Naar inhoud

Sociale wetten zetten sociale data om in engagement

Sociale media herbergen een schat aan data en informatie over consumenten, fans en klanten die aan de hand van tools in kaart gebracht kunnen worden. Het meten en interpreteren van deze informatie is echter geen bètawetenschap. Hoewel nummers en grafieken impliceren dat het om harde wetenschap gaat, moet rekening gehouden worden met de sociale context. Alleen dan kan succesvol gecommuniceerd worden met uw beoogde fans, volgers en klanten.

Customer Talk doet in samenwerking met onderzoeksbureau Service Check onderzoek naar het gedrag van bedrijven en consumenten op sociale media, genaamd Social Engagement Monitor. Dit kwartaal zijn ruim twintig touroperators en reisverzekeraars bekeken. Dit artikel verschijnt naar aanleiding van de onderzoeksresultaten en de presentatie op studiedag CRM in 1 Day.

In CERN, het instituut voor high energy physics, zijn de afgelopen jaren de natuurwetten op de proef gesteld en is baanbrekend onderzoek verricht. Zo werd afgelopen juni een ontdekking gedaan, die de wetenschappers dichterbij de vinding van het zogenoemde Higgs-deeltje bracht. Geen ‘god-deeltje’ zoals veel media berichtten (het deeltje werd juist het ‘verdomde’ deeltje genoemd door Higgs), maar het deeltje dat kan verklaren dat onze omgeving uit meer of minder massa bestaat.

Wat heeft dit te maken met de sociale media die werden genoemd in de introductie? Ten eerste, de ontwikkeling van sociale media en het onderzoek in CERN is baanbrekend te noemen. Ten tweede, wij hebben bij beide fenomenen te maken met grote hoeveelheden data, ook wel big data genoemd. Daar houden de gelijkenissen op.

Sociale wetten

engagement defWaar het natuurkundige onderzoek in CERN te maken heeft met natuurwetten die door middel van harde berekeningen te reproduceren zijn, hebben we in sociale media te maken met sociale wetten. Deze wetten komen voort uit vakgebieden als sociologie, antropologie en psychologie, en gaan in op de interne en externe drijfveren die het gedrag van mensen beïnvloeden. In sociale media spelen bijvoorbeeld sociale wenselijkheid (ik post niet dat ik ruzie heb gehad met mijn echtgenoot), sociale controle (een moeder die haar kinderen via Facebook in de gaten houdt) en groepsnormen (zakenpartners die op een diplomatieke manier met elkaar omgaan) een rol.

De sociale wetten spelen een belangrijke rol bij engagement. Klantgerichte organisaties streven naar engagement met hun omgeving om niet alleen waarde van de klant te realiseren (door middel van conversie) maar ook waarde voor de klant te bieden (bijvoorbeeld door het bieden van relevante informatie). Engagement is een term die steeds vaker gebruikt wordt om de cohesie tussen bedrijf en de omgeving weer te geven. Het houdt het midden tussen betrokkenheid, bevlogenheid en verbondenheid. Voor het woord ‘engagement’ is dan ook geen geschikt Nederlands woord beschikbaar.

engagement 2Daarbij onderscheiden we drie soorten engagement. Ten eerste, engagement met de sociale groep die een bedrijf graag aanspreekt, oftewel de doelgroep. Daarbij spreken we overigens niet perse over groepen die op basis van leeftijdskenmerken of dergelijken onderscheiden worden. De doelgroep betreft in dit geval een sociale groep die door sociale wetten in stand wordt gehouden. Ten tweede, engagement van de klant. Dit gaat verder dan engagement met de doelgroep, omdat men ervoor heeft gekozen om zijn voorkeur om te zetten in een aankoop of afname. Als laatste, medewerker engagement, waarbij het draait om engagement tussen de medewerker en het bedrijf, maar ook om engagement van medewerkers met klanten.

Facebook en Twitter

Voor deze Social Engagement Monitor richten we ons op Twitter en Facebook. Twitter heeft een open en breed toegankelijk karakter. Je hebt daarbij te maken met volgers, hashtags (onderwerpen) en mentions (Twitternamen). Facebook heeft vaak een meer besloten karakter door de mogelijkheden om berichten af te schermen. Op Facebook ligt de focus op vrienden, fans en likes (vind ik leuk). Op beide kanalen hebben we alle uitingen waarin een select aantal reisverzekeraars en touroperators genoemd werden, verzameld, geteld en ingedeeld op basis van sentiment. Het doel is uiteindelijk om te kunnen meten of een bedrijf het goed doet en genoeg mensen bereikt.

We kunnen constateren dat van de (reis)verzekeraars ABN AMRO en van de touroperators D-reizen veel volgers hebben op Twitter. Op Facebook weet wederom ABN AMRO veel likes te halen. Van de touroperators staat Jiba bovenaan. Ook qua sentiment kunnen we een aantal conclusies trekken. Ten eerste zien we dat er voornamelijk positieve berichten verschijnen naar aanleiding van vakanties, reisverzekeringen en aanverwante producten.

Vooral over Nationale Nederlanden (76 procent), De Jong Intra (71 procent) en OHRA (66 procent)  worden veel positieve berichten gedeeld via sociale media. Een groot deel van de berichten die aan of over Mondial Assistence (die maar een beperkte aanwezigheid heeft op sociale media) worden geschreven, zijn negatief van toon. Dat geldt ook voor berichten over Vrijuit en KRAS. Hufterberichten, met extreem negatief taalgebruik, verschijnen voornamelijk over Corendon (acht procent), Sunweb (vier procent) en D-reizen (drie procent).

Vakantie! We gaan op vakantie!

Als we verder inzoomen op de berichten die verschijnen op sociale media over bedrijven en de berichten die bedrijven zelf posten, dan zien we daar een duidelijke mismatch (zie afbeelding hieronder). Berichten van bedrijven zijn vaak nietszeggende en veilige, en onpersoonlijke berichten. Bijvoorbeeld: “Lekker op vakantie naar de zon. Wie wil dat nu niet?” Uit de resultaten blijkt dat consumenten zich vaker uitgesprokener uitlaten, maar dat het onderwerp van hun berichten over het algemeen onpersoonlijk is. Juist dan spreken zij vaker ongenuanceerder.

assenstelsel

Een goed voorbeeld hiervan is de reclame van Corendon. Een klein meisje roept in de camera ‘lekker op vakantie!’ De reacties hierop waren heel uitgesproken (waarschuwing! Grof taalgebruik in de komende zinnen): ‘Is dat irritante #corendon kutkind nou nog niet opgerot naar een of ander ranzig overbevolkt vakantieoord om nooit meer terug te komen?’ Of: ‘Ik ben tegen geweld naar kinderen, maar die van die reclame met dat irritante kutstemmetje...Vekansjie!" Aarrgh...mag deaud! #corendon"’. Natuurlijk zijn er ook consumenten die in het geval van een persoonlijke ervaring ontploffen op sociale media. De algemene tendens is echter dat dit type hufterberichten vooral plaatsvinden rond onderwerpen die geen persoonlijke ervaring betreffen.

Wat kun je als merk doen om op het niveau van de klant te kunnen spreken en daarmee de dialoog aan te gaan? Ten eerste blijft monitoring belangrijk, omdat zonder inzicht in het gedrag van de consument, klant of fan, geen conclusies kunnen worden getrokken over sociale groepen waarin deze mensen zich bevinden. Vervolgens kan gekeken worden naar welke sociale normen gelden voor de specifieke groep. Als laatste kan gekeken worden op welk punt in het bovenstaande assenstelsel de sociale groep acteert. Een merk die dat heel goed doet is bijvoorbeeld HEMA. Ondanks dat ze een grote sociale groep aanspreken, zijn ze toch zodanig uitgesproken dat hun berichten veel navolging vinden.

3 op Reis als voorbeeld

Misschien is het meest klinkende voorbeeld, hoewel in een andere sector, de 3 op Reis community op Facebook. Zij hebben op Facebook veel interactie en richten zich op een specifiek (jong en avontuurlijk) publiek. Ze schrijven acties uit, waarbij fans raden waar een bepaalde foto is gemaakt. Of vragen aan kijkers om een knuffel (een zogenoemde Globetrotter) mee op reis te nemen en hier een foto van te maken en te delen. Niet alleen is de redactie, die in Nederland achter hun bureau zit, actief op Facebook, maar juist ook de presentatoren en kijkers die op reis zijn. Op die manier brengen ze een rijkere en persoonlijkere ervaring.

Wat reisverzekeraars en touroperators van het 3 op Reis voorbeeld kunnen leren is dat de medewerkers het verschil kunnen maken. Hoewel social media monitoring het gedrag en sentiment in kaart kan brengen en richting kan geven aan marketing-, sales- of servicemedewerkers, uiteindelijk kunnen alleen personen invulling geven aan sociale wetten die heersen. Reisverzekeraars kunnen landenexperts vragen om bijvoorbeeld problematieken van een bepaald gebied te bespreken. Reisbegeleiders kunnen vertellen hoe zo’n reis er daadwerkelijk aan toe gaat. Zodat de reiziger in een vroeg stadium een persoonlijke band kan opbouwen met een land en wellicht met een reisbegeleider.

Eenvoudig is het niet. Ten eerste stelt de toevoeging van sociale wetten aan data uit sociale media technologie voor een uitdaging. Ten tweede zullen medewerkers de vrijheid moeten krijgen om sociale media in te zetten en conversaties op te zetten. Echte persoonlijke gesprekken zullen pas ontstaan als de sociale wetten binnen een organisaties zo veranderen, dat medewerkers zich ook daadwerkelijk vrij voelen om die interactie aan te gaan.

Toch kunnen bedrijven die sociale wetten in ogenschouw houden bij het interacteren met fans, volgers en klanten, een return on engagement ervaren. U zou het wellicht de ‘god’-wetten kunnen noemen. Het deel dat nog ontbrak om te achterhalen wat aanslaat bij uw doelgroep of niet. Makkelijk is het niet, want de mens begeeft zich in meerdere sociale groepen, waar weer verschillende sociale wetten voor gelden. ‘Verdomde’- wetten zijn het dan ook. Dat is dan nog een vergelijking met het onderzoek in CERN. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie