Naar inhoud

Ticketmarktplaats Stubhub breidt off- en online klantervaring uit naar Europa

Stubhub, de online ticketmarktplaats van eBay, komt naar het vaste land van Europa. In de Verenigde Staten, waar de organisatie nu twaalf jaar actief is, wordt vol ingezet op klantbetrokkenheid door zowel on- als offline service te leveren. Dit concept wordt nu vertaald naar de Europese markt, waarbij in Groot-Brittannië nu het eerste kantoor is geopend. Customer Talk sprak met Glenn Lehrman, head of communications wereldwijd, en Fiona Chow, head of UKcommunications.  

Kaartjes regelen voor Lowlands; op tijd klaar zitten achter de computer om op het juiste moment te klikken, te refreshen, weer te klikken, te wachten. Het is een stressvolle ervaring. Via de zwarte markt is het niet veel beter. Straks sta je aan de deur, je hebt er wekenlang naartoe geleefd en dan mag je niet naar binnen. “Dat is toch een verschrikkelijke ervaring”, vraagt Glenn Lehrman, head of communications van Stubhub, zich hardop af.

Een veilige zone voor vraag en aanbod

Daarom richtten Stanford-studenten Eric Baker en Jeff Fluhr twaalf jaar geleden Stubhub, een online ticketmarktplaats, op. Sinds 2007 is het onderdeel van marktplaatsgigant eBay. “Ze wilden een veilige omgeving  inrichten, waar consumenten met vertrouwen kaartjes kunnen aanbieden en kopen”, aldus Lehrman. Waar Stubhub in het begin vier tickets per dag verkocht, is dat aantal nu opgelopen naar één ticket per seconde.

Glenn LehrmanInmiddels wil Stubhub in de Verenigde Staten (VS) veel meer dan alleen het kopen en verkopen van tickets faciliteren. “We willen de klantervaring steeds verder uitbreiden”, vertelt Lehrman (op de foto links). Onderdeel daarvan is bijvoorbeeld de ‘make it right’ policy, waarbij Stubhub de communicatie en de afhandeling van betalingsverkeer regelt tussen de partijen. Als er een keer iets mis gaat, dan kan de consument er op rekenen dat hij zijn geld terug krijgt. “Dat is geen ideale situatie, want dat betekent dat de klant niet naar zijn evenement kan. Make it right is dus het laatste redmiddel als er geen tickets meer te vinden zijn.”

Daarnaast heeft Stubhub het aantal kanalen dat ze gebruiken voor klantcontact steeds verder uitgebreid. "We zetten erg in op service, zo hebben we een team van 250 medewerkers in het contactcenter in Connecticut, maar ook een team van tien mensen, het zogenaamde Smart Team, dat continu bezig is met het monitoren van wat er op de sociale kanalen gebeurt. “Via Twitter kun je snel antwoord geven op eenvoudige vragen, die anders via de telefoon binnen zouden komen”, vertelt Lehrman.

Mobiele applicaties zijn de toekomst, aldus Fiona Chow, head of UK communications, en daarom worden de diensten van Stubhub ook via applicaties aangeboden: “We hebben onderzoek gedaan naar de toekomst van vrijetijdsgedrag. Het blijkt dat technologie het mogelijk maakt dat we op het laatste moment ergens op in spelen. Daar maken jongeren tussen de 16 en 24 jaar gretig gebruik van. Ze gaan er niet meer mee akkoord dat ze moeten plannen. Het liefst kopen ze kaartjes op het moment dat ze daadwerkelijk naar een concert of sportevenement toe willen. Het moet hier en nu in hun leven passen.”

Business modellen

Geld verdient Stubhub in Amerika door zowel een percentage aan de verkoper als de koper te vragen. “De prijsstructuur hebben we twaalf jaar geleden opgezet. Naar mate we ons verder ontwikkelen, zien we onszelf meer als e-commercespeler, veel minder als ticketmarktplaats. Dat betekent dat we geen geld meer willen vragen aan kopers, want ze betalen namelijk al door een kaartje te kopen. We onderzoeken hoe we onze Amerikaanse prijsstructuur kunnen aanpassen naar het Engelse model”, vertelt Lehrman.

Nu heeft Stubhub zijn eerste schreden gezet op Europese grond. Een maand geleden is de Engelse Stubhub opgezet, waar het nieuwe prijsmodel in gebruik is genomen: alleen de verkopers betalen een percentage aan de organisatie. Andere aspecten van Stubhub heeft het Britse team uiteraard wel overgenomen, zoals het sevicebeleid.

fiona chowEigenlijk is de Engelse Stubhub te vergelijken met het Amerikaanse bedrijf in de vroege jaren. Bijvoorbeeld als het gaat om marketing. “In Groot Brittannië is de marketing erg functioneel, ‘Stubhub, waar fans tickets kopen en verkopen’. In de VS zijn we nu meer experimenteel bezig, met slogans als leef de droom”, vertelt Lehrman. Chow (op de foto links) vult aan: “Twitter is voor ons nu bijvoorbeeld veel minder een servicekanaal. Mond-tot-mondreclame is op dit moment belangrijker.”

Hoe Stubhub in Nederland wordt opgezet is nog onzeker. “We zoeken nog erg naar hoe we onze fysieke aanwezigheid vorm kunnen geven. Zetten we bijvoorbeeld één kantoor op om meerdere landen te kunnen bedienen? Het lijkt me te duur om in elk land een kantoor op te zetten. Het voordeel is natuurlijk dat eBay al in veel landen aanwezig is en we daar één of twee mensen kwijt kunnen”, aldus Lehrman. Komend jaar wil Stubhub de eerste stappen op het vaste land van Europa zetten.

Superbowl; het meest complexe voorbeeld

Uiteindelijk moet de service van Stubhub in Nederland vergelijkbaar worden met hoe de organisatie consumenten helpt tijdens de Superbowl. Dit evenement is één van de meest grote en complexe events, waar Stubhub kaartjes voor verhandeld. Dit betekent dat er een aantal aspecten anders zijn vergeleken met andere evenementen. Ten eerste worden er speculatieve kaartjes verkocht, waarbij bijna zeker is dat een kaartje verkocht kan worden, maar nog niet duidelijk is welke stoel verkocht wordt. Ten tweede kunnen bezoekers de kaartjes alleen fysiek ophalen en net voor de wedstrijden ophalen, in verband met fraude.

Stubhub pakt bij het opzetten van de ophaalpunten groots uit. “We zetten grote televisieschermen neer, spelletjes die mensen kunnen spelen, boxen voor muziek”, vertelt Lehrman. Chow gaat verder: “Toegang tot het feest is natuurlijk gratis voor Stubhubklanten, waarbij zowel eten als drinken geserveerd wordt. Bezoekers krijgen de kans om huidige en voormalige spelers te ontmoeten. En iedereen is daar aanwezig, zelfs de ceo van Stubhub. We creëren een feest voordat de Superbowl van start gaat.”

Naast het uitbreiden van de klantervaring, biedt het feest uiteraard ook een marketingkans voor Stubhub. “Bezoekers kunnen foto’s versturen vanaf de aanwezige iPads. Er is een beloningssysteem om mee te doen met acties, waarbij bezoekers vijftig tot zestig dollar kunnen besparen. Ook wordt er ter plekke onderzoek gedaan naar de service van Stubhub tijdens de Superbowl. We kijken continu hoe we het beter kunnen doen. Klanttevredenheid is erg belangrijk voor ons”, vertelt Lehrman. Met andere woorden: het draait om continu klanten betrekken. De klantervaring beperkt zich niet enkel tot een aankoop via het online kanaal, maar gaat om het neerzetten van excellente ervaring over alle kanalen.

Bron: Customer Talk
0

Reacties

Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie