Naar inhoud

Marketing automation geeft Planon grip

Planon, leverancier van software voor facility management en vastgoed, heeft een brede doelgroep. De decision making unit is vaak groot en divers: vastgoedmanager, facility manager, sustainability manager, it-manager en topmanagement. Allemaal hebben ze een andere informatiebehoefte. Om de juiste boodschap, op het juiste moment, in de juiste taal te communiceren, gebruikt Planon de marketing automation-software van Marketo.

Het Nederlandse softwarebedrijf Planon doet het goed: meer dan achttienhonderd klanten in veertig landen gebruiken de software om facility management-processen te stroomlijnen en zo kosten te reduceren en duurzamer te ondernemen. De salescyclus duurt lang. Er verstrijken meerdere maanden voor een prospect een beslissing neemt. Gedurende die tijd communiceert Planon steeds specifiekere boodschappen.

Marketing en sales alignment leidt tot meer winst

Uit onderzoek van adviesbureau The Andeta Group blijkt dat het afstemmen van sales met marketing leidt tot een substantieel hogere omzet. Ook leidt deze aanpak tot meer winst dan bij organsaties bij wie product- en merkgerichte marketing, lead generatie en sales ondersteuning versnippers zijn. Ook moet het inzetten van customer relationship management (crm) en marketing automation software tot hogere omzetgroei leiden, de klantretentie verhogen en het aantal deals vergroten.

Het ondersteunen van de lange salescycle met marketingactiviteiten is dus een goede zet, maar in het verleden ging dat gepaard met veel handwerk, herinnert Anne-Marie Kleiss zich. Zij is verantwoordelijk voor de marketing en communicatie op de Benelux-markt. “Om een e-mailing te versturen, gebruikten we drie pakketten: de adressen kwamen uit ons customer relationship management (crm-) systeem, we hadden een pakket om de mailing op te maken, en tot slot e-mailmarketingsoftware om de daadwerkelijke verzending te doen. Met dat laatste pakket konden we meten hoe hoog de openingsratio was en of er werd geklikt.

Er was echter geen koppeling met onze webanalytics-software, dus we hadden weinig zicht op wat de mensen die doorklikten vervolgens op onze website zochten.” Planon had behoefte aan betere informatie omtrent het zoekgedrag van bezoekers. Bovendien zag het marketingteam dat er veel ruimte lag voor efficiëntieverbeteringen.

Marketing accountability

Die efficiëntieverbeteringen zag ook de in 2009 aangetrokken vice president marketing Jim Wilton. Hij komt uit Californië, de bakermat van marketing automation. ‘God we trust, all others must bring data’, is zijn lijfspreuk. Hij vertelt: “Op marketinggebied hadden we die data niet of nauwelijks. We wisten niet welke campagnes het goed deden en hoe hoog de kosten per lead waren. Dat was de reden om op zoek te gaan naar een marketing automation-pakket.”

De keus viel op Marketo. Hoewel het beslissingstraject snel verliep, nam Planon de tijd voor de implementatie. Kleiss: “We zijn zelf natuurlijk ook software-ontwikkelaar en weten hoe belangrijk het is om de software goed in te richten, zodat je maximaal gebruik kunt maken van de beschikbare functionaliteit.” Het bedrijf heeft daar zelfs een specifieke medewerker voor aangetrokken: Adam Waterson, die verantwoordelijk is voor alle online activiteiten. Waterson: “Marketo is zo’n uitgebreid pakket, het zou jammer zijn als we de software alleen maar zouden gebruiken om het verzenden van e-mailingen te vergemakkelijken. Ik ondersteun de regiomanagers in het ontdekken van de mogelijkheden en zorg ervoor dat we best practices onderling delen.”

Groeipad

Het eerste jaar heeft in het teken gestaan van het leren kennen van de software en ontdekken van alle mogelijkheden. De snelheid van het ontwikkelen van nieuwe campagnes is één van de dingen waar Kleiss het meest enthousiast over is. “Dat komt vooral door de ‘kloon-functie’: als je één keer een evenement hebt uitgewerkt, kun je de campagne eenvoudig klonen en de benodigde aanpassingen doen. Als we vroeger een evenement organiseerden, dan stuurden we de eerste uitnodiging uit voordat we de bevestiging hadden geschreven. Nu bouwen we de hele campagne – eerste uitnodiging, herinnering, bevestiging – voordat we die eerste e-mail eruit doen. Op het moment dat de campagne gaat lopen, is het nog een kwestie van één druk op de knop.”

De tijdwinst zit ook in de follow up. “Vroeger kostte bijvoorbeeld het versturen van zogenaamde follow up e-mails naar deelnemers van een webinar ons zeker een halve dag. We moesten in de ene applicatie uitzoeken wie er wel en niet hadden deelgenomen. Die gegevens moest we exporteren en daarna importeren in de e-mailmarketingsoftware. Vervolgens konden we beginnen aan het opmaken en uitsturen van de e-mails. Behoorlijk arbeidsintensief en bovendien foutgevoelig. Nu staat, dankzij de kloonfunctionaliteit en de integratie van Marketo met onze webinar-applicatie, alles klaar. Marketo weet wie wel en niet deel hebben genomen. Met een paar klikken ontvangt elke deelnemer of no show de juiste e-mail met daarin een link naar de opname van het betreffende webinar. Een half uurtje, meer niet!”

Alle data centraal

Het grootste voordeel van marketing automation is dat alle informatie op één plek staat, vindt Kleiss. “Voorheen hadden we klantdata en webanalytics verspreid over verschillende pakketten. We konden die data niet aan elkaar linken. We wisten wel wie we een e-mailing stuurden, maar niet wie deze daadwerkelijk openden. En we zagen wel hoeveel mensen onze website bezochten en hoeveel pagina’s ze bekeken, maar we hadden geen idee wie die mensen waren. Nu kunnen we alle verschillende databronnen combineren. We kunnen zien wie naar welke informatie zoekt. De volgende stap is om die mensen nu ook op maat te gaan bedienen.”

Kleiss en Waterson weten zeker dat deze nieuwe aanpak zijn vruchten gaat afwerpen. “Het is nu nog te vroeg om al een toename in de omzet te zien, maar we hebben wel veel meer inzicht in gedrag dan voorheen. Stap voor stap gebruiken we dat inzicht om onze processen te verbeteren.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie