Naar inhoud

OHRA vult vertrouwensgat met het waarmaken van merkbelofte (1/4)

De consument vertrouwt verzekeraars niet meer, een feit waar de hele industrie mee te maken heeft. Om het vertrouwen te verdienen, kiest verzekeraar OHRA ervoor de klant en zijn belang centraal te stellen. Uiteindelijk moet dit helpen om aan de toenemende veeleisendheid van de klant te kunnen voldoen. Wim Rampen, manager Customer Intelligence and Brand Management bij OHRA, gaat de kar trekken. Dit is het eerste deel van een reeks artikelen over zijn reis.

Het vertrouwen in de verzekeringsbranche is historisch laag. Dat blijkt uit cijfers van het Centrum voor Verzekeringsstatistiek. Waar de verzekeraars sinds 2009 langzaam aan uit een dal klommen, kelderde het vertrouwen midden 2011 door berichten over woekerpolissen en de bonuscultuur van verzekeraars. “We hebben te maken met een vertrouwensgat in de industrie”, vertelt Wim Rampen, manager customer intelligence and brand management bij OHRA.

Drie business lines, geen silo’s

Verzekeraar OHRA krijgt van zijn klanten een 7,6 als het de klanttevredenheid betreft. Een prima cijfer, aldus Rampen. Toch valt er voldoende te verbeteren. Een jaar geleden kwam Rampen de organisatie binnen als servicemanager: “Het is een organisatie die cultuurtechnisch goed in elkaar zit, waar klanten altijd op ons kunnen rekenen, ook als we fouten maken, maar we misten focus.”

OHRA heeft de focus gelegd op de customer journey. Rampen: “Het draait om het inzicht in de feitelijke reis vanuit het oogpunt van de klant, zijn beleving en het doel wat de klant verwacht, of hoopt, te realiseren. De behoefte die de klant wil vervullen met een woonverzekering is totaal anders dan als het gaat om zorg. Daarom heeft de verzekeraar de commerciële organisatie opgesplitst in Bank, Leven, Zorg en Schade en sluit zo ook direct aan op de processen in de verschillende verzekeringsbedrijven.

Worden er dan geen silo’s gecreëerd doordat de commerciële organisatie is opgesplitst in de pijlers? Volgens Rampen niet, want de drie business lines verantwoorden aan één directeur marketing en verkoop. “Ze zitten samen met de managers van de directe kanalen, namelijk internet en contactcenter, en de manager Customer Intelligence and Brand Management in één management team. Zo blijven de lijnen kort en is de samenwerking geborgd.”

De klant moet al helemaal niets merken van de scheiding van markten, want om de klantfocus te waarborgen is een nieuwe afdeling opgericht: Customer Intelligence and Brand Management. Wim Rampen stuurt deze afdeling sinds september 2011 aan.

Hoe denkt de klant over ons?

Onderdeel van de functie zijn drie zaken: customer intelligence, klantbeleving en brandmanagement. Customer intelligence vertegenwoordigt zowel de analytische als de praktische kant van een fact-based marketing benadering. “We hebben een cross- en upsellprogramma, we berekenen klantwaarde en we kijken op klantniveau naar wat de beste benadering is”, vertelt Rampen. “We filteren op basis van klantkenmerken commerciële en service boodschappen.”

Op het gebied van klantbeleving wil Rampen een paar fundamentele vragen beantwoord krijgen, zoals; hoe denkt de klant over ons in elke fase van zijn levenscyclus en bij elke interactie met onze organisatie? Waarom zijn klanten loyaal? Welke klanten blijven en welke vertrekken, wanneer en waarom? Welke marketingcommunicatie-initiatieven zijn effectief? En waarom gaan klanten wel of niet in op een aanbod? “We zoeken met vijf analisten naar fundamentele antwoorden, waarbij het vaak draait om lange termijn onderzoek. Daarbij wordt de analyse van harde data uit onze crm-omgeving gecombineerd wordt met gegevens uit zowel kwantitatief en kwalitatief klantonderzoek”, aldus Rampen.

Klantbehoud is daarbij belangrijk. Wie is de klant, wat is zijn klantwaarde en hoe voorkom je dat een klant weggaat? Deze vragen worden niet alleen beantwoord door middel van analytische customer relationship management (crm), maar ook door te kijken naar de klantbeleving en klantsignalen. “Welke beleving hebben klanten op welk moment in de customer journey en wat voor effecten heeft dat op het klantgedrag en onze bedrijfsresultaten”, aldus Rampen. “Welke signalen geven klanten ons via de diverse kanalen en, ook sociale, media? En hoe kunnen we daarop inspelen?”

Meegeven van een bepaald gevoel

Als derde houdt Wim Rampen zich bezig met brandmanagement, waarbij het draait om het onderscheidend positioneren van OHRA als merk. Het is niet het meest makkelijke stuk van Rampen’s verantwoordelijkheden, omdat het draait om het meegeven van een bepaald gevoel. “Vroeger draaide het bij het merk om communicatie, maar nu moeten we gewoon leveren wat we beloven en liefst meer!”, vertelt Rampen.

Juist omdat er veel geld kan omgaan in het neerzetten van het merk door middel van televisie- en radiocampagnes, moet de campagne naast een merkbelofte ook een commerciële focus hebben. “De merkbelofte ‘direct geregeld’ koppelen we direct aan een markt, bijvoorbeeld zorg of schade. Net als bij de campagne ‘bom in eend’ en de recentelijk gelanceerde ‘direct-weer-door-garantie’. Dat is een duidelijke verbintenis tussen direct geregeld en een autoverzekering”, aldus Rampen.

Maar die belofte brengt ook risico’s met zich mee, dat ziet Rampen ook, zeker in deze tijd van sociale media. Bijvoorbeeld het gevaar dat je te veel belooft en te weinig levert. Daarom is het belangrijk dat de merkbelofte en de merkbeleving samenkomen. Rampen: “Je moet een eerlijke belofte neerzetten die je waar kunt maken.”

Punt aan de horizon

“‘Direct geregeld’ is soms best lastig, dat vinden we intern ook”, vervolgd Rampen. “Bijvoorbeeld; het afsluiten van een spaarrekening vergt nogal wat inspanning van een klant. Het is wettelijk verplicht dat je daar het nodige papierwerk voor overlegt en dat kan niet anders. Is dat direct geregeld? Nee. Het kan wel snel geregeld worden, maar het kost veel inspanning van de klant. Dat zijn vraagstukken waar we mee zitten.”

Doen wat beloofd wordt, en op de momenten die er echt toe doen de klant echt ‘ontzorgen’ en de verwachting overtreffen, dat moet het verschil gaan maken voor OHRA. Dat is het punt aan de horizon waar de verzekeraar naar toe gaat. Hoe dat precies wordt ingevuld, is nog een ontdekkingstocht, aldus Rampen: “Het persoonlijk contact met de klant moet verbeterd worden. We zetten in op de beste service en klantbeleving, en het waarmaken van onze belofte: OHRA – direct geregeld!”

Dit is het eerste deel van een reeks over de reis die OHRA maakt. 

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie