Naar inhoud

Verschillen tussen klantbeleving in B2B en B2C: customer touchpoints

In het marketingvakgebied is door de digitalisering van de samenleving een omslag te zien van productgericht naar klantgericht denken. Deze omwenteling maakt het in kaart brengen van klantreizen een cruciaal onderdeel van de werkzaamheden van marketeers. Customer journey mapping in business-to-business-markten en business-to-consumer-markten kent overeenkomsten, maar ook acht cruciale verschillen . In een reeks artikelen komen deze verschillen aan de orde. Na aantallen klanten , koopmotieven, oriëntatie, advisering, besluitvorming, koop en betaling, service en onderhoud en herhalingsaankopen, bespreken we tot slot de verschillen in customer touchpoints.

In dit laatste artikel over de verschillen tussen klantbelevingen in B2B en B2C draait het om de contactmomenten: touchpoints. Om een optimale customer experience mogelijk te maken, is het van belang dat de klant een consistente ervaring heeft, onafhankelijk van het touchpoint waarmee hij in aanraking komt. Met customer journey mapping breng je de touchpoints in kaart die klanten in hun klantreis tegenkomen. Daarmee kun je de moments of truth bepalen, de contactmomenten die het invloedrijkst zijn voor de klantervaringen met de organisatie.

Wat zijn customer touchpoints?

Touchpoints zijn de momenten waarop een klant in aanraking komt met de organisatie via een bepaald kanaal. Dit kan via een website zijn, de telefoniste, een verkoper, een reclamespotje, of brochure. Maar het kan ook om de uitstraling en locatie van een pand gaan bij een bezoek aan een bedrijf of een winkel.

Over het algemeen is er in B2B sprake van veel meer touchpoints dan in B2C. Bovendien zijn er ook meer mensen en verschillende afdelingen bij betrokken. In de bovenstaande illustratie staan een aantal veel voorkomende touchpoints in B2B. Tegenwoordig is vrijwel altijd sprake van een mix van digitale en fysieke touchpoints.

Om een optimale customer experience mogelijk te maken is het van belang dat de klant een consistente ervaring heeft, onafhankelijk van het touchpoint waarmee hij in aanraking komt. Met customer journey mapping breng je de touchpoints in kaart die klanten in hun klantreis tegenkomen. In onderstaande illustratie een voorbeeld van de cyclus die een klant doorloopt die een online aankoop doet.

Digitale veranderingsproces B2B

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat B2B-bedrijven nog een lange weg te gaan hebben voor ze digitaal ‘meesterschap’ bereiken en een consistente klantervaring kunnen bieden. Het onderzoek focust op de digitale capaciteiten van B2B versus B2C, waarbij het verbeteren van de customer touchpoints een belangrijk onderdeel is. Een digitale transformatie betekent dat er een organisatorisch, operationeel en technisch fundament aanwezig moet zijn dat kan evolueren en het mogelijk maakt om cross-functioneel samen te werken.

In de bovenstaande illustratie hiernaast is een vergelijking op genomen tussen B2B- en B2C-bedrijven en de investeringen die gepland waren voor 2016 met betrekking tot customer touchpoints.

B2C bedrijven zijn al een stuk verder met het centraal stellen van de klant. Uit het rapport ‘B2b Commerce Trends 2015’ van Oracle blijkt dat de eisen die klanten aan B2B stellen op het gebied van customer experience toegenomen zijn vanwege de verbeterde ervaringen bij B2C-bedrijven.

Maar liefst 84 procent van de respondenten zijn het eens met de volgende stelling: “In the past 12 months, customer expectations have changed because of consumer retail experiences online and offline.”

Waarom is customer journey mapping relevant voor B2B bedrijven?

Customer journey mapping is een belangrijke stap om een transitie naar ‘de klant centraal’ te kunnen maken. Juist in B2B is sprake van een grotere complexiteit in de bedrijfsvoering waardoor het lastig kan zijn om een consistente klantervaring te bieden. Met customer journey mapping stel je de klantervaring – opgedaan bij de diverse touchpoints – centraal en plaatst dit in de context van de operationele gang van zaken van een bedrijf.

Door de klantervaring in kaart te brengen voor iedere stap van zijn reis kan een bedrijf uiteindelijk:

* betere producten en diensten leveren afgestemd op de behoeften van de klant;

* de dienstverlening zodanig verbeteren dat zowel de klant als het bedrijf er blij mee is;

* een beter begrip ontwikkelen van de ervaringen, gedachten en gevoelens van klanten.

Customer experience strategie

In deze serie hebben we acht zaken belicht waarin B2B en B2C verschillen ten aanzien van de reis die een klant doorloopt bij het aanschaffen van product of dienst. De door ons uitgelichte verschillen zijn de volgende:

1. aantallen klanten;

2. motieven;

3. oriëntatie en informatie;

4. advies;

5. besluitvorming, koop en betaling;

6. service en onderhoud;

7. herhalingsaankopen;

8. customer touchpoints

Het doel van customer journey mapping is te komen tot een betere klantervaring. Met een customer experience strategie wordt de klantervaring centraal gezet en wordt de customer experience een structureel onderdeel van de bedrijfsvoering.

Dit proces verloopt als volgt:

1. het leren kennen en begrijpen van klanten (deel 1 en 2 uit onze serie);
2. het in kaart brengen van het proces dat de klant doorloopt (deel 3, 4, 5, 6 en 7 uit onze serie);
3. het benoemen van verbeterpunten en vernieuwingen;
4. het ontwerpen van de brand experience, wie je bent als merk;
5. het in kaart brengen en structuren van customer touchpoints (deel 8)
6. het voortdurend ontwikkelen, meten en leren, waarbij de welbekende loop build-measure-learn van belang; het moet een doorlopend proces zijn en niet een eenmalig initiatief.

Meer hierover kun je lezen in het artikel 'Customer Journey Mapping' van Carol-Ann Morgan.

Conclusie

Het in kaart brengen van de customer touchpoints is een belangrijk onderdeel van customer journey mapping, maar moet ook gezien worden in de context van de algehele strategie voor customer experience. Customer journey mapping is juist voor B2B-bedrijven een belangrijk instrument in hun gehele strategie voor customer experience om de klant echt centraal te stellen.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In deze reeks artikelen zijn acht verschillen besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie