Naar inhoud

Campagnemanagement bij Lay’s: social is geen doel op zich

Social media is geen doel op zich. Het doel van de campagne is leidend, vertelt Bob Postma, brandmanager bij chipsfabrikant Lay’s. Op basis daarvan worden kanalen gekozen, waarbij toch bijna altijd een mix wordt gemaakt van zowel traditionele massamedia als sociale kanalen. Waar televisie en print vooral een groot bereik realiseren, zorgt de community die Lay’s ontwikkelde op Facebook voor betrokkenheid van de fans.

Chipsfabrikant Lay’s  luidt de zomer van het jaar 2011 in met de campagne ‘Vier de zomer’. Het doel: consumenten dichter bij het merk Lay’s te brengen. De boodschap: met hun chips worden momenten met je vrienden leuker. Ten eerste wordt er gekozen voor printadvertenties en televisiespotjes; vrolijke mensen komen bij elkaar onder het genot van een zak chips, uiteraard van het merk Lay’s.

Zenden alleen is echter volgens Lay’s niet genoeg. Om consumenten daadwerkelijk te betrekken bij het merk, geeft de chipsfabrikant dagelijks festivalkaartjes weg gedurende de campagne. Consumenten die in hun statusupdates in Facebook en Twitter aanvullen met de woorden ‘vier de zomer #metvrienden’ maakten kans op deze kaartjes.

De campagne ‘Vier de Zomer’ is een goed voorbeeld hoe Lay’s omgaat met het inzetten van verschillenden kanalen. “We kijken naar welke middelen het doel van de campagne het best kan vervullen”, vertelt Bob Postma, brandmanager bij Lay’s, dat weer onderdeel is van het moederbedrijf PepsiCo Nederland.

Per campagne budgetallocatie bepalen

Social is geen doel op zich, aldus Postma, hoewel de verschillende netwerken, zoals Facebook en Twitter wel vaak ingezet worden. “Je ziet dat we bij de campagne ‘Vier de Zomer’ groot hebben ingezet op online en social, maar per campagne wordt bepaald hoeveel budget naar welk kanaal gaat. Het draait om het uiteindelijke doel.”

Elk middel heeft weer zijn eigen pluspunten, aldus Postma. Sociale media worden vooral ingezet om betrokkenheid te creëren, waarbij Lay’s bijvoorbeeld de dialoog zoekt met de consumenten via de Facebookpagina. “We hebben zevenduizend fans in de Facebook community, waar ongeveer tien procent van actief is. Hoewel het bereik nog niet zo groot is, is de waarde van deze relaties kwalitatief hoger.”

Op de vraag waarom Lay’s nog televisiespotjes doet, geeft Postma een helder en eenvoudig antwoord; bereik. “Door commercials of advertenties via traditionele massamedia bereik je gewoonweg meer mensen. Daar draait het bij die kanalen om, terwijl het bij sociale media meer draait om het betrekken van de klant”, aldus Postma.

Facebookpagina low key begonnen

Idealiter worden de kanalen in de toekomst behalve naast elkaar ook geïntegreerd ingezet. Dat betekent dat de commercials en advertenties die in de traditionele massamedia draaien bijvoorbeeld verwijzen naar de community op Facebook. “Toen we de Facebookpagina opzetten, zijn we low key begonnen. We zouden meer bezoek naar de community kunnen leiden door middel van qr-codes in printadvertenties, bijvoorbeeld. Of we zouden onze Facebookpagina standaard mee kunnen nemen als afzender bij campagnes, in plaats van het webadres”, aldus Postma.

Ook zou het de andere kant op moeten werken, zodat fans uit de community bijvoorbeeld invloed hebben op andere marketingactiviteiten. “De fans op Facebook kunnen als bron gebruikt worden om bijvoorbeeld de mening te geven over commercials, voordat ze ingezet worden, maar ook nieuwe producten zouden op basis van de input van klanten ontwikkeld kunnen worden”, aldus Postma. Hij is zich ervan bewust dat fans niet doorsnee klanten zijn, namelijk een stuk positiever en vergevingsgezinder. Hoeveel invloed dit heeft op de onderzoeksresultaten en hoe ze hiermee om moeten gaan, is Lay’s nog aan het analyseren. 

Omdat het bij Lay’s dus draait om het doel en niet om de middelen, is ook de organisatiestructuur daarop ingericht. Marketing is onderverdeeld in drie teams; Core, verantwoordelijk voor marketing en renovatie rondom producten, New Platforms, waarbij het draait om deelmerken en de innovatie van producten, en Consumer Engagement. Van dat laatste team maakt Postma deel uit. “Bij ons team draait het niet zo zeer om producten, maar meer om merkactivatie en communicatie”, aldus Postma. Alle kanalen worden ingezet, als dat doel gehaald kan worden. Zoals bij ‘Vier de zomer’ werd getoond. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie