Naar inhoud

Philips wil écht begrijpen waar de klant over spreekt

Sociale media worden voor Philips steeds belangrijker om directe betrokkenheid met de klant te realiseren. Op het SAS Forum sprak Floris Regouin, senior manager e-commerce en direct sales bij Philips, over welke pijlers voor het bedrijf belangrijk zijn in deze queeste. Op één staat luisteren, want zonder de klant echt te begrijpen kun je nooit een persoonlijke band opbouwen.

Elektronicafabrikant Philips heeft door de ontwikkeling van online een steeds directere relaties met de klant. Sociale media kunnen helpen om de betrokkenheid met de consument te vergroten. Philips richt zich daarbij op een aantal pijlers om deze band te creëren en te verstevigen. Floris Regouin, senior manager e-commerce en direct sales bij Philips Consumer Lifestyle, presenteerde de aanpak van zijn bedrijf op het klantevenement SAS Forum

Luisteren

Het belangrijkste voor Philips is luisteren. Hoewel interactie steeds belangrijker wordt bij sociale media, is een echt gesprek voeren met de klant onmogelijk als niet eerst geluisterd is naar wat de klant eigenlijk te zeggen heeft. Op basis van vergaarde informatie kan Philips sturen op basis van de klantbehoefte, wat het dialoog uiteindelijk ten goede zal komen.

Regouin noemt een voorbeeld over Sonicare in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Daar zag Philips dat het servicelevel naar beneden ging. Om te onderzoeken wat er precies mis ging heeft het bedrijf niet alleen een survey gedaan, maar ook geluisterd in sociale media. Op basis van de resultaten uit het sociale media monitoring onderzoek heeft Philips de informatie op de website aangepast. Het resultaat was dat negatieve berichten werden omgebogen naar positieve en er minder telefoontjes binnenkwamen.

Zeker bij negatieve berichten is het volgens Regouin belangrijk dat er geluisterd wordt. “Juist bij negatieve berichten is het belangrijk dat je weet waar het overgaat. Je kunt pas een persoonlijke band opbouwen als je iemand echt begrijpt. Klanten zullen nooit voor de volle honderd procent goed vinden wat je doet, maar als je moeite doet om te luisteren naar wat mensen te vertellen hebben, dan kun je werken aan relaties.”

Sentiment

Onderdeel van het luisteren is het vangen van sentiment. Daar heeft Philips veel van geleerd door bijvoorbeeld te kijken naar wat belangrijk is voor klanten als ze online willen shoppen. Uit de sentimentanalyse bleek dat betrouwbaarheid de belangrijkste behoefte is van klanten. “Consistentie bleek daar een groot onderdeel van. Denk er bijvoorbeeld aan dat je geen voorraad hebt, dat is schadelijk”, aldus Regouin.

Philips heeft nadrukkelijk voor gekozen om sentiment niet geautomatiseerd te laten bestuderen. “We hebben een specifieke menselijke scan. Met natural language search haal je zo’n zeventig tot tachtig procent van het sentiment uit de sociale media berichten. Als je alle kwaliteit eruit wilt halen, zal je er persoonlijk ook naar moeten kijken”, aldus Regouin.

Transparantie

Philips wil helder zijn in het creëren van betrokkenheid, vertelt Regouin. De klant moet weten wanneer het gaat om een stuk service en wanneer Philips een marketingboodschap wil neerzetten. In Twitter heeft Philips dan ook twee kanalen; één voor nieuws, promotie en informatie en één waar klantvragen beantwoord worden.

Volgens Philips gaat het om het waarmaken van een belofte. “Praat vanuit de belofte, grijp alleen in als het echt nodig is en maak zichtbaar waar je staat in een relatie”, vertelt Regouin. Hierbij is het wel belangrijk dat je een beleid hebt om te weten hoe je deel kunt nemen in een discussie. Philips vult dit in door een communitymanager in te zetten die zowel naar interne, eigen community als externe online gemeenschappen kijkt. Daarnaast houden callcenteragents zich bezig met het beantwoorden van vragen en klachten. “Zij weten zelf wanneer ze kunnen ingrijpen”, aldus Regouin.

Als Philips een rol wil spelen in een externe community dan kan dat alleen als duidelijk kenbaar wordt gemaakt dat het om een Philips-medewerker gaat. “We hebben altijd eerst contact met de fora om te laten weten dat we deel willen nemen”, vertelt Regouin, maar daarbij is het wel belangrijk dat de meeste interactie in die communities plaatsvindt tussen consumenten. “Grijp alleen in als het echt nodig is.”

De sociale toekomst voor Philips

Een aantal aspecten kunnen volgens Regouin nog beter ontwikkeld worden:

Ten eerste wil Philips een pro-actievere houding innemen in sociale media. Klanten geven veel informatie en feedback aan Philips en het bedrijf wil zijn klanten daarvoor beter gaan bedanken. “Het is belangrijk dat je terugkoppelt en dat je hen waardeert. We zijn daar nog te weinig mee bezig, we moeten daar meer uit halen”, aldus Regouin.

Ten tweede is het stimuleren van superpromoters iets waar Philips meer mee wil. “Superpromoters dragen bij aan je merk en de verspreiding daarvan. Dat is mooi, want ze besteden tijd om andere klanten te helpen zonder dat ze daarvoor betaald worden. Zeker in het ombuigen van een negatief gesprek zijn superpromoters waardevol. Zij zullen het gesprek voor jou aangaan met de antipromoter.”

Ten derde focust Philips zich op het berekenen van de return on investment (roi) van sociale media. Zoals zoveel bedrijven worstelt Philips daarmee, maar volgens Regouin is het desondanks belangrijk om stappen te ondernemen op het gebied van sociale media: “Vraag jezelf af; wat is de return on ignoring. Via Twitter kunnen klanten elkaar sterk beïnvloeden. Je wilt positief bereik kunnen creëren bij volgers.”

Uiteindelijk is sociale media voor Philips dus niet alleen om meer te weten te komen over de klant an sich. Het gaat ook om de interactie tussen de klanten om te zien hoe ze elkaar helpen. Uiteindelijk moet Philips een steeds grotere rol gaan spelen om niet alleen klanten op de juiste manier te helpen, maar ook een echt dialoog op te zetten. Regouin: “Het is een heel interactief proces.”

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie