Naar inhoud

Waarom Nederlanders zo verschillend op deze crisis reageren

De Nederlander – of de gemiddelde Nederlander – bestaat niet. Koningin Maxima kreeg ooit een ongekende lading kritiek over zich heen toen zij dat oreerde, maar ze heeft natuurlijk volkomen gelijk. Elke inwoner van Nederland heeft dezelfde rechten, maar het unieke gedrag van ieder individu is afhankelijk van zijn levensinstelling. Zelfs als mensen vergelijkbare sociaal-demografische kenmerken bezitten, kunnen hun gedragingen volstrekt verschillend zijn.

De Nederlander – of de gemiddelde Nederlander – bestaat niet. Koningin Maxima kreeg ooit een ongekende lading kritiek over zich heen toen zij dat oreerde, maar ze heeft natuurlijk volkomen gelijk. Elke inwoner van Nederland heeft dezelfde rechten, maar het unieke gedrag van ieder individu is afhankelijk van zijn levensinstelling. Zelfs als mensen vergelijkbare sociaal-demografische kenmerken bezitten, kunnen hun gedragingen volstrekt verschillend zijn.

Dat zie je ook terug in de reacties van Nederlanders op de overheidsmaatregelen tegen de verspreiding van het coronavirus, want die lopen sterk uiteen. Waar de een heldhaftig de zorg voor kwetsbare ouderen op zich neemt, hamstert de ander toiletpapier. Om de drijfveren van mensen te ontrafelen, hebben wij het wetenschappelijke leefstijlmodel voor brand strategy researchhet BSR-model – ontwikkeld. Daarmee kun je vaststellen wat je moet doen om mensen in beweging te krijgen.

Aan de hand van dit model brengen wij mensen in kaart op basis van hun waarden, behoeften en motieven, met andere woorden de drijfveren die ten grondslag liggen aan hun houding en gedrag. In essentie zijn er vier belevingswerelden die bepalend zijn voor de wijze waarop mensen denken, doen en laten: creatief, controlerend, harmonieus en veilig. Wij noemen het de rode, blauwe, gele en groene manier van in het leven staan.

Wij volgen deze groepen al sinds 2000 en meten en weten hoe deze groepen zich steeds weer aanpassen aan de tijdgeest. En zo zijn de inzichten ontstaan hoe je daar als organisatie op in kunt spelen om mensen in beweging te krijgen. Interessant is nu om te kijken wat de dominante strategieën van de vier groepen zijn als het gaat om COVID-19. De vorige crisis in 2008 was voornamelijk financieel van aard. Nu staat de waarde gezondheid onder druk. Dit ervaren alle vier de groepen in hoge mate. Wel zijn er duidelijke verschillen zichtbaar.

Opvattingen in Nederland over een corona-app

Een van de maatregelen die de Nederlandse overheid wil nemen om stapsgewijs de intelligentie lockdown op te heffen, is de lancering van een applicatie zoals die ook in China wordt gebruikt. Vooralsnog wil de regering die app in Nederland wel op vrijwillige basis laten gebruiken. Bijna de helft van de Nederlandse consumenten (47%) is voor het gebruik van zo’n corona-app. Dit blijkt uit een representatieve peiling onder ruim 500 Nederlanders van marktonderzoeksbureau MarketResponse.

Opvallend is bovendien dat 72 procent van de Nederlanders privacy – tijdelijk – van ondergeschikt belang vindt. 31 procent geeft zelfs aan de privacygevoeligheid helemaal geen probleem te vinden. 41 procent vindt het gebruik van zo’n app geen prettig idee, maar is wel bereid om tijdens deze crisis een deel van zijn privacy op te geven. Wel vindt een ruime meerderheid dat de keuze om de app te gebruiken vrijwillig moet zijn en niet door overheid mag worden opgelegd. 25 procent van de Nederlanders is op voorhand mordicus tegen de app en 28 procent weet het nog niet.


Harmoniezoekers hebben het zwaar vanwege beperking sociale contacten

De grootste groep is het gele segment, dat gericht is op harmonie (30%). Deze Nederlanders ervaren de grootste impact op hun eigen dagelijkse leven. Dit is een sociaal open groep die goed gedijt binnen een gezellig netwerk van familie, vrienden, buren en collega’s die altijd voor elkaar klaar staan. Gezelligheid kent geen tijd, dat idee.

Ze houden van veel mensen om zich heen. Nu staat juist de waarde vriendschap onder druk. Sociale contacten buiten het eigen gezin zijn in deze tijd beperkt. Het zo veel mogelijk voortzetten van het normale leven ervaren zij als lastig. De focus komt daarom op de gezelligheid binnen het gezin te liggen. Daar is nu meer tijd voor en van die situatie willen ze dan maar genieten.

Ook in de eigen buurt proberen ze kinderen juist in deze tijd comfort en plezier te bieden door leuke dingen te organiseren of er aan deel te nemen, zoals een teddyberenjacht. Dat gebeurt wel binnen de gestelde maatregelen, want dat past bij Nederlanders en ze vinden het belangrijk hun kinderen het goede voorbeeld te geven. Hun zorg gaat uit naar de gezondheid van de dierbaren in hun nabije omgeving, evenals hun eigen gezondheid. Maar deze crisis levert wel vragen op over de betekenis daarvan voor de toekomst van hun kinderen.

Van deze onzekere en onduidelijke tijd worden harmoniezoekers namelijk onrustig. Dit leidt er toe dat ze financieel een pas op de plaats maken. De tendens binnen deze groep is dat er veel aankopen worden uitgesteld – denk aan drogisterij- en verzorgingsartikelen, bloemen en boeken – behalve het noodzakelijke zoals voeding en kleding. Ook op goede doelen wordt nu even bezuinigd. Vakantieplannen zijn er wel, waarbij een vakantie gewoon in Nederland een goed alternatief lijkt.

Vrijheidszoekers zoeken nieuwe balans voor zichzelf en de samenleving

De rode belevingswereld is het segment van creativiteit, vrijheid en vernieuwing. Dit is het kleinste kwadrant in Nederland (18%). Je denkt wellicht dat deze autonome mensen hun leven zo veel mogelijk voortzetten. Dat is ook wel zo, maar toch is het na het gele segment de groep die de grootste impact van de crisis ervaart. Dit zit voor vrijheidszoekers vooral in de beknotting van hun vrijheid. Daarmee komt hun zucht naar zelfontplooiing in het gedrang.

Dit is te zien in zowel hun werkzaamheden als hun sportieve en culturele activiteiten. Deze Nederlanders kijken echter verder dan hun eigen leven en zien in deze uitdagende tijd ook kansen voor collectieve herbezinning en vernieuwing. Dit kan een kantelpunt zijn in de samenleving, want misschien draagt het bij aan het besef dat we zuinig moeten zijn op onze aarde en bijvoorbeeld meer oog moeten hebben voor biologische producten en productie.

Deze over het algemeen wat impulsieve consumenten hebben doorgaans hun financiële zaken wat minder strak geregeld dan bijvoorbeeld het blauwe segment. Uit ons onderzoek blijkt dat de coronacrisis juist voor deze Nederlanders de meeste invloed op het bestedingsgedrag heeft, want ze prioriteren hun uitgaven toch even anders dan voorheen. Per saldo wordt er minder uitgegeven. Binnen deze groep is echter wel een toename in te zien in de – offline en online – uitgaven aan bijvoorbeeld boeken, spelletjes, computers en tuinartikelen.

Dit kan verklaard worden door enerzijds het blijven investeren in de eigen ontwikkeling, maar ook omdat er gezocht wordt naar een nieuwe balans binnen het gezin. Het begeleiden van hun kinderen in de activiteiten voor school wordt serieus genomen en deze consumenten proberen actief te veel schermtijd te voorkomen, vandaar ook die boeken en gezelschapsspelletjes. Hamsteren vinden de rode inwoners van Nederland asociaal, omdat andere mensen dan misgrijpen. Veel Nederlanders in dit segment hebben een vitaal beroep.

De dynamische individualisten voelen zich out of control

Het blauwe segment (24%) bestaat uit ambitieuze, dynamische individualisten, die gewend zijn om daadkrachtig en doelgericht op te treden en hun zaken onder controle te krijgen. Hoe gaan deze mensen de coronacrisis te lijf? Wat opvalt, is dat deze mensen het minst bang zijn voor hun eigen gezondheid.

Typerend is dat ze zich meer dan de andere segmenten zorgen maken over hun eigen carrière, inkomsten en – breder – voor de economische gevolgen. Verder lijken de individualisten de situatie te accepteren, omdat het buiten hun span of control ligt. De uitdaging is om zo goed mogelijk het werk vanaf thuis door te zetten. Eigenlijk is dat ook wel efficiënt, omdat er minder tijd verloren gaat aan reistijd.

De tijd die zo vrij komt, besteden ze aan het gezin en er ontstaat zelfs wat tijd en ruimte om een praatje in de buurt te maken. Het doorgaans zo drukke en dynamische gezinsleven komt noodgedwongen tot stilstand. Dit lijkt in deze groep wat vaker te leiden tot de nodige onderlinge spanningen en ruzies. Aan de andere kant is minder verplichtingen stiekem ook best fijn.

Verder lijken deze Nederlanders een iets meer recalcitrante houding te hebben ten opzichte van de richtlijn om zo veel mogelijk thuis te blijven. De individualisten zijn van nature niet heel volgzaam. Ze vinden dat ze zelf wel in staat zijn grip op de situatie en hun gezondheid te houden. Het koopgedrag verandert nog niet veel. Wel verschuift dat nog meer naar online. Besluitvorming rondom de zomervakantie wordt nog even uitgesteld. In hun denkbeeld zit een verre reis er misschien toch nog in.

De zekerheidszoekers vragen zich af wat er nou eigenlijk verandert

Het groene segment (28%) bestaat uit zekerheidszoekers. Bij hen heeft deze coronacrisis de minste impact op hun dagelijks leven, zo blijkt uit ons onderzoek. Natuurlijk, ook zij voelen de beperkingen in hun vrijheid en zijn angstig voor de gezondheidsrisico’s. Maar – kenmerkend voor deze groep – dat waren ze toch al. In de huidige situatie proberen ze zekerheid te ontlenen aan het netjes opvolgen van de richtlijnen van de overheid.

Dat ze daarbij minder sociale contacten mogen hebben, is voor deze Nederlanders – die gesteld zijn op rust en regelmaat en graag hun eigen gang gaan – veel minder een issue dan bijvoorbeeld voor de gele Nederlanders. De sociale kring beperkt zich in dit segment vaak tot een afgebakende en kleine groep mensen die letterlijk of figuurlijk dichtbij staan: familie, buurt, vereniging.

Ten aanzien van het bestedingsgedrag is hetzelfde beeld zichtbaar, want dit blijft min of meer hetzelfde. Deze Nederlanders leven sowieso zuinig en doen over het algemeen alleen grote uitgaven voor zaken die nodig zijn, zoals de vervanging van spullen in plaats van de uitbreiding van het bezit. Daarnaast sparen zij voor onverwachte uitgaven – het bekende appeltje voor de dorst. Overigens vinden ze het voor de zekerheid hamsteren van bepaalde spullen wel slim. En de vakantie dit jaar? Die slaan ze gewoon over. Want, home sweet home.

Paulien Schieven is directeur marketing & sales bij marktonderzoeksbureau MarketResponse.

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie