Naar inhoud

OHRA ruilt direct marketing in voor servicemarketing

Hoe succesvol het klantbeleving programma van OHRA ook is, het veranderen van een grote organisatie is niet makkelijk. Zeker als het eigenlijk best goed gaat. Zo ondervond manager Customer Intelligence and Brand Management Wim Rampen. “De organisatie heeft de neiging om vast te houden aan ingesleten patronen. Het is niet een kwestie van de knop om en doen. De klantbeleving meenemen in werk- en denkpatronen kost tijd. En vertrouwen.” Dit is deel 3 van deze reeks interviews met Rampen.

Het vorige artikel in deze reeks interviews met Wim Rampen, manager Customer Intelligence and Brand Management bij OHRA, stond in het teken van de ideeën die de organisatie op basis van klantverhalen ontwikkelde. Na de eerste energie die de nieuwe ideeën met zich mee brachten, staat de organisatie nu voor de taak om dat enthousiasme om te zetten in daadwerkelijke acties. Dat blijkt een grotere uitdaging dan Rampen in eerste instantie dacht.

“Je hebt te maken met een organisatie die al jaren op eenzelfde manier werkt. Medewerkers gaan al snel over op ingesleten patronen en met de orde van de dag. Het continu blijven nadenken over wat voor invloed hun werkzaamheden hebben op de klantbeleving, is lastig, merk ik. Het is niet een kwestie van aan een knop omdraaien en doen. Ik was van te voren heel optimistisch omdat de customer journey zo’n succes was. Ik zag dat het kon, maar nu merk ik dat het lastiger is in de waan van alledag”, vertelt Rampen.

Ideeën op de lange baan

In eerste instantie zijn de top tien ideeën die voortkwamen uit het customer journey project gepresenteerd aan het management team van de commerciële afdeling. Vervolgens is een top drie opgesteld met projecten die uitgevoerd zouden worden. Op nummer één stond het online track and trace project voor schadeafhandeling. “Klanten hebben behoefte aan zekerheid, maar we zagen dat tijdens dit proces klanten soms geen idee hebben waar ze aan toe zijn”, vertelt Rampen.

Om klanten meer zekerheid te geven werd een idee ontwikkeld waarmee de klant de schadeafhandeling online kon volgen. Op die manier moet duidelijker worden waar de klant staat en wat hij kan verwachten. De medewerkers moeten hun voortgang ook noteren, dus voor hen zou het geen extra handeling betekenen. Alleen op technisch vlak had de track and trace optie veel voeten in aarde en daar liep het idee spaak.

“We hebben het idee neergelegd bij de betrokken afdelingen en zij vertelden ons dat wij voor 2014 de eerste zouden zijn. Wij zijn vanuit de commerciële divisie continu bezig met het belang van de klant, maar bij het product schadebedrijf zijn compliance veranderingen aan de orde van de dag. Die krijgen prioriteit en dat is terecht. Het is lastig om de prioriteiten van iedereen op elkaar af te stemmen. Wat natuurlijk ook niet helpt, is dat we over het algemeen goed scoren op schadeafhandeling. Gemiddeld krijgen we daar een 8,2 voor”, aldus Rampen.

Afscheid van dm

Dat neemt niet weg dat OHRA flinke stappen heeft gemaakt, vertelt Rampen. Langzamerhand werkt de organisatie toe van push marketing naar servicegericht inboundmarketing. Onderdeel daarvan is de beslissing die de verzekeraar in september 2012 heeft genomen: OHRA stopt met direct marketing (dm). Om de klantbeleving te meten, worden alle activiteiten continu geëvalueerd en het bleek dat de direct mailings niet uit kunnen.

“We zijn best geschrokken van de uitkomsten, maar we zagen dat direct marketing veel minder opleverde dan we eerder dachten. Bij de laatste metingen hebben we naast de dm-groep een controlegroep geplaatst die geen mailings ontving. Het bleek dat twee derde van de conversie die we uit cross-sell dm halen vanzelf binnenkomt. Slechts een derde kon toegewezen worden aan de dm. De kosten die daar tegenover staan komen dan niet uit”, aldus Rampen.

Rampen complimenteert de marketingafdeling met de moedige stap om consequenties te verbinden aan deze resultaten en dus te stoppen met dm. “We hebben pittige discussies gevoerd, vooral of we met dm moeten stoppen voordat we iets nieuws hebben ontwikkeld, maar we willen niet gezien worden als de verzekeraar die iemand constant lastig valt met commerciële uitingen”, vertelt Rampen.

Service gerichte marketing

De servicegerichte inboundmarketing wordt gebaseerd op gebeurtenissen in het leven van klanten, maar ook klanttevredenheidsmailingen scoren veel beter dan commerciële boodschappen. “We moeten de contactmomenten die we al hebben beter benutten”, vertelt Rampen. Alleen voor klanten die nooit contact hebben met OHRA blijft een direct marketing uiting bestaan. Zij ontvangen eens per jaar een overzichtsflyer met producten. “Daar zien we goede conversie op. Deze dm is misschien niet persoonlijk, maar het zet ons weer even op het netvlies.”

Andere projecten vinden langzaam maar zeker hun weg. Zo werkt OHRA toe naar het vereenvoudigen van de teksten, vooral in de polissen en op de website, zodat klanten weten wat ze verzekeren. Ook het rating en reviews project staat klaar om van start te gaan. Alleen, door uitstel beginnen sommige marketeers weer te twijfelen. Bijvoorbeeld over het reviewsprogramma, waarbij sommige de waarde van reviews op de eigen website in twijfel trekken. “Onderzoek laat echter zien dat reviews op je eigen pagina hoge conversies opleveren”, aldus Rampen.

Klanten willen ook weten wat andere klanten doen, zo heeft Rampen ontdekt. “We hebben een hoge polisdichtheid, maar we willen laten zien wat iemand met een autoverzekering nog meer heeft gekocht. Of: als je het kenteken weet, dan weet je hoe oud een auto is. Dan kun je aangeven waar iemand anders met een vier jaar oude auto voor gekozen heeft”, aldus Rampen.

Handen op elkaar

Om voor de innovaties de handen op elkaar te krijgen, is het noodzakelijk dat er kleine stapjes worden genomen. Experimenteren en testen. “Als het bij de één werkt, dan krijg je bij een ander project sneller de handen op elkaar. Maar soms moet je gewoon door de weerstand heen”, vertelt Rampen. “Het gaat ook om leiderschap: hoe hard sta je ervoor?”

“Het is lastig om iedereen mee te krijgen en het gaat zeker niet over één nacht ijs”, vertelt Rampen. Een mooie vergelijking kan getrokken met de ijsbaan: de langst en meest bereden banen zijn in het ijs gesleten. Als je je laat uitrijden, volgt je schaats automatisch die ingesleten banen. Als je een nieuwe route wilt maken, dan moet je je voet optillen. Continu opnieuw. Zodat de nieuwe routes de oude vervangen. “We hebben al grote slagen gemaakt: we namen afscheid van telemarketing, nu van direct marketing. Nu zetten we stappen in de richting van service- en waardemarketing. Dat is mijn missie.”

Deel 1 van deze reeks vind je hier.

Deel 2 van deze reeks vind je hier.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie