Naar inhoud

ABN AMRO zet sociale media in voor continue dialoog met klant

De financiële dienstverlener ABN AMRO wil een integraal onderdeel uitmaken van het financiële leven van klanten. Sociale media kunnen daar een belangrijke rol in spelen, doordat proactief interactie gezocht kan worden. Sander Nubé, senior internet business developer, en Marc-Paul Stufkens, senior issue manager, zoeken nog steeds naar de meest optimale manier waarop deze nieuwe kanalen toegevoegde waarde kunnen bieden, maar “het speelkwartier is voorbij”, aldus Stufkens.

Dit artikel verschijnt in de reeks 'Social Engagement Monitor' naar aanleiding van het onderzoek dat Customer Talk in samenwerking met onderzoeksbureau Service Check uitvoerde naar het gedrag van consumenten en bedrijven op sociale media. U kunt het rapport waarin dit artikel ook zal worden opgenomen bestellen

ABN AMRO is een universele bank met een nadruk op Nederlandse consumenten en zakelijke klanten. De verzekeringen die ze verkopen, worden geleverd vanuit de joint venture met Delta Lloyd. Echter, de verzekeringen worden via ABN AMRO verkocht en dragen het merk van de bank. Alle marketinguitingen hiervoor verlopen via de bank, alsmede de customer service voor deze producten.

Ik ga op vakantie en neem mee

Alle verschillende producten en diensten, van bankrekeningen tot reisverzekeringen, passen bij een bepaalde levensfase en gebeurtenissen van klanten. Daar worden marketingcampagnes op aangepast. In de aanloop naar de zomer toe worden lang- en kortlopende reisverzekeringen aangeboden, maar het gaat verder dan alleen product- en dienstaanbiedingen. Zo herinnert ABN AMRO zijn klanten eraan wat ze mee moeten nemen op vakantie.

“De rode draad”, vertelt Sander Nubé, senior internet business developer bij de bank, “is het financiële leven van mensen, wij moeten daar naadloos bij aansluiten.” ABN AMRO heeft zijn eerste stappen gezet door campagnes te laten aansluiten bij levenspatronen, maar dat is enkel het begin. “We willen het soort berichtgeving waar klanten echt iets aan hebben en wat ze echt willen ontvangen. Bijvoorbeeld tips over het invullen van belastingen of filmpjes over het kopen van een huis.”

Het is thoughtleadership waar Nubé over spreekt, wat een campagne krachtig kan maken en waar sociale media een belangrijke rol in spelen. De tips over wat je niet moet vergeten voor je vakantie, werden bijvoorbeeld via Twitter verspreid. Op Facebook werd de actie ‘vind de koffer’ gelanceerd waar gamification elementen werden gebruikt. Op basis van hints raadden de fans waar de koffer zich bevond, maar ook op basis van gegevens van vrienden konden berekeningen worden gemaakt.

Vind de koffer

Uit de campagne ‘vind de koffer’ blijkt al wel dat het niet draait om de pure verkoop van producten en diensten van ABN AMRO. “Juist op sociale media draait het veel meer om binding, om het merk en het gevoel dat daarbij past”, vertelt Marc-Paul Stufkens, senior issue manager bij ABN AMRO. “Als je heel sterk gaat zitten op conversie, dan kan dat juist de effectiviteit van zo’n campagne doodslaan.” Het gaat hier om brand engagement, bevestigt Nubé. “Hopelijk vertaalt dit zich naar het afsluiten van een reisverzekering. Pas dan kun je spreken over customer engagement.”

“We zijn meer servicegericht”, vult Nubé aan. “Waar zijn klanten? Daar willen wij ook zijn.” ABN AMRO begon klein met het luisteren naar wat er over ABN AMRO werd gezegd op sociale media, met andere woorden, met social media monitoring. Daar werd vrij snel webcare aan toegevoegd. “We hebben al langere tijd de propositie dat klanten ons 24 uur per dag kunnen bereiken via e-mail en telefoon. Daar is nu de sociale component aan toegevoegd. Het was voor ons daarom relatief eenvoudig om sociale media hier aan toe te voegen.”

Echter, sociale media hebben wel het één en ander veranderd voor ABN AMRO. Zo spreekt Nubé over “permanent aanwezig zijn”. “En”, vult Stufkens aan, “dat is ook niet gek. Het komt overeen met internetbankieren, dat kan ook 24/7. De bereikbaarheid moet daarop aansluiten. Je moet openstaan voor vragen en problemen om ze ook consistent met de ontwikkeling van online bankieren te kunnen oplossen.”

Klantbeoordelingen

Daarbij vragen sociale media om een kwetsbare, open instelling. “Je moet de feedback die je krijgt gebruiken om je dienstverlening verder te verbeteren”, aldus Stufkens. In het kader van feedback is ABN AMRO daarom ook begonnen met een rating and review pilot voor een product, namelijk de doorlopende reisverzekering, en een dienst, waarbij medewerkers bij je thuis komen als je een bankrekening wilt openen. Voor de reisverzekering geldt dat consumenten naar hun mening worden gevraagd als er een probleem is ontstaan. De reviews gaan dus specifiek over het schademeldproces.

“We willen de daad bij het woord voegen”, vertelt Nubé. We zijn een transparante bank en daar horen klantbeoordelingen, ook als ze negatief zijn, bij. Waar het om draait is een proactieve houding vanuit de bank om iets te doen met de feedback, maar ook om de dialoog continu gaande te houden. “Dat betekent ook dat we niet alleen campagnes doen, maar ook op den duur een continu marketingprogramma zullen hebben.”

Een continue dialoog zet ABN AMRO voor een uitdaging, namelijk: hoe ga je medewerkers aansturen om op de juiste manier de klant te helpen? In eerste instantie zijn nu een aantal richtlijnen opgesteld die via het intranet verspreid zijn. Daarnaast worden er medewerkerstrainingen georganiseerd en presentaties gegeven. “Ik was in het begin huiverig”, bekent Marc-Paul. “Moet je medewerkers die vrijheid geven? Maar ze doen het toch wel en hoe realistisch is het om iedereen in de gaten te houden. Dat is lastig.”

Onbenut conversatie potentieel

Daarbij is er genoeg onbenut conversatiepotentieel, zoals Nubé het noemt, die door een huiverige houding tegenover sociale media wordt tegengewerkt. “Insites Consulting vond in onderzoek dat twee derde van medewerkers trots is op hun werk, maar dat maar negentien procent dit via sociale media uit. Als je spreekt over employee engagement, dan willen we in eerste instantie medewerkers stimuleren om hun verhaal te vertellen. Ten tweede moeten we medewerkers meer ondersteunen, zodat ze met één klik een verhaal van ABN AMRO kunnen delen. Je moet de potentie niet onderschatten: iedereen heeft zijn eigen volgers en netwerk. Met die buzz kun je al veel bereiken.”

Er blijven nog genoeg andere wensen over. Bijvoorbeeld om meer data te kunnen analyseren die vanuit sociale media beschikbaar zijn. Nog relevantere communicatie, waarbij ABN AMRO echt onderdeel gaat uitmaken van het financiële deel van het leven van klanten. Nubé: “Dat we zo relevant zijn, dat ze het niet willen missen.” En het berekenen van een harde return on investment (roi). De roep om roi is groot, aldus Stufkens. “We willen alles beter kunnen verantwoorden. Het speelkwartier is voorbij.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie