Naar inhoud

Klanten van OHRA zijn op zoek naar zekerheid

OHRA bracht, op zoek naar het belang van de klant, in kaart wat klanten beweegt als het aankomt op verzekeren. Door middel van dagboeken en diepte-interviews wist OHRA twee grote momenten van waarheid, het grootste probleem waar de industrie als geheel mee zit én de belangrijkste behoeften te achterhalen. In het tweede deel van deze reeks vertelt Wim Rampen, manager Customer Intelligence en Brand Management, over de belangrijkste bevindingen.

Om het vertrouwen van de klant te verdienen, stelt verzekeraar OHRA de klant en zijn belang centraal. Dat was de eerste stap op weg naar een betere OHRA. Wim Rampen stond daarbij als manager Customer Intelligence en Brand Management voor de vraag: hoe denkt de klant over ons in elke fase van zijn levenscyclus en bij elke interactie met onze organisatie? De customer journey stond daarbij centraal en begin dit jaar startte Rampen het traject om deze reis in kaart te brengen.

Customer journey van verzekerden

De customer journey, de klantreis, kan op twee manier belicht worden. Aan de ene kant heb je het klantproces van a tot z, van de eerste oriëntatie tot de klant weer vertrekt. Aan de andere kant worden de interactiemomenten belicht. Die tweede benadering draait om de klantervaring, vertelt Rampen, waarbij niet alleen gekeken wordt naar hoe bijvoorbeeld de contactcenteragent het doet, maar ook in welk stadium de klant van zijn reis zit.

“We zien dat meer dan zeventig procent van de klanten een acht of hoger geven voor het contactcenter”, vertelt Rampen. “Dat is een hoog tevredenheidscijfer en dat is fijn, maar het is een groot verschil als de laagste tien procent onder de zes gegeven wordt door klanten aan het eind van hun levenscyclus of juist door klanten die vragen hebben over een verhuizing. Dat vraagt om een andere actie.”

Voor het in kaart brengen van de customer journey heeft OHRA aan ongeveer veertig klanten gevraagd om een online dagboek bij te houden. Onder de naam ‘7 days of my life’ konden klanten door middel van tekst, foto’s en herinneringen hun kijk geven op eigendom, verzekeren en eerdere ervaringen. Dezelfde mensen werkten mee aan diepte-interviews, waaruit geluidsfragmenten, foto’s en filmpjes voort kwamen. De klanten werden bijvoorbeeld gevraagd waar ze hun polis bewaarden. Er werden veel mappen, rommelige kastjes en stapels papieren in beeld gebracht.

Niet top of mind

Het bleek dat verzekeringen niet top of mind zijn. Je moet het hebben, maar klanten hebben weinig emotionele binding met het product. Daarbij heeft het merendeel van de klanten geen contact met OHRA. Als klanten wél contact hebben met de verzekeraar, dan springen twee grote momenten van waarheid eruit, vertelt Rampen. “Ten eerste is dit het schademoment. Dat is de reden waarom consumenten zich verzekeren, dus de beleving van de klant is daarbij heel belangrijk. Ten tweede is het moment van aanschaf en de oriëntatie daaraan vooraf heel belangrijk.”

Over het algemeen wist OHRA een groot probleem naar boven te halen, een probleem waar de hele branche mee kampt. Rampen vertelt: “Klanten zijn op zoek naar zekerheid. Dat is bij bijna alle klanten een knagend gevoel: ze zijn wel verzekerd, maar hebben niet het idee dat ze ook iets terug zien als ze schade hebben. Er is veel onduidelijkheid en onzekerheid in deze markt. We zijn als industrie onvoldoende transparant. Klanten snappen te weinig wat ze kopen.”

Voor de klanten van OHRA definieerde Wim Rampen nog drie kerntaken van de verzekeraar. Naast het bieden van zekerheid, wil OHRA zich richten op begrip, relevantie en gemak. “Je moet de klant kennen, we weten genoeg over de klant. Daar kun je vervolgens relevant op inspelen en als de klant vervolgens daarop in wil gaan, moet dat geen moeite kosten”, vertelt Rampen.

Op een heel abstract niveau kunnen begrip, relevantie, gemak en zekerheid volgens Rampen gezien worden als de customer job; de behoeften die een klant heeft en vervuld wilt zien. Dit is niet alleen een functionele behoefte (als ik een ongeluk krijg, wil ik dat de schade aan mijn auto vergoed wordt), maar ook emotioneel (ik wil begrepen worden als ik bel naar de klantenservice). Empathie is daarbij erg belangrijk, vertelt Rampen: “Als je begrijpt dat mensen eigenlijk helemaal geen zin hebben in verzekeringen, maar dat ze genoodzaakt en soms verplicht zijn om verzekerd te zijn, kun je ze beter helpen.”

Workshops

Voor het in kaart brengen van de customer journey heeft OHRA hulp gekregen van het adviesbureau Zilver Innovation. “Het is een club met enthousiastelingen. Ze hebben de resultaten voor ‘7 days in my life’ verzameld en de interviews afgenomen”, vertelt Rampen. “Met een iets groter groepje zijn we door de data en interviews heengelopen en hebben we gekeken wat we eruit konden halen. Daarna hebben we het proces herhaald met een twee keer zo grote groep.”

Uiteindelijk hebben zo’n 150 tot 200 mensen van de commerciële afdeling en schadeafhandeling een workshop gedaan met Zilver Innovation om op basis van de beelden en teksten nieuwe ideeën te ontwikkelen om de customer job te vervullen. In dit stadium zit de organisatie nu: de eerste ideeën zijn ontwikkeld en uiteindelijk moeten de ideeën aan het management team gepresenteerd worden. Hieruit komt een top drie naar voren die uitgevoerd zal worden.

Deze nieuwe ervaringen moeten ervoor zorgen dat OHRA ook op emotioneel niveau met de klant een band opbouwt. “Op dit moment zijn klanten vrij emotieloos. Dat komt omdat klanten geen idee hebben wat ze kopen”, aldus Rampen. “De klant zegt; help me risico’s inschatten, ik heb geen idee waar ik behoefte aan heb. De waarde voor de klant is duidelijkheid.” Duidelijkheid leidt tot zekerheid en zal uiteindelijk de klant weer vertrouwen geven.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie