Naar inhoud

Verschillen tussen klantbeleving in B2B en B2C: herhalingsaankopen

De digitalisering van de samenleving heeft gezorgd voor een omslag van productgericht naar klantgericht denken. Deze omwenteling maakt het in kaart brengen van klantreizen een cruciaal onderdeel van de werkzaamheden van marketeers. Customer journey mapping in business-to-business-markten en business-to-consumer-markten kent overeenkomsten, maar ook acht cruciale verschillen. In een reeks artikelen komen deze verschillen aan de orde. Na de aantallen klanten, de koopmotieven, de manieren van oriëntatie, de wijzen van advisering, besluitvorming, koop en betaling en service en onderhoud, bespreken we dit maal de verschillen in retentie.

Herhalingsaankopen zijn aankopen van een klant die al eerder gekocht heeft: retentie. De kracht van retentie is groot. En juist de customer experience is hierbij van belang. Immers, een tevreden klant zal sneller terugkomen. Het kost tussen de vijf en tien maal zo veel om een nieuwe klant voor je te winnen dan om een herhalings- of extra aankoop bij een bestaande klant te genereren. Daarnaast zorgen tevreden klanten ook voor mond-tot-mond-reclame. Tot zover gaat de vergelijking tussen B2B en B2C nog wel op.


Onderhandelingskracht leveranciers

Voor zowel B2B- als B2C-organisaties is retentie van groot belang. In B2B geldt echter dat het aantal bedrijven waaruit gekozen kan worden beperkter is. Daarnaast zijn, zeker bij tailor-made producten, de veranderkosten veel hoger. De onderhandelingskracht van jou als leverancier wordt bepaald door:

  • aantal leveranciers;
  • grootte leverancier;
  • uniekheid van de geleverde dienst;
  • mogelijkheid om een substituut te gebruiken;
  • veranderkosten;
  • waarde van de inkoop ten opzichte de totale prijs

In de huidige open markt worden de barrières om te switchen steeds lager. Zaak dus om in zakelijke markten, net als B2C-bedrijven, te investeren in een heuse retentiestrategie.

Retentiestrategie voor B2B-bedrijven

In de eerste plaats kan retentie worden gestimuleerd door de juiste aandacht op het juiste moment te geven. In B2B gaat het om persoonlijke verhoudingen en is er vaak een vertrouwensband ontstaan. Bouw deze band uit, maar zorg er ook voor dat er loyaliteit naar het bedrijf ontwikkeld wordt. Immers, jouw succesvolle salesmanager kan ook vertrekken.

Een goede KPI om mee te starten om je klantloyaliteit te meten, is de net promoter score (NPS). Op een schaal van 0 tot 10 beantwoorden klanten de vraag: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat je [bedrijfsnaam] aanbeveelt aan een vriend of collega?’ De NPS wordt berekend door van het percentage promoters (score 9 en 10) de score distractors (6 of lager) af te trekken.


Model NPS

Promoters zijn je loyale, enthousiaste klanten. De passives (7 en 8) doen niet veel, maar de detractors (0 - 6) kunnen schade aan je bedrijf of merk berokkenen.

Manieren om retentie te verhogen

Dit kun je doen door, in zowel B2B als B2C, aan de volgende zaken voldoende aandacht te geven, zoals beschreven in het artikel ‘What B2B Marketeers Need to Know About Customer Retention’ op het HubSpot:

1. Oriëntatie: beschouw het moment van eerste aankoop als de wittebroodsweken in de relatie met je klant en leg hem in de watten. Zorg dat ze daadwerkelijk je product of dienst gebruiken en dan ook nog zodanig dat ze het meeste eruit halen.

2. Continue educatie: je hoeft niet meteen ieder detail te vertellen in de oriëntatiefase. In een latere fase in de relatie kun jij je klant gedoseerd van nieuwe relevante informatie voorzien. Video’s, webinars, workshops, blogs en testimonials kun je inzetten om meer engagement bij je klant te bereiken.

3. Communicatie: zorg dat je communicatiekanalen hebt met medewerkers van ieder niveau en op alle posities in de decision making unit (DMU). De rol van de DMU is eerder toegelicht.

4. Community bouwen: de combinatie van bovenstaande zaken helpt je om te werken naar een community waarvan je actieve gebruikers lid zijn. Organiseer regelmatig events met als doel je actieve klanten zich medeverantwoordelijk te laten voelen voor jouw succes. Ze zullen je ambassadeurs worden. Zorg dat ook je medewerkers lid zijn en zich lid voelen van deze community.

5. Prijsstelling: veranderingen in prijs moeten omzichtig worden benaderd. Een loyale klant kan erg boos worden wanneer een nieuwe klant 20 procent korting ontvangt en hij niet. Als je je prijs moet verhogen, kijk dan of het mogelijk is je loyale klanten nog een tijdje tegen de oude prijzen te laten inkopen.

Retentiestrategie voor B2C-bedrijven

In B2C zijn er bedrijven die producten verkopen met een hoge omloopsnelheid, zoals bijvoorbeeld hagelslag, en lage omloopsnelheid, zoals bijvoorbeeld een televisie. Voor producten met een lage omloopsnelheid betekent dit dat je je met name richt op het verkopen van meer andere producten aan bestaande klanten te verkopen. Dit doe je door te zorgen voor een binding met jouw merk. Voor B2C-bedrijven is het Hook-model van Nir Eyal relevant.


Hook-model van Nir Eyal

Dit model bestaat uit vier stappen:

1. Trigger: zorg dat je de aandacht van de klant grijpt. Bijvoorbeeld door een e-mail, een pushnotificatie op de smartphone of door een plaatje op social media.

2. Actie: de actie die volgt op de trigger en waarbij de naadloze customer journey belangrijk is. Hoe makkelijker en plezieriger deze verloopt, hoe hoger de kans is dat een klant ook terugkomt. Een klant is op zoek naar onmiddellijke vervulling van zijn behoeften.

3. Variabele beloning: deze beloning kan bestaan uit verschillende elementen. Bijvoorbeeld sociale erkenning, het gevoel geslaagd te zijn in de zoektocht en zelfverwezenlijking door idee van meesterschap, beheersing, competentie of iets afmaken.

4. Investering: dit is het punt waar een klant bij wijze van spreken als wederdienst investeert in jouw product. Het gaat om een actie waarbij ze – als ze terugkeren – een nog betere ervaring verwachten. Bijvoorbeeld door het invullen van een klantprofiel, het aanbevelen aan vrienden of een beloning ontvangen voor bepaalde acties. Elke keer dat een klant investeert, groeit het commitment.

Uit retailonderzoek blijkt dat er een kans van 27 procent is dat een klant opnieuw koopt in een winkel waar hij eerder gekocht heeft. Als hij tot die tweede verkoop overgaat, is er 45 procent kans dat er een derde aankoop volgt. Na de derde koop is de kans op een vierde koop maar liefst 54 procent. Vreemd genoeg wordt het marketingbudget meestal vooral aangewend ten behoeve van nieuwe klanten, terwijl ze slechts goed zijn voor 41 procent van de inkomsten.

Retentietactiek in B2B en B2C

Een aantal veelgebruikte tactieken zijn:

1. Vertrouwen: zorg dat de klant vertrouwen behoudt dat hij de juiste keuze heeft gemaakt. Zorg voor testimonials van andere klanten op je website. Probeer de klantervaring zo persoonlijk mogelijk te maken, door bijvoorbeeld op basis van locatie al de dichtstbijzijnde vestiging te tonen.

2. Herkenning: bestaande klanten verwachten dat je ze herkent, zowel offline als online. Door middel van registratie of cookies kun je de voorkeuren van klanten herkennen en de ervaring zo persoonlijk mogelijk maken.

3. Gamification: gamification sluit naadloos aan bij ‘investering’ uit het Hook-model. Door klanten bijvoorbeeld punten te laten verdienen, doelen te laten stellen, aankopen te laten delen of korting te laten verdienen, zorg je voor een betere ervaring, vergroot je het commitment en wordt de kans dat de klant terugkeert hoger.

4. E-mailmarketing: dit is het meest gebruikte marketinginstrument en is een vakgebied op zich. E-mail is een belangrijk instrument om het contact met je klant in stand te houden.

Conclusie

In zowel B2B als B2C is inzetten op retentie een krachtig instrument om klanten aan je te binden en verkopen te stimuleren. Juist voor bestaande klanten dient de customer journey prettig en plezierig te zijn, waarbij de klant ervan uitgaat dat je hem al kent en daar de reis ook op aanpast.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in customer touchpoints besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie