Naar inhoud

Thermen Bussloo vervangt papieren magazine voor gepersonaliseerde e-mail

Wellnessresort Thermen Bussloo verstuurde vanaf 2006 elk kwartaal een papieren magazine naar haar gasten. Dit was niet erg persoonlijk, want elke klant kreeg hetzelfde magazine. Dat moest veranderen. Het saunacomplex wilde beter met haar gasten gaan communiceren en maakte een start met e-mailmarketing. Lianda van Dam, marketing- en salesmanager bij Thermen Bussloo, vertelt over deze verandering.

Wellnessresort Thermen Bussloo verstuurde sinds 2006 per kwartaal een papieren magazine naar haar gasten. Het magazine bevatte nieuwtjes, acties en een aantal kortingsbonnen. Deze magazines werden verstuurd naar 140.000 klanten van het resort, maar de organisatie had zelf geen idee naar welk type klanten die magazines eigenlijk werden verstuurd. Lianda van Dam, marketing- en salesmanager bij Thermen Bussloo, vertelt: “We wisten niet welke naw-gegevens bij welk e-mailadres hoorde.”

Toen de organisatie zich ging richten op een nieuw automatiseringssysteem, was het volgens Van Dam ook tijd om te kijken naar een andere manier om hun gasten te benaderen. Het doel was om beter en gerichter met hen te gaan communiceren. Toen Thermen Bussloo in contact kwam met e-mailmarketingbureau Add To Favorites, werd de inzet van e-mailmarketing besproken.

Van Dam vertelt dat ze direct wat in deze vorm van marketing zag: “E-mail is veel sneller en directer dan een papieren magazine. Ook zagen we de mogelijkheid om meer getarget te gaan mailen. Dat was voor ons heel belangrijk, want we hebben verschillende gastgroepen. Zo zijn er mensen met een abonnement of mensen met een badenkaart. Aan korting op de entreeprijs hebben zij niets, dus met die aanbieding wil je ze niet lastig vallen.” Kostenbesparing was ook een belangrijk aspect binnen de nieuwe e-mailstrategie.

Voor- en napret

Aangezien het saunacomplex niet wist welke e-mailadressen bij welke gasten hoorden, moest een manier bedacht worden om die gegevens te koppelen. Als laatste papieren communicatie zijn er daarom a5- kaarten naar alle 140.000 adressen verstuurd waarop stond dat het papieren magazine niet meer gemaakt zou worden. Mensen die toch op de hoogte wilden blijven van nieuws rondom Thermen Bussloo, konden zich via internet aanmelden. "Er reageerden 14.000 mensen. Een kleine groep ouderen had geen e-mailadres. Naar hen hebben we daarom een tijdje geprinte coupons gestuurd, maar daar zijn we nu mee gestopt."

Eerst stuurde Thermen Bussloo die 14.000 een maandelijkse e-mail met daarin de kortingsbonnen en de nieuwtjes die ook in het papieren magazine stonden, maar daar wil het bedrijf van afstappen. Er moet meer doelgroepgericht gemaild gaan worden. De verschillende gastgroepen moeten meer persoonlijke e-mails krijgen met speciale acties. Van Dam: “Zo kunnen we in ons nieuwe systeem precies zien wanneer iemand al drie maanden niet is geweest. Die gast kunnen we dan een e-mail sturen met een actie dat hij of zij een tweede persoon gratis mee naar binnen mag nemen als die klant ons binnen een week bezoekt.”

Ook wil het bedrijf voor- en napret e-mails gaan versturen. Als een gast bijvoorbeeld alleen gereserveerd heeft voor een entree, ontvangt hij of zij een week voor het bezoek een e-mail met een herinnering en de melding dat er nog een behandeling bijgeboekt kan worden. Zo wil Thermen Bussloo meer verkopen kunnen realiseren. Ook krijgen gasten als ze jarig zijn een verjaardagmail waarin een cadeautje wordt aangeboden.

Lagen in data

Inmiddels heeft het wellnessresort het aantal e-mailadressen ruim verdubbeld. Van Dam vertelt: “Als gasten nu bij ons reserveren als ze een bezoek aan de sauna willen brengen, wordt hun e-mailadres direct gekoppeld aan de naw-gegevens. Bij zowel een reservering via telefoon of internet moeten ze kunnen ze aangeven of ze op de hoogte willen blijven van acties en nieuws. Dat wil bijna iedereen, dus zo stijgt het aantal e-mailadressen in ons bestand snel.”

Het was een uitdaging om te bepalen hoe diep de organisatie in de datavelden zou gaan kijken. Nu staat het bedrijf nog in de beginfase. “We hebben nu de verschillende groepen gespecificeerd waarbij we segmenteren op onder andere abonnees, badenkaartenbezoekers, badkledinggasten en losse bezoekers, maar in de toekomst willen we e-mails nog specifieker en persoonlijker gaan versturen.”

Als voorbeeld noemt Van Dam het sturen van acties naar gasten die bijvoorbeeld altijd een behandeling boeken, maar niet veel gebruik maken van de horeca. Die gasten moeten dan extra aangespoord worden om ook daar gebruik van te maken. Zo ligt de focus ook op up-selling. Uiteindelijk wil het wellnessresort nog verder inzoomen. “Zo willen we het bijvoorbeeld kunnen zien als een gast altijd een bockbiertje bestelt. Daar kunnen we dan goed op inspelen door hem een speciale actie te sturen die bij zijn bockbiertje past,” lacht Van Dam.

Zo ver is het echter nog niet: “We gaan stap voor stap, want e-mailmarketing kost best veel tijd. Van te voren moet je heel goed bedenken wie je een e-mail gaat sturen en wat je daar in gaat zetten. Het vergt een gedegen plan om de klant goed te benaderen en om ons magazine te vertalen naar e-mail."

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie