Naar inhoud

Verschillen tussen klantbeleving in B2B en B2C: koopmotieven

Het in kaart brengen van klantreizen is een essentieel onderdeel van de werkzaamheden van marketeers geworden door de omslag van productgericht naar klantgericht denken. Customer journey mapping in business-to-business-markten en business-to-consumer-markten kent overeenkomsten, maar ook acht cruciale verschillen. In een reeks artikelen komen deze verschillen aan de orde. Na de aantallen klanten bespreken we dit maal de verschillende koopmotieven.

Bedrijven en consumenten hebben verschillende koopmotieven. Maar in alle gevallen zijn het toch mensen die de koopbeslissing nemen. In B2B wordt vaak gesteld dat die motieven uitsluitend rationeel zijn, terwijl een consument vooral op emotionele motieven zijn keuze zou bepalen. De redenen waarom consumenten en bedrijven kopen zijn anders. Het is belangrijk om te beseffen dat bedrijven niet kopen, maar mensen die bij bedrijven werken. Deze mensen zijn ook normale consumenten. Alleen als ze in functie van hun bedrijf kopen, zetten ze als het ware een andere pet op. Laten we eens proberen in het hoofd van de mens te gaan kijken vanuit de rol die op dat moment relevant is.


Koopmotieven van consumenten

Bij consumenten speelt, naast rationele en emotionele factoren, ook het onderbewustzijn een belangrijke rol. De piramide van Maslow is een eerste basis om koopmotieven te verklaren. Daarin geeft Abraham Maslow aan dat eerst aan basisbehoeften als een dak boven je hoofd en eten en drinken voldaan moet worden.


Het klinkt op zich logisch dat sociale behoeften, erkenning van anderen en zelfontplooiing pas aan de orde komen als tenminste je bestaanszekerheid en primaire biologische behoeften in voldoende mate gegarandeerd zijn. Echter, het model is ons inziens nog te algemeen. Behoeften en motieven zijn per mens verschillend en kunnen zowel bewust als onbewust zijn. Om die reden is het goed je echt in de consument te verplaatsen.


Pains, gains en customer jobs

Wij zijn zelf fan van het model uit ‘Waarde Propositie Ontwerp’ van Alex Osterwalder, waarbij je je verdiept in de pains, gains en de customer jobs die mensen uitvoeren binnen een bepaalde context. De customer jobs beschrijven, in de woorden van de klant, wat hij probeert te doen of te bereiken. De pains beschrijven alles wat de klant belemmert of hindert om deze taak succesvol uit te voeren. De gains beschrijven de positieve aspecten die een klant wil behalen met een bepaalde oplossing om de taak uit te kunnen voeren.

Alleen rationele motieven in B2B?

Voor B2B klanten spelen vooral rationele motieven wanneer zij in nieuwe zaken investeren, waarbij de volgende zaken zeer belangrijk zijn:

1. Helpt deze oplossing mijn omzet of inkomsten te verhogen?
2. Helpt deze oplossing mijn kosten te verlagen, bijvoorbeeld door meer efficiency bij mij, mijn klant, of klanten van mijn klant?
3. Zorgt deze oplossing voor een hogere toegevoegde waarde en daarmee voor een verbeterde klanttevredenheid en dus omzet?
4. Zorgt deze oplossing voor een hoger onderscheidend vermogen en daarmee voor een verbeterde concurrentiepositie?

Daarnaast kunnen vele andere factoren spelen, zoals beschikbaar budget, prijs, reputatie en concurrentie. Naast rationele factoren spelen ook in B2B emotionele factoren een rol: ‘gunnen’ is een niet te onderschatten factor. Je kunt nog zo’n goed product hebben. Maar als je niet bij de juiste persoon aan tafel komt en deze jou de deal gunt, ben je kansloos. Naast gunnen is er ook sprake van eigenbelang: persoonlijk of voor de organisatie. Wat valt er voor mij dan wel de organisatie te winnen? Ook voor B2B-klanten is het model van Osterwalder goed in te zetten. Je maakt dan een profiel voor de verschillende stakeholders die je moet beïnvloeden in het langere B2B-aankoopproces.

Koopmotieven voor B2C en B2B

Robert Cooper beschrijft in ‘Winning at New Products’ waarom sommige producten succesvoller zijn dan andere, zowel in B2C- als B2B-markten:
1. De belangrijkste voordelen van een product zijn echt relevant voor een klant.
2. Producten bieden nieuwe en unieke voordelen.
3. Producten bieden waarde voor geld.
4. Ze zijn superieur in het vervullen van de behoeften van de klant of de gebruiker.
5. Ze hebben een betere kwaliteit.

De relatie met customer journey mapping

Begrip van de motieven van je klanten om met jou in zee te gaan, zijn essentieel als startpunt om een customer journey in kaart te brengen. Alleen op deze manier heb je input om te bepalen of je een belangrijke ‘pain’ oplost, een belangrijke ‘gain’ op het juiste moment biedt en helpt bij hetgeen de klant wil bereiken, de ‘customer jobs’. De reis zal in B2B anders verlopen dan in B2C. Maar het begrip van de motieven die de klant heeft, is voor beide markten noodzakelijk.

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen B2C en B2B. Bij het in kaart brengen van de klantreis dienen deze aspecten meegenomen te worden. In het volgende artikel worden de verschillen in oriëntatie besproken.

Chris Goes is eigenaar van consultancybureau Affekt, Joyce Oomen is oprichter van consultancybureau Pimcy.

Tip: Als je meer wil weten over klantbeleving en klantgericht ondernemen, is het event ‘Customer Experience in 1 Day’ een echte aanrader.

• Met aandacht voor digital customer experience, marketing technology, branding en klantbeleving in business-to-consumer en business-to-business.

• Met inspirerende sprekers als Adrian Swinscoe, Lotte Willemsen en dagvoorzitter Sydney Brouwer en aansprekende praktijkcases van de Volksbank en DAS.

Lees meer over dit evenement ►

Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie