Naar inhoud

DSM Dyneema creëert samen met de klant ambassadeurs

DSM Dyneema, leverancier van hoogwaardige polyetheleen vezels, bekend onder de merknaam Dyneema,heeft een complexe uitdaging: omdat het bedrijf aan het begin van de keten staat, is het niet alleen belangrijk om directe klanten te bereiken, maar ook indirecte klanten te overtuigen van de kwaliteit van Dyneema vezel. Samen sta je sterker, moet DSM Dyneema gedacht hebben. Door in te zetten op integrated customer engagement via digitale en sociale kanalen wil DSM Dyneema samen met de directe klant de eindgebruiker bereiken en engagen, vertelt Nathali Donatz, branding and communication manager bij het bedrijf.

DSM Dyneema biedt een industriële vezel die verwerkt wordt in meerdere eindproducten, zoals touwen, kogelwerende vesten of snijbestendige handschoenen, en dat biedt een kans, maar ook een uitdaging voor het bedrijf. “We staan helemaal aan het begin van de keten, maar zowel voor onze directe klanten als eindklanten heeft het belang om te laten zien hoe een touw of vest beter wordt met onze vezel.” Dat vertelt Nathali Donatz, branding and communication manager bij DSM Dyneema.

Integrated customer engagement

Door de karakteristieken van het bedrijf en de markt is het voor DSM Dyneema belangrijk om zowel bij directe klanten als eindklanten op het netvlies te staan. De directe klant stond voor het bedrijf altijd al centraal, maar er zijn meer kansen als DSM Dyneema sámen met die klant gaat kijken hoe ze waarde kunnen bieden aan de eindgebruiker, vertelt Donatz. Om dit helder te communiceren en uiteindelijk ook meer leads te genereren, is het bedrijf gestart met het programma ‘integrated customer engagement’.

Nathali DonatzNathali Donatz (rechts op de foto) en het marketingcommunicatieteam zagen de noodzaak om de focus te verleggen van pure sales naar digitale marketing. “Ons management vertrouwt op de kennis van de individuen. Wij kregen daarom het vertrouwen om de integrated customer engagement op te zetten. Natuurlijk kost het geld, dus zeker in de economische wereld waarin we nu leven, is het laten zien van toegevoegde waarde cruciaal.”

Het project bestaat uit vier doelstellingen, vertelt Donatz. Het vergroten van klantbetrokkenheid wordt gestimuleerd door het versterken van het merk, het intensiveren van het contact, het genereren van leads en het meenemen van de medewerkers in het project, oftewel employee engagement. Daarin hebben nieuwe digitale en sociale kanalen een belangrijke rol gekregen. “Vier jaar terug waren we bijna volledig offline georiënteerd, we hadden wel een website, maar dat was het.”

Op zoek naar fullservice online bureau

DSM Dyneema ging op zoek naar een fullservice online bureau dat hen zou helpen bij het opzetten van een geïntegreerde klantervaring via zowel off- als online kanalen. Uiteindelijk is de keuze gevallen op eFocus, omdat zij een bewezen trackrecord hadden van grote projecten waarbij meerdere kanalen inderdaad samengevoegd werden. Daarnaast vond Donatz ook in cultuur een klik: “Snel schakelen is heel belangrijk.”

Het versterken van het merk wordt nu onder andere gerealiseerd door de gecreëerde online kanalen en de content die via die kanalen wordt verspreid. “eFocus heeft geholpen met het bouwen en inrichten van een nieuwe webomgeving, het opzetten van search engine optimization en advertising, social en e-mailmarketing. Er is een koppeling met het crm-systeem gemaakt. Er is een closed loop gecreëerd en dit geeft ons een basis waar we altijd op kunnen terugvallen.”

De content bestaat overigens niet alleen uit technische specificatiesheets, maar ook uit ervaringen van eindgebruikers. Zo lanceerde DSM Dyneema een jaar geleden het project Dyneema 360. Via de website, Facebook, Twitter en Youtube verschenen verhalen van mensen die werken met de eindproducten waarin de Dyneema vezel opgenomen is. Bijvoorbeeld het verhaal van een schipper die netten gebruikt die zijn gemaakt met touwen waar de vezel in verwerkt is.

Contact intensiveren

Het leggen van de fundatie van meerdere digitale kanalen is cruciaal als het contact met de directe en indirecte klanten moet worden verstevigd, vertelt Donatz. “Hoewel we in traditionele markten opereren hebben klanten een andere mentaliteit: ze willen te allen tijde over informatie kunnen beschikken. Als een Nederlandse klant met contact in Nederland aan het werk is in Singapore dan wil hij over dezelfde informatie beschikken zoals hij thuis gewend is, op elk moment van de dag. De digitale kanalen moeten dus goed op orde zijn.”

Ook wil DSM Dyneema informatie ontsluiten van en via klanten. Op die manier worden er enerzijds ambassadeurs gecreëerd bij klanten en anderzijds moet de samenwerking leiden tot een verhoging van het aantal leads. Zo werkte DSM Dyneema samen met Lankhorst Ropes, leverancier van touwen voor maritiem en offshore. Een medewerker van het bedrijf ging een lezing geven op een conferentie. Donatz: “Samen met hem hebben we nagedacht hoe we elkaar konden helpen en zijn presentatie konden boosten.”

“We zetten onder andere een landingspagina op met een link en inhoud over de klant, de presentatie en de conferentie. Dit gecombineerd met gerichte search engine advertising heeft geleid tot een hoge Google ranking  en een verhoogde traffic”, vertelt Donatz. “Tijdens de conferentie werd de spreker aangesproken door bezoekers dat ze de aankondiging al hadden gezien, via de website of via onze direct marketing (dm) mailing. Na de lezing kwam de presentatie online en daaruit hebben we nieuwe leads gekregen.”

Door klanten te ondersteunen in het bieden van de juiste informatie en het online platform wordt niet alleen de conversatie met de directe klant, maar ook met de indirecte klant geïntensiveerd, vertelt Donatz. Dit wordt ook bevorderd door het in gebruik nemen van sociale media. “We leerden een groep collega’s uit alle gelederen van onze organisatie, zoals sales, marketing en techniek, hoe ze het gesprek met de eindklant op sociale media konden aangaan, zij zijn nu onze social ambassadeurs.”

Employee engagement

Het betrekken van de medewerker, employee engagement, was ook één van de pijlers van het project en het creëren van social ambassadeurs is maar één onderdeel. “We hebben medewerkers meegenomen door het geven van workshops, het delen van video’s, zogenoemde eTalks, en het doen van regionale meetings”, vertelt Donatz. “Je moet de waarde duidelijk laten zien en medewerkers bewust maken van de invloed van digitale kanalen.”

In het meten van de return on investment van het integrated customer engagement programma maakt DSM Dyneema momenteel nog enkele professionaliseringsstappen, vertelt Donatz. “We sturen op kritieke prestatie indicatoren (kpi's), zoals traffic, engagement, downloads en leads, en die hebben allemaal een sprong gemaakt. We zijn begonnen met het geven van relatieve waarden aan deze kpi’s in de vorm van punten die ook de verhouding tussen de indicatoren weergeeft. Wat is bijvoorbeeld het verschil in waarde tussen een lead in sales en marketing?”

Nu is DSM Dyneema op het punt dat ze willen gaan kijken hoe ze deze punten om kunnen zetten in monetaire waarde. “Kloppen de verhoudingen en de opbrengsten als we het in euro’s omzetten?” vraagt Donatz zich hardop af. De eerste stap daarbij is het integreren van crm-data. “Je duikt veel dieper marketing en sales in.”

Door in te zetten op digitale kanalen is er natuurlijk qua meetbaarheid al het één en ander verbeterd, vertelt Donatz. Uiteindelijk moet ook het omzetten van relatieve waarden in euro’s helpen bij het samenwerken met directe klanten om de eindklant enthousiast te maken. Door de waarde te laten zien aan de directe klanten weten ze dat DSM Dyneema’s methode effectief is. Donatz: “Samen met de klant creëren we dan ambassadeurs.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie