Naar inhoud

Ervaringen NASCAR autoraces ISC ondersteund met integrated marketing

Van een situatie waarbij er geen zicht was op klanten tot een 360 graden kijk op fans met bijbehorende communicatie. Met als doel om de klantervaring te ondersteunen. Dat was een ommezwaai die volgens Jim Cavedo, head of consumer marketing bij International Speedway Corporation, noodzakelijk was om het hoofd te bieden aan de veranderende markt en economie. De inspanningen werden bekroond met de Gartner CRM Excellence Award.

Begin 2011 ontving International Speedway Corporation (ISC), de organisatie achter twaalf NASCAR-racecircuits in de Verenigde Staten, de CRM Excellence Award in de categorie integrated marketing van onderzoeksbureau Gartner. En niet zonder reden. De organisatie wist de situatie waarin ze niets wisten van de individuele klant te veranderen in een praktijk waarbij ze een volledig beeld van de fans wisten te creëren en, zoals ze het zelf noemen, relatiemarketing te bedrijven.

De markt van ISC

Begin jaren tachtig van de vorige eeuw kwamen NASCAR-races, die worden gereden op de circuits van ISC, op om uit te groeien tot een grote, nationale sport. Jim Cavedo, head of consumer marketing bij ISC: “Om eerlijk te zijn, in die tijd was het voor ons relatief gemakkelijk om klanten binnen te halen. Onze fans wilden op de circuits zijn. Midden jaren negentig kwam daar een televisieafspraak bovenop, waardoor we continu in het nieuws waren.” Marketing stond op een laag pitje. De kaartjes gingen in de verkoop en werden verkocht, zo simpel was het.

Rond de eeuwwisseling kwam daar een kentering in. Ten eerste ging de Amerikaanse economie langzaam maar zeker achteruit. Ten tweede veranderde het marketinglandschap drastisch door de opkomst van internet, sociale media en gaming. Ten derde veranderde de sport door de komst van televisie. Fans hadden niet perse de behoefte om naar de circuits te gaan om de races te volgen. Op televisie leek men zelfs dichter op de race te zitten.

Ten vierde werden de fans die de sport groot hadden gemaakt steeds ouder en hadden steeds minder behoefte om een heel weekend op het ISC-circuit door te brengen. Deze fans, opgegroeid in een autocultuur waarbij zelf gesleuteld werd aan bolides, verschilden veel van de jonge garde, die als ze hun olie willen verversen naar het tankstation rijden en het laten doen. Ondanks dat ISC relatief weinig inzicht had in zijn klanten, erkende het bedrijf de veranderende behoeften. Ook hoorde Cavedo het op de circuits van fans.

Innovatie bleek noodzakelijk

Voor Cavedo moest er innovatie plaatsvinden op het gebied van marketing. Er moest een relatie met de klant opgebouwd worden om de verandering het hoofd te bieden. ISC stelde 165 business-eisen op, waarbij drie overkoepelende doelstellingen werden gedefinieerd. Ten eerste moest er een 360 graden kijk op de klant gerealiseerd worden. Ten tweede wilde ISC alleen werken met schone data. Als laatste, op basis van de twee eerste doelstellingen, zouden segmentaties doorgevoerd worden.

Jim Cavedo spreekt over relatiemarketing, waarbij op basis van klantsegmentaties informatie wordt geboden om een completere ervaring neer te zetten. “Grote sportevenementen kunnen overweldigend zijn, zeker voor mensen die voor de eerste keer zo’n racecircuit bezoeken”, aldus Cavedo. “Door communicatie kun je de fans begeleiden om die ervaring beter te maken.”

Om de doelstellingen te behalen, ging ISC op zoek naar een oplossing om alle klantdata op te slaan, op te schonen en vervolgens in te zetten voor marketingcampagnes. ISC koos twintig oplossingen om nader te bekijken, tien softwareleveranciers werden telefonisch aan de tand gevoeld, er bleven vijf systemen over waar demo’s van werd bekeken en aan drie softwareleveranciers, SAS, Aprimo en Oracle, werd een request for proposal (rfp) gevraagd.

SAS, Aprimo of Oracle

Jim Cavedo defVeel marketeers binnen ISC waren enthousiast over SAS, maar uiteindelijk is er niet voor deze oplossing gekozen: “Het grootste probleem met SAS is dat het gebouwd is voor analytische marketeers. Zeker bij de circuits hebben niet alle marketeers een phd. De gebruiksvriendelijkheid liet te wensen over.” Ook Oracle, waarbij ISC geïnteresseerd was in het crm-systeem Siebel, is niet uitgekozen, hoewel de it-afdeling enthousiast was over de technologie. Het pakket sloot niet genoeg aan bij de eisen.

Uiteindelijk is de keuze gevallen op Aprimo. “De marketingoplossing kon tegemoet komen aan onze eisen én kan door iedereen makkelijk gebruikt worden”, aldus Cavedo. De overname door datawarehouseleverancier Teradata heeft tot nu toe nog niet veel impact gehad op de relatie van ISC met Aprimo en hij hoopt dat dat zo blijft, want: “De samenwerking loopt goed.” Hij ziet juist een meerwaarde: “De overname zou deuren kunnen openen op het gebied van datamanagement bijvoorbeeld.”

De marketing van ISC heeft meerdere lagen; niet alleen wordt een groot aantal kanalen ingezet, ook zijn de campagnes verdeeld over het hoofdkantoor en de twaalf racecircuits, oftewel business units. ISC zet eigenlijk alle kanalen in, vertelt Cavedo. Van traditionele, massamedia, direct marketing, zoals e-mail en direct mail, tot telefooncampagnes, mobiel applicaties, sociale media en gaminginitiatieven.

“Om de controle te houden over al deze verschillende kanalen, zeker omdat een deel door het hoofdkantoor en andere campagnes door de business units worden gedaan, is lastig”, vertelt Cavedo. De taken zijn duidelijk verdeeld: “Corporate is verantwoordelijk voor complexe, multichannel campagnes, analyses en de ondersteuning van de racecircuits. De business units voeren de campagnes op lokaal niveau uit, waarbij corporate geen dictator is. Wij ondersteunen ze alleen met onderzoek, tools en analyses.”

Aan de slag met workflows

Om alles in goede banen te leiden, zet ISC workflow in. De organisatie zat niet te wachten op deze functionaliteit, maar Aprimo wist ISC te overtuigen. Cavedo: “Marketing wilde geen workflow, het zou niet goed zijn voor de creativiteit, maar als je van 900 e-mailcampagnes in 2009 naar 3.500 in 2011 gaat dan kun je geen tijd verspillen. We doen nu meer met minder mensen, waarbij we weten wie wat doet, wie verantwoordelijk is, hoe lang iets gaat duren, maar ook waar iets misgaat, als iets niet op tijd af is.”

ISC heeft oog voor zowel bestaande als nieuwe klanten, vertelt Cavedo. Het behouden van klanten is key: “De verhouding tussen de kosten om nieuwe klanten binnen te halen en de kosten om bestaande klanten te behouden, is vijf op één.” De focus ligt op waardevolle klanten, die als eerst het beste aanbod krijgen. Het overhalen van first time klanten om nog een keer te komen, is net zo belangrijk: “Als ze niet nog een keer komen, dan betekent het dat ze het niet naar hun zin hebben gehad. Als een klant echter wél voor de tweede keer het circuit bezoekt, dan is de kans dat er nog een bezoek volgt tachtig tot negentig procent.”

De organisatie is door een grote verandering gegaan van totaal geen inzicht in de individuele klant tot een volledig klantbeeld met bijbehorende communicatie. Toch zegt Cavedo dat er nog genoeg te leren valt: “In 2008 en 2009 hebben we de oplossing van Aprimo geïmplementeerd en de kanalen in gebruik genomen, in 2010 en 2011 zaten we vooral in de uitvoering, in 2012 en 2013 gaan we het nog beter doen. We hebben afgelopen jaar heel veel segmentaties gedaan, dat gaan we terugbrengen naar hapklare brokken. We blijven leren, we zijn nog niet bij het eindstadium.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie