Naar inhoud

Monuta gaat terug naar de basis

Uitvaartconcern Monuta greep terug naar zijn kernwaarden om de identiteit te versterken. Bij een positionering waarin oprechtheid, betrokkenheid en ontzorgen centraal staan, voelen zowel medewerkers als klanten zich thuis.

Monuta biedt als uitvaartverzorger en -verzekeraar een totaalpakket van producten en diensten die met uitvaart te maken hebben. Met 120 vestigingen verspreid over het hele land en 24 franchisenemers, vult het concern de verzorging van de uitvaart in. Uitvaartverzekeringen worden via intermediairs en direct via de Monuta-organisatie zelf aan de man gebracht. Dat laatste gebeurt steeds vaker via de website.

Frank Fransen, verantwoordelijk voor marketing communicatie en online sales bij Monuta, legt uit dat het intermediair als verkoopkanaal de laatste jaren onder druk is komen te staan. “Er zijn strengere regels gekomen omtrent bonussen en provisie. Dat maakt het voor het intermediair lastiger om zaken te doen en dat zien we terug in de resultaten. Vandaar dat we tijd en energie stoppen in het online kanaal, dat nu al goed is voor zo’n dertig procent van de verkoop van verzekeringsproducten.”

Identiteit

Op de ontwikkelingen bij het intermediair heeft Monuta dus tijdig goed ingespeeld. Maar tegelijkertijd constateerde het bedrijf dat het marktaandeel onder druk stond. Er werd aangestuurd op een herpositionering in 2007; de kansen en bedreigingen werden in kaart gebracht. Enkele uitgangspunten waren de taboes rondom uitvaartverzorging te doorbreken en doel was onder andere de uitvaartbranche neer te zetten als een sexy business.

“Tijdens een evaluatie onder onze medewerkers kwam echter naar voren dat zij zich niet op hun gemak voelden bij deze positionering. We hebben direct het roer omgegooid. We zijn teruggegaan naar onze wortels, op zoek naar de vraag waarom Monuta in de jaren twintig van de vorige eeuw is opgericht. Dat was destijds om ervoor te zorgen dat iedereen, ongeacht afkomst of religie, een piëteitvolle en betaalbare uitvaart krijgt. Zo hebben we onze identiteit in feite herbevestigd en hebben we goed naar onze medewerkers kunnen communiceren waar onze kracht ligt. Namelijk, het verzorgen van de uitvaart van een dierbare, het afscheid te verlichten en dus om tot steun te zijn bij iedere uitvaart. Dat is waar Monuta voor staat en dat is waar onze medewerkers voor staan”, vertelt Fransen.

Monuta klopte aan bij Synergie voor ondersteuning in de nieuwe koers. Synergie is een strategisch adviesbureau dat organisaties helpt een merk te worden en blijven. Identiteit is hierbij altijd uitgangspunt. Onderdeel van de nieuwe klantgerichte strategie van Monuta was het uitvergroten van de identiteit en van de kracht.

Favoriete jurk

Veelbesproken voorbeeld van het uitvergroten van de identiteit en de kracht is de tv-commercial waarin de weduwnaar zich afvraagt wat de favoriete jurk was van zijn vrouw. Confronterend, maar wel heel herkenbaar voor iedereen die zo’n situatie heeft meegemaakt. De boodschap die Monuta treffend overbrengt is dat een uitvaart al moeilijk genoeg is. Laat de uitvoering en organisatie over aan experts. Met die boodschap wil het bedrijf en al zijn medewerkers op de lokale vestigingen bij de mensen overkomen. Fransen: “Monuta is een dienende specialist. Vergelijk het met een scheidsrechter die onopvallend een wedstrijd in goede banen leidt en een ober die zonder de aandacht op zich te vestigen een diner tot een succes maakt. Zo moeten ook onze uitvaartverzorgers opereren. We zijn dienend, oprecht, daadkrachtig en we luisteren naar onze klanten. Zo komen we dichter bij onze klanten.”

Naast deze nieuwe marktbenadering voert Monuta ook in de organisatie veranderingen door om letterlijk dichterbij de klant te komen. Er worden meer clusters gecreëerd, zodat de verspreidingsgraad toeneemt en de afstand tot de klant kleiner wordt. Managers om leiding te geven aan deze clusters worden geworven of opgeleid en begeleid. Daar komt bij dat Monuta de administratieve processen tegen het licht heeft gehouden. Door processen efficiënter in te richten kunnen uitvaartverzorgers al hun aandacht richten op uitvaartgerelateerde werkzaamheden; zoals het hoort.

Frank Jansen“De strategie is daarentegen puur customer intimacy. Klanttevredenheid en de mate waarin klanten ons aanbevelen zijn voor ons belangrijke prestatie-indicatoren. Klanten waarderen ons nu met een 8,8 en de nps-waarde (net promotor score) lag direct op 75 procent. Om die waarden omhoog te krijgen streven we naar een nog hogere kwaliteit van dienstverlening. We kijken dus naar de distributie, andere manieren van financieren en ontwikkelen nieuwe producten. Juist omdat we dichter bij de klant staan, kunnen we ook gerichter ontwikkelen”, aldus Fransen. “Het project dat we zijn gestart met Synergie hebben we Monuta 2.0 gedoopt. Alles overziend zitten we nu op Monuta 1.8. Klantwaardering moet naar een 9+ en we gaan het lokale ondernemerschap verder stimuleren om nog dichter bij de klant te komen.”

Bestaansrecht

Is het mogelijk om een goede kosten-batenanalyse los te laten op een omvangrijk project als Monuta 2.0? Fransen beantwoordt de vraag met een wedervraag: “Is het altijd nodig om een business case op te stellen? Natuurlijk hebben we van tevoren naar de kosten gekeken, maar de opbrengsten zijn veel lastiger in kaart te brengen. Daar komt bij: deze organisatieverandering raakte het bestaansrecht van Monuta en dat rechtvaardigt welhaast iedere investering. Het is ons niet te doen geweest om met dit programma een return on investment te realiseren. Het ging ons erom de kernwaarden van Monuta nadrukkelijker aan de mensen over te brengen en dichter bij de klanten te komen. De investeringen die we daarvoor gedaan hebben, waren noodzakelijk. We zien dat onze inspanningen succesvol zijn. We krijgen zeer positieve geluiden van onze medewerkers en de externe communicatie, waaronder de commercials, worden begrepen en gewaardeerd. De tijd is gekomen om het succes verder uit te bouwen.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie