Naar inhoud

Centraal Beheer geeft marketing de credits die het verdient

Centraal Beheer Achmea wilde vier jaar geleden de beschikbare data over het klantgedrag op de website omzetten in inzicht. Daarom stelde de verzekeraar webanalist Tjaard Prins aan, die internetmarketeers voorziet van realtime statistieken. Daarnaast werd gewerkt aan een attributiemodel om het marketingbudget efficiënter in te zetten. Prins: “Door naar de hele klantreis te kijken, krijgen ook indirecte uitingen de credits die ze verdienen.”

Het gezegde dat de helft van je marketingbudget weggegooid geld is, alleen dat je niet weet welke helft, is achterhaald. Maar weten we echt welk budget terugvloeit en in hoeverre een banner invloed heeft op conversie of juist zoekmachineoptimalisatie hieraan bijdraagt? De ene analytics benadering is de andere niet en optimaal inzetten van marketingbudget vergt een uitgedacht model. Centraal Beheer Achmea werd vier jaar geleden bewust van de hoeveelheid data die ze tot hun beschikking hebben en vooral van het beperkte inzicht dat ze tot dan toe hieruit wisten te halen.

Kloppend hart van het internetteam

Daarom werd Tjaard Prins, webanalist bij Centraal Beheer Achmea, vier jaar geleden aangesteld en twee jaar later voegde ook collega Robert van der Velden zich bij het internetteam van Centraal Beheer. “Wij zijn het groene, kloppende hart van het internetteam”, vertelt Prins. Samen met Van der Velden verzorgt Prins de wekelijkse rapportages en worden de analytische modellen en applicaties verder ontwikkeld.

“In het begin hadden de internetmarketeers geen overzicht over de paginabezoeken, waar die vandaan kwamen en wat hun campagnes hadden opgeleverd”, vertelt Prins. In het begin zijn de webanalisten daarom vooral aan de slag geweest met het beantwoorden van simpele vragen over paginabezoek en kliks. “We werden een beetje overvraagd en in het begin wilde ik alle vragen beantwoorden. Ik kon zo een werkweek van tachtig uur vullen.”

Doordat Prins zelf op zoek ging naar alle antwoorden, kon hij geen tijd besteden aan verdere ontwikkeling. Daarom is hij op zoek gegaan naar een manier om de dagelijkse statistieken inzichtelijk te maken voor de internetmarketeers. Dit is gerealiseerd op basis van de webanalyticsoplossing Celebrus Technologies, die Centraal Beheer Achmea al in gebruik had, maar nog niet optimaal benutte. “Ik ben blij dat ze voor deze tool hebben gekozen, waarbij mijn database-analist achtergrond zeker van pas komt”, aldus Prins.

Touchscreens met realtime inzicht

Op basis van de Celebrusoplossing en de beschikbare data van de website van Centraal Beheer Achmea worden statistieken en informatie getoond via een smartboard. De touchscreens hangen in de algemene werkruimte van het internetteam en geeft realtime inzicht in de bezoekcijfers, conversie en ontwikkeling van campagnes. Volgens Prins staan marketeers regelmatig voor het bord om te kijken hoe de zaken ervoor staan.

Nadat Prins samen met Van der Velden de eerste analyses had ontwikkeld en de medewerkers getraind waren om met de data aan de slag te kunnen, kon Prins zich samen met zijn collega richten op het verder ontwikkelen van de datamodellen. Sinds een jaar werken ze gestaag aan een attributiemodel om nog beter te kunnen bepalen of de uitgezette online marketingcampagnes de juiste resultaten opleveren.

“Het meest gebruikte model gaat uit van last click”, vertelt Prins. “Daarbij wordt alleen naar de laatste sessie gekeken en dan kunnen de resultaten heel teleurstellend zijn. We willen weten wat er vooraf is gebeurd, hoe de klantreis is verlopen totdat de conversie daadwerkelijk heeft plaatsgevonden. We willen de gehele online customer journey tot aan de conversie kunnen bekijken.”

In het ontwikkelen van het model en het bekijken van de klantreis heeft Prins en zijn collega Van der Velden de focus gehouden op de online kanalen én de klantreis tot de conversie. “Anders wordt het gelijk heel complex. Daarbij is niet alleen het uiteindelijke model van belang. Juist in deze ontwikkelfase leren we al zoveel over de klant op basis waarvan we onze campagnes kunnen sturen.”

Fair share model

De technologie van Celebrus, die geïmplementeerd is door Celebrus partner OnMarc, verzamelt gedragsdata van individuele bezoekers en kan daarbij de hele browsersessie van de klant bekijken, zodat alle bezoeken via alle uitingen of het directe verkeer van één klant gemeten kan worden. Daarbij kan de klant in een latere sessie herkend worden, zodat bij terugkeer naar de site waarde toegekend kan worden aan een eerdere marketinguiting. “Dat noemen we fair share”, aldus Prins.

Uiteindelijk kan een reis ontstaan die bijvoorbeeld bestaat uit een affiliate partner, search engine advertising (sea), search engine optimization (seo) en direct verkeer. Ieder deel van deze reis krijgt een kwart van de conversie. Als de reis bestaat uit vijf stappen, bijvoorbeeld een banneradvertentie, affiliate, sea, affiliate en seo, dan krijgt elke uiting een vijfde deel en affiliate twee vijfde deel. Et cetera.

Door de reis op te delen in deze stappen krijgt niet alleen de laatste click de credits en wordt het marketingbudget ingezet op de uitingen die direct of indirect de meeste omzet genereren. Overigens wordt nu een aanpak gekozen waarbij elk deel even zwaar weegt, aldus Prins: “Mocht een initiërend of converterend bezoek meer gewicht moeten krijgen, dan zal de data dit ons vanzelf vertellen.”

Prins weet dat goede informatieverstrekking naar de klant over het verzamelen met de overigens anonieme data belangrijk is: “Het is een serieuze zaak en daarom heeft de opt-in voor de klant op zich laten wachten. Sowieso is het niet nodig om een naam en profiel te koppelen aan de klantdata. We willen zijn gedrag weten, daarop wordt gepersonaliseerd.”

Direct verkeer overrated

Op basis van het klantgedrag dat tot nu toe is verzameld, heeft Centraal Beheer al een hoop ontdekt. Zo weet Prins dat search, seo en sea een belangrijkere rol aan het begin en eind van een reis spelen, terwijl affiliate vaak in het midden van de reis te vinden is. “Eigenlijk gaat het steeds meer over de juiste combinatie tussen alle marketingmiddelen. Alleen direct verkeer is misschien overrated. Als de klant onze website direct intikt, dan heeft hij al voor ons gekozen.”

“Het behalen van de doelstelling om kosten te besparen, is peanuts. We moeten ons blijven richten op de doorontwikkeling, zodat we proactiever kunnen worden. We willen content en landingspagina’s kunnen inzetten op basis van de reis die iemand maakt”, sluit Prins af. “We gaan komend jaar hiermee proefdraaien. Maar weet je wat het mooie is? We hebben al zoveel ontdekt en we hebben model nog niet eens echt in gebruik.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie