer een gevolg van onverschilligheid dan van klantloyaliteit en onder andere een gevolg van de historisch lage rente. Daarom kan het identificeren van de juiste verbeterpunten voor een merk al tot een grote voorsprong op de concurrentie leiden. Bij 1 procent klantgroei is al sprake van een enorme winst.

Verschil maken voor de klanten

“Op het moment dat je merkstrategie en klantbelevingsstrategie goed in elkaar grijpen, kun je echt het verschil maken bij je klanten”, stelt Bram van Schaik, chief executive officer bij Kantar Insights Division Netherlands. “Dat betekent meer dan alleen de juiste branding op elk touchpoint te gebruiken, maar juist ook in elk stadium van de klantreis dezelfde boodschap en dezelfde emoties oproepen als in de merkcampagne.” Reg van Steen, senior client director bij Kantar Netherlands, vult aan: “Een nieuw financieel merk kan alleen succesvol zijn als het een overtuigende benefit biedt die leidt tot zo’n sterke mond-tot-mondreclame dat het meteen vertrouwen wekt.”

“Een klantgerichte cultuur bereik je niet alleen met behulp van je client facing medewerkers”, zegt Niels Berndsen, regional director customer experience bij Kantar Insights Division Netherlands. “Alle medewerkers leveren een bijdrage aan de klantbeleving. Door de empowering van al je medewerkers stel je hen in staat de klantreis positief te beïnvloeden. Het moedigt hen aan om extra inspanningen te leveren om elke klantinteractie zo goed mogelijk te laten verlopen.”

Het onderhavige onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van Kantar.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie