Naar inhoud

OHRA blijft aandacht schenken aan interne samenwerking

Uit het onderzoek naar de klantreis van verzekeraar OHRA kwam naar voren dat de aankoop- en claimfase voor de klant het meest impactvol zijn. Daarom is het zaak voor Wim Rampen, manager intelligence en brand management bij OHRA, om deze contactpunten in de reis te verbeteren. Digitale innovaties spelen hier een belangrijke rol in, zoals mobiele selfservice en reviews op de website. De realiteit is echter weerbarstig, vooral als het samenwerking betreft. “Je moet aandacht blijven schenken aan gezamenlijke projecten.” Dit is het laatste artikel uit de reeks over OHRA.

Ruim een jaar geleden sprak Customer Talk voor het eerst met Wim Rampen, manager intelligence en brand management bij verzekeraar OHRA. De commerciële organisatie was net opnieuw ingericht naar de focusgebieden Bank, Leven, Zorg en Schade. Destijds sprak Rampen over de managers van de business lines die samen met de managers online, contactcenters en Rampen zelf in een team zitten en verantwoorden aan de marketing- en verkoopdirecteur. “Op die manier is samenwerking gewaarborgd en moeten er geen silo’s kunnen ontstaan.”

De werkelijkheid is lastiger

Inmiddels is gebleken dat de werkelijkheid weerbarstiger lijkt. “Samenwerking blijft een groot thema intern”, vertelt Rampen. “We hebben door de verandering in de organisatie de basisvoorwaarden geschapen voor goede samenwerking, maar als je er geen aandacht aan geeft, dan verval je heel snel in silo’s.” Op sommige punten gaat het goed, zoals bij analytics, maar bij een groot project ligt het soms anders: bijvoorbeeld door het overgaan van het contactcenter van Aspect software op die van Avaya. Alle aandacht ging naar bereikbaarheid. Rampen: “Iedereen richt zich dan daarop en dat is oké, maar dialoog houden is belangrijk.”

Na het omzetten van de organisatie heeft Wim Rampen het op zich genomen om de klantreis in kaart te brengen. Kwalitatief en kwantiteit onderzoek naar de stappen die de klant doorloopt, liet zien dat twee fases belangrijk zijn voor de klant. Enerzijds is dat de claimfase. Alleen is verbetering van deze fase moeilijk, zeker omdat de organisatie al een 8.8 scoort voor dit contactmoment. Het zou wat Rampen betreft nog soepeler kunnen door de klant meer zelf te kunnen laten regelen. Daarom is bijvoorbeeld een nieuw touchpoint gerealiseerd via de mobiele telefoon.

Het is niet noodzakelijk om op elk punt in de klantreis het cijfer te verhogen naar een negen plus, vertelt Rampen. Het moment dat de organisatie wel hoog moet scoren is, als de waarde voor de klant in evenwicht is met waarde van de klant. Met andere woorden: een mutatieproces heeft weinig waarde voor het bedrijf, dus ondanks dat het proces een goed cijfer, zoals een 7,5 moet krijgen, hoeft er niet zoveel energie, tijd en resources in gestoken te worden zodat het een negenplus wordt.

Anderzijds is het moment van aanschaf belangrijk voor OHRA. Om in dit moment meer inzicht te krijgen, is kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan. Extra onderzoek was volgens Rampen noodzakelijk om inzicht te krijgen in het proces voordat de klant converteert. Zo bleek uit het kwalitatieve onderzoek dat het aankoopproces heel chaotisch verloopt. Dat komt vooral doordat klanten niet weten wat ze nodig hebben en wie daar het beste antwoord op heeft.

Niet via Google

Uit het kwantitatieve onderzoek, dat is uitgevoerd door GfK in samenwerking met onder andere Google, bleek dat de gemiddelde klantreis 38 dagen duurde, waarbij ongeveer 15 websites werden bezocht. Er vonden ook drie tot vier fysieke bezoeken plaats. Het meest opvallende resultaat uit het onderzoek is dat een minderheid via de zoekmachine van Google op website komt, namelijk 46 procent. Daar komt bij dat ruim veertig procent vergelijkingswebsite Independer gebruikt. Een kwart doet zelfs helemaal geen onderzoek. Het zijn terugkerende klanten. “Ik noem dat een loyaliteitsbonus”, aldus Rampen.

Op basis van deze resultaten is een verbetertraject gestart, maar er is nog maar weinig over te vertellen. De allereerste stap was het verruimen van de tijdskader in de website analytics van 30 naar 90 dagen aangezien de gemiddelde klantreis al 38 dagen duurt. “Vooral het individualiseren van content op basis van de fase in de klantreis waar de bezoeker in zit, is belangrijk. Dat is een uitdaging. Vooral hoe ver gaan we: koppelen we websitebezoek aan klantwaarde? En gaan we voorspellen wat het bezoekersgedrag zal zijn als hij zich op een bepaalde manier ontwikkeld?”

Sommige ontwikkelingen gaan wat Rampen betreft niet snel genoeg, zoals reviews en ratings. De reviews staan inmiddels twee maanden online, dus daar is nog niet veel uit te concluderen. Maar uit het laatste kwalitatieve onderzoek blijkt dat klanten beslissingen nemen op basis van reviews. Naar de klantbehoefte wil Rampen graag luisteren en het inzetten van nieuwe technologie kan een rol spelen in het vervullen van die behoeften.

Klantfeedback om van te leren

Technische ontwikkeling om open en transparant te kúnnen zijn is daarbij belangrijk, aldus Rampen, maar ook hier blijkt de realiteit weerbarstiger dan in eerste instantie gedacht. Ten eerste omdat nieuwe functionaliteiten niet zomaar gebouwd zijn, zeker als het gaat om de informatie over ‘andere klanten kochten ook’. Daarin speelt samenwerking een cruciale rol en bij andere afdelingen kunnen de prioriteiten anders liggen.

Ten tweede is open en transparant kunnen zijn belangrijk, omdat reviews pijnpunten bloot leggen. Rampen. “Zo verstuurden we een e-mail naar klanten om ze op te roepen om een review te schrijven. Een ontvanger gaf ons een één, want hij was al jaren geen klant meer bij OHRA. Iemand zei: ‘Die telt dus niet’, maar die telt juist wel. Daar is iets mis gegaan in de communicatie en dat heeft impact op hoe mensen over ons denken.”

Zeker met het oog op de toekomst wil OHRA blijven nadenken hoe het beter kan. Luisteren naar de feedback van klanten is de eerste stap, het verbeteren van de contactpunten op basis daarvan is stap twee. Alles wat aandacht krijgt, groeit, zo zegt Rampen. Al zijn de basisvoorwaarden op orde, uit de praktijk blijkt pas echt wat werkt. Klanten kunnen zeggen dat ze tevreden zijn, maar pas als ze die loyaliteitsbonus inzetten, weet je dat het waar is.

Wim Rampen staat middenin zijn reis naar het streven om van OHRA een organisatie te maken die luistert naar de klant en zijn beloften na komt. Toch is dit helaas het laatste artikel in deze reeks. Lees hier deel 1, 2 en 3.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie